Почему менструальной чаше потребовалось так много времени, чтобы стать мейнстримом?

Оригинальный текст написан Натали Шур. Примечания переводчицы.

Эта длинная и насыщенная история показывает нам, что мы меняем то, что используем, только после того, как изменим свое мышление.

Натали Шур, писательница и исследовательница из Лос-Анджелеса
Длинная, насыщенная история менструальной чаши была определена культурными и корпоративными фактами. (Фото: Wikimedia Commons)

«Ты будто в секте!» сказала мне моя подруга Кэти по окончанию нашей недавней девчачьей ночевки. Мы расположились на диване и разговор перешел к обсуждению месячных, как часто бывает среди подруг после нескольких бокалов вина — некоторые из этих историй вертятся вокруг древней небылицы про то, каково оказаться без тампона. Я вспылила и перебила ее. Будучи ярым противником тампонов, я убеждаю Кэти приобрести менструальную чашу взамен.

«Ты серьезно должна приобрести чашу. Я купила себе одну пять лет назад и я настолько без ума от нее, что с тех пор не купила ни одного тампона или прокладки. Они потрясающие и ты обязана купить себе одну... » — начала было говорить я.

«Да, да, я знаю,» ответила мне Кэти. «То есть я хочу сказать, что ты уже говорила мне это ранее. Мы уже давно все обсудили.»

Когда речь заходит о менструальных чашах — многоразовых, воронкообразных устройствах из эластичного силикона, которые вводятся во влагалище для сбора менструаций — подавляющее большинство женщин не хотят переходить на них. Около 98 процентов женщин в Америке переживают менструации пользуясь одноразовыми тампонами и прокладками, в то время как оставшиеся 2-3 процента выбирают многоразовые продукты: в эту категорию входят чаши, а так же моющиеся тканевые прокладки и спонжи — по словам Софи Зивку, менеджера по связям и обучению в компании Diva International Inc, которая производит линейку менструальных чаш DivaCup. Как я уже сказала, причинам, по которым женщины неохотно переходят на чаши, вторят все окружающие, начиная от ученых и маркетологов, заканчивая друзьями: женщинам противно трогать менструальную чашу, они нервничают ее менять, боятся ее вводить, и к тому же — подруга из колледжа Бриена как-то попробовала одну и полностью протекла.

Однако, у поклонников чаш есть весомые причины проповедовать свой образ жизни, свободный от тампонов и прокладок. Менструальные чаши экономически-эффективнее: средняя женщина тратит тысячи долларов на около 17 000 тампонов в течении своей менструальной жизни, тогда как одна менструальная чаша стоит между 20 и 40 долларами и ее не нужно менять в течении 5-10 лет использования. Они также безопасны для окружающей среды: менструальные чаши обеспечивают 12 часов непрерывной защиты по сравнению с одноразовыми альтернативами, которые необходимо менять каждые несколько часов. Они сделаны из более безопасных компонентов и чувствуются свободно, без ощущения ношения подгузника и висящих веревок. Одно исследование в 2011 году показало, что 91% женщин попробовавших чаши, будут рекомендовать их своим подругам. На Земле нет ни одной женщины, которая бы так же страстно любила тампоны.

Даже их регулярным пользователям не особенно нравятся тампоны: постоянные пользователи тампонов сообщают, что более удовлетворены использованием менструальной чаши, нежели их обычными средствами гигиены для менструаций. Те, кто не использует тампоны, ссылаются на ряд тревожных причин: они считают их неудобными, потенциально опасными для их здоровья, не интуитивно понятными в момент введения, даже неестественными. И все же, подавляющее большинство американских женщин (81 процент) продолжают использовать тампоны, отдельно или в сочетании с прокладками. Как так получилось, когда вариант гораздо лучше уже долгое время находится прямо перед нами?

В эпоху, управляемую догмой инноваций, мы склонны считать само собой разумеющимся, что более дешевые, более удобные и более любимые продукты творчески уничтожают их дорогих и неэффективных конкурентов. Но, как показывает длинная и насыщенная история пути менструальной чаши к общепринятому признанию, трансформационные сдвиги в поведении потребителей требуют взаимодействия социальных норм, эффективных предпринимателей и смягчающих обстоятельств. Эти препятствия замедлили продвижение менструальных чаш. Их напыщенная история проливает свет на те культурные факторы, которые долгое время противостояли прорыву в индустрии женской интимной гигиены.

Если современные варианты гигиенических средств для менструального цикла не идеальны, они, по крайней мере, имеют недостатки по понятным причинам. Коммерческая индустрия уходовой гигиены существует только на протяжении столетия, в течении которого она столкнулась не только с обычными инженерными дилеммами, как все начинающие технологические предприятия, но и так же с огромным и давним культурным багажом по отношению к менструации.

Стигма, окружающая этот здоровый, естественный процесс, существует целое тысячелетие. Во многих древних общинах охотников-собирателей, женщины проводили от недели до месяца в так называемых «менструальных хижинах», размещенных в сохранности далеко от остальных сельских жителей. В некоторых племенах индейцев считалось, что менструальная кровь несет потенциальную угрозу, что побуждало лже-ведьм использовать ее в своих магических обрядах. Даже Аристотель охарактеризовал менструацию как свидетельство неполноценности женщины — кровь, по его мнению, была результатом неудачной попытки организма оплодотворить семя.

Месячные были настолько запретной темой, что даже собственный опыт женщин в переживании менструаций практически отсутствует в исторических сводках. То, что мы знаем так мало сведений о менструальной гигиене до 20 века, рисует нам мрачную картину: некоторые историки утверждают, что недостаток гигиенических средств мешал женщинам далеко выходить из дома, препятствуя их полноценному участию в общественной жизни. У большинства женщин не было другого выбора, кроме как кровоточить в нижнее белье, заключила историк Лаура Кидд в своей диссертации в 1994 году.

То, что мы знаем так мало сведений о менструальной гигиене до 20 века, рисует нам мрачную картину.

Отчеты врачей, между тем, показывают, что мужчины того времени извлекали выгоду из менструации для оправдания гендерной сегрегации. Одна влиятельная в 1873 году книга д-ра Эдварда Кларка «Sex in Education or a Fair Chance for the Girls» приводила доводы против обучения девочек в период менструации. (Его аргументы? Изучение их собственных тел может привести к нарушению цикла отводя кровоток в мозг). Два года спустя мнение Кларка так же поддержал доктор Азель Эймс — он утверждал, что во время менструации женщин нельзя допускать к большинству видов работы. В то же время, викторианская мода также создавала препятствия на пути потенциальных предпринимателей в области менструальных средств. До 1920-х годов женское нижнее белье было гораздо более просторным чем сейчас, с промежностью, висящей на несколько дюймов ниже половых губ, найти способ поместить впитывающую ткань плотно прилегая ее к телу было непростой задачей.

Менструальная технология совершила большой прорыв, когда женская мода после 19-го века изменилась на более подходящую для активного образа жизни, поскольку роль женщин в обществе стала значительнее, охватывая больше работы вне дома. По словам Кидд, несколько первоначальных продуктов обещали упростить жизнь женщин во время их циклов. Между 1854 и 1921 было выдано несколько патентов на менструальные салфетки, которые можно было прикрепить или пристегнуть к ремням или подтяжкам. Эти продукты провалились, по большей части из-за своих серьезных недостатков — чаще всего сам материал салфетки рвался или сворачивался в течение дня использования, но даже если материал подкладки был идеален, носить ремни или подтяжки было сущим кошмаром, они натирали, запутывались, цеплялись и выпирали из под внешней ткани.

Несмотря на неудачу, примечательно, что около трети этих ранних патентов было подано женщинами, что значительно больше, чем примерно 2 процента патентов, поданных женщинами за все время в целом. Женское понимание практических проблем менструации, проявляющихся в повседневной жизни, давало надежду на будущие инновации — все продукты предназначенные для выведения пятен, например, были изобретены женщинами.

Женщины не только разработали и популяризировали первоначальные модели прокладок, они сыграли определяющую роль в их маркетинге. К началу 1900-х многие женщины приспособили коммерчески доступную марлю и пеленальную ткань для своих менструальных нужд. Эти материалы и приспособления, необходимые для их закрепления на месте, рекламировались на страницах периодических изданий, таких как Harper’s Bazaar (некоторые из таких изданий даже заверяли робких клиенток, что их заказы будет исполнять «компетентная леди»). Другие мелкие агентства, продающие «антисептические салфетки» и ремни, размещали объявления о поисках «агентов леди», которые доставляли бы их товары лично в руки и отвечали на деликатные вопросы клиенток, как делать схожие маркетинговые копии не смогли бы.

Рекламное объявление Kotex в новостной газете в 1920. (Фото: Wikimedia Commons)

Однако, для истинного взлета средств гигиены потребуется война — и компания, которая бы обратила внимание на то, чем занимались женщины. Когда в 1914 году в Европе разразилась так называемая «Великая война», небольшая Висконсинская бумажная компания под названием «Кимберли-Кларк» заключила контракт на поставку хирургических перевязочных материалов для зарубежных больниц. Компании значительно упростило задачу появление нового необычного материала «целлюкоттон», изготовленного из смеси хлопка и бумаги, который был разработан в момент паники из-за падающих цен на газетную бумагу до войны. После перемирия в 1918, у компании остался крупный излишек таких перевязок, и тогда Кимберли-Кларк придумала новое использование этого материала. Французские военные медсестры, по всей видимости, приспособили излишки перевязок в качестве гигиенических прокладок — этот трюк Кимберли-Кларк решили повторить в оптовых масштабах. Так появился первый в истории женский гигиенический продукт — прокладка. В 1921 году «Kotex» попал на прилавки. К 1927 году опросы потребителей показали, что они уже более популярны, чем самодельные изделия.

Конечно, оказаться лучше конкурентов Kotex не составило большого труда, если учесть, что его исторические предшественники были настолько плохи, что многие женщины предпочитали свободно кровоточить сидя дома. Поэтому другие потенциальные предприниматели продолжали поиски.

Пять лет спустя еще одна женщина придумала ловкое решение для неприятной головоломки из своей повседневной жизни. В один июльский день 1935 года, Леона Чалмерс подала необычную заявку в отделение Патентного ведомства США в Филадельфии: воронкообразный сосуд из вулканизированной резины, который вставляется глубоко во влагалище и собирает менструальную кровь, а не впитывает ее, как это делает прокладка Kotex. Уныло названный Чалмерс «менструальный прибор» настолько ломал парагидму, что так и не получил должного признания ни разу в ее жизни — ни, даже пока, в моей.

На это изобретение Чалмерс вдохновили ее прошлые актерские будни, работа в изнурительном графике не позволяла тратить время на беспокойство о месячных циклах. Где-то на рубеже веков, Леона Уотсон — по девичьей фамилии Чалмерс — уехала в Нью-Йорк из родного Кентукки, и через несколько лет устроилась на работу в Оперную труппу Гарольд-сквер, играя главные роли в гастролях по США. В 1909 свершился ее триумф, когда она получила главную роль Аделины в предстоящей премьере Бродвея The Climax, классическая история про бедняков и богачей, которая восхитила современных зрителей.

«Рассказы о невероятном успехе этой молодой девушки звучат как сказки», — писал один из репортеров. Некоторые рассказывали забавный случай, который проявляет дерзкую жилку, предвещая ее будущее перевоплощение в роль нестандартного предпринимателя: До того, как ее озолотил The Climax, театральная труппа сделала сюрприз для Ватсон в Кентукки, притащив семейное пианино, которое Леона заложила за деньги, чтобы оплатить дорогостоящие уроки вокала.

Один из менее привлекательных аспектов из гастрольной карьеры Ватсон был в том, что она столкнулась с загвоздкой, как бы не залить менструальной кровью ангельски белое платье Аделины. «Котекс» был еще на расстоянии десяти лет, а громоздкие ремни, подтяжки и пояса, на которые крепили прокладки в то время, были бы совершенно очевидны под тонким платьем — не говоря уже о сценической подсветке. Ватсон и ее коллеги женщины избежали такого неприглядного внешнего вида, свернув обрывки ткани и вставив их вручную, создав таким образом нечто похожее на самодельные тампоны.

То, что это решение уже было революционным в то время, не остановило Ватсон продолжать размышлять над этой проблемой. Десятки лет спустя, овдовевшая Леона Ватсон Чалмерс процитировала эти изнурительные шестидневные рабочие недели театральной жизни как вдохновение для Tassette, первой коммерческой менструальной чаши.

Обложка к инструкции по использованию Tassete, вероятно из начала 1960х годов. (Фото: Courtesy of Kelly O’Donnell)

Это было женское изобретение, созданное, чтобы упростить жизни и без того занятых женщин. «Честно говоря, оно того стоило, потому что это маленькое устройство кажется лучшим решением проблемы гигиенической защиты», — гласит один из отрывков книги Чалмерс 1937 года The Intimate Side of a Woman’s Life. «Это устраняет ремни, булавки, салфетки и неудобства ... кроме того, устройство не нужно снимать отвечая на зовы природы. Это действительно находка для профессиональных и деловых женщин».

Эти практические достоинства были отражены в первоначальной рекламной кампании Tassette. Одно из первых объявлений о забавном новом продукте появилось в журнале Photoplay в 1937 году. «Миссис. Леона В. Чалмерс изобретает невидимую защиту ... настолько удобную, что вы никогда ее не почувствуете ... настолько уверенную, что вы всегда будете в своей тарелке!» гласит образец. «ЭТО ПРИДУМАЛА ЖЕНЩИНА чтобы облегчить женщинам самые тяжелые испытания».

Изобретение Чалмерс обещало стать продуктом, который будут выбирать динамичные, современные женщины. Но мужчина уже победил ее до того, как она нанесла первый удар.

За четыре года до того, как Чалмерс подала свой патент, врач из Денвера по имени Эрл Хаас подал его на конкурирующий продукт: «менструальное устройство», которое станет первым в мире коммерческим тампоном с аппликатором. Подробная история его создания была описана Эшли Феттерс в The Atlantic: после того, как подруга призналась ему, что она сует губки во влагалище, чтобы они впитывали менструальную кровь, Хаас адаптировал эту идею, используя вместо этого плотно связанный хлопок.

Тампоны — (на французском слово означает «затычка») — не были абсолютно новой концепцией. Уже более века врачи останавливали кровотечение и распространение инфекции, набивая в раны пациентов спресованную вату (Хаас, сам будучи медиком, видимо счел логичным впитывать женские месячные выделения по такому же принципу). К 20-му веку тампоны были хирургической необходимостью — даже тот факт, что находчивые французские медсестры времен Первой мировой войны подражали прокладкам, а не затычкам, показывает, что тампоны воспринимались с медицинской точки зрения и не были интуитивным решением для женских менструаций.

Тампоны не были приняты обществом мгновенно. На самом деле, тампоны и менструальные чаши столкнулись со схожими проблемами на пути к всеобщему признанию в эру прокладок. Тампоны выходили за пределы культурных границ: введение тампона требовало обширного контакта с гениталиями и могло подорвать «невинность», зацепив девственную плеву. Когда Кимберли-Кларк провели рание полевые исследования, в том числе поручив испытать тампон и своим подчиненным, одна женщина жаловалась, что «очень испугалась, когда [она] удалила тампакс, потому что я чувствовала, будто вытащила все свои органы из одного места». Тампоны, просто по своей сути, ужасно тревожили.

Но некоторые постепенно созревали до использования тампона, предвосхищая, как женщины в конечном итоге массово примут новую технологию. «Я уверена, что по собственному желанию я никогда даже не подумала бы над тем, чтобы использовать вставку с таким пугающим внешним видом, то есть настолько мучительно жесткую и невероятно длинную», отзывалась одна женщина. «Однако, после долгих размышлений, я начинаю ценить необычные особенности этого странного устройства».

Когда я впервые услышала о менструальных чашах я должно быть звучала так же дико, как и пионеры использования тампонов в 1930-х. Я была 22-летней волонтеркой Корпуса Мира в Украине и только пыталась привыкнуть к тампонам без апликатора, когда я начала слышать от коллег, что они переходили на альтернативное средство под названием DivaCup.

По началу меня совершенно не убедили восторженные отзывы от других добровольцев. "Вы используете что?" Я требовала, чтобы они объясняли мне концепцию чаши снова и снова. Звучало настолько странно, что я едва могла даже представить это, хотя мне было трудно точно определить, откуда исходит мое отвращение.

Оглядываясь назад, я нахожу странным, что у меня была некая рефлекторная лояльность к продукту, который на самом деле мне даже не нравился. Я ненавидела это ощущение, когда после нескольких часов ношения, тампон начинал скользить вниз под собственным весом, или это ощущение от влажной нити после того, как вы пописали. Я ненавидела, когда апликаторы постоянно протыкали свои дерьмовые упаковки пока они лежали в сумочке, заставляя меня копаться руками в унитазе вылавливая упавшие тампоны. Я ненавидела до мурашек по коже это ощущение сухости при выдергивании в последний день, или попытки поправить их внутри, тряся бедрами как восточная танцовщица, если я случайно ввела тампон под неверным углом.

Я наконец попробовала чашу DivaCup, когда вернулась в Штаты через два года. В соответствии с указаниями инструкции, изложенной в розовой вводной брошюре прилагающейся к DivaCup, я свернула чашу и ввела ее внутрь. Затем я взяла ее за дно и прокрутила на один оборот, чтобы чаша раскрылась и образовала хорошее уплотнение, между ободком и влагалищной стенкой.

Оглядываясь назад, я нахожу странным, что у меня была некая рефлекторная лояльность к продукту, который на самом деле мне даже не нравился.

Все утро я то и дело совершала параноидальные забеги в ванную. Оно все еще внутри? Оно наполнилось? Если я кашляну и сдвину его чуть-чуть, то это плохо? К обеду я сделала вывод, что все мои переживания сошли на нет. У меня появилось то восторженное чувство, распространенное среди дюжины фанаток чаш, с которыми я общалась для этой публикации: Эта вещь лучшая, подумала я. Мне нужно менять ее только с утра и на ночь, в моей собственной ванной! Когда она внутри я никак это не чувствую! Я смогу сэкономить столько денег! И я смогу спасти Землю, делая это!

Я втянулась достаточно быстро. Идут годы, но я до сих пор удивляюсь количеству неприятностей, которые ушли из моей жизни после того, как я поменяла продукты.
Но мой переход от скептика к истинно верующему был долгим и полным препятствий. Эти препятствия слишком хорошо знакомы производителям менструальных чаш охотящимся за мейнстримным признанием: рефлекторное отвращение, кривая обучаемости, перезагрузка подростковой травмы в тот момент, когда я напортачила с уплотнением чашки и протекла на мою (к счастью черную) юбку.

Какими бы сложными не казались эти барьеры, они едва ли новы. (И пусть те из нас, кто ни разу не испачкал одежду, бросят камень первыми!) Как выразилась одна женщина среднего возраста в исследовании Кимберли-Кларк около 80 с лишним лет назад, тампоны «несомненно… будут по нраву молодым и современным. Пожилым женщинам препятствует консервативное воспитание и старомодные взгляды, они не решатся их использовать. Я не знаю почему, но я бы не смогла чувствовать себя в безопасности». История показывает нам, что мы меняем то, что используем, только после того, как изменим свое мышление.

Если тампоны и чаши были одинаково странными и жуткими идеями для 1930-х годов, почему их соответствующие 80-летние траектории развивались по разному? Две причины: маркетинг и Вторая мировая война.

История вряд ли будет короткой, если мужчины начинают зарабатывать деньги на проблемах женщин, но Хаасу не довелось стать одним из них. Чтобы привлечь покупателей, он дал своему продукту новое имя, Tampax, и в 1934 году продал свои права на патент бизнес-леди из Денвера по имени Гертруда Тендрич. Тендрич начала выпускать продукцию с помощью своей домашней швейной машинки, стала первым президентом своей новой компании, и, в конечном счете, привела тампон к успеху.

Как ни странно, Тендрич полагалась на команду мужчин в запуске своего нового Tampax. Они активно продвигали этот продукт: как сказано в брошюре 1936 года, опубликованной компанией, одна из их хитростей продаж заключалась в том, чтобы зайти в аптеку, попросить стакан воды, а затем опустить в воду неиспользованное менструальное приспособление, восхищая аптекаря его впитывающей способностью.

Это задиристое торговое искусство «из рук в руки» подкрепила массивная печатная реклама, которая презентовала тампон примерно 20 миллионам читателей Good Housekeeping, Ladies's Home Journal, и также других изданий. После более десятилетия небывалого подъема Kotex, другие компании, такие как Кимберли-Кларк, решили последовать примеру Tampax и выпустили собственные копии тампонов, и такие предприятия, имеющие влияние, деньги и организованную систему сбыта, быстро взлетели на вершину успеха.

Сравните эти хорошо спланированные запуски продуктов и нелепую тактику продаж Леоны Чалмерс: она размещала рекламу в отрасли шоу-бизнеса, а не в топовом глянце. Она написала две книги про гигиену, в которых были разделы о Tassette, но так и не смогла привлечь читателей (даже несмотря на интригующие заголовки разделов, такие как «Мои любимые позиции для спринцевания», которые появляются в обоих текстах).

Как и прокладки Kotex ранее, тампон получил известность потому, что облегчил жизнь работающим женщинам. Что послужило серьезным преимуществом во время войны: Когда женщины поднимали рабочую силу во время Второй мировой войны, тампоны вместо прокладок были очевидным решением для долгого рабочего дня. Несмотря на то, что их совместное использование все таки оставляло долю для прокладок, тампоны закрепили за собой репутацию средства для современных и активных женщин.

Как и прокладки Kotex ранее, тампон получил известность потому, что облегчил жизнь работающим женщинам.

Тем временем, на изобретение Чалмерс война оказала противоположный эффект. Нехватка резины в военное время сделала невозможным производство менструальных чаш, даже если бы на них появился спрос. Документы подтверждают, что Чалмерс делала еще одну попытку — немного рекламы чаш появлялось в конце 40-х, но затем она пропала вовсе. Продукт не попал в прессу, у него не было ни единого шанса.

Неудачливая маленькая чашка обрела новую жизнь в 1958 году, когда Чалмерс представила свой продукт молодому бизнесмену по имени Роберт Орек, который подал объявление в Wall Street Journal о покупке подходящих патентов с целью потенциального развития продукта. Эту историю мне рассказала историк Келли О'Доннел, выдающийся эксперт в истории менструальных чаш, как она сама представляется коллегам. Орек рассказал О'Доннел, как ошеломлен был первым звонком Чалмерс: «Вовлечение в такой интимный вопрос как менструация женщины, было действительно далеко за пределами нашего воображения», сказала она в интервью. Но затем, когда его жена попробовала образец чаши Tassette и ей понравилось, Орек купил патент на них.

Под его надзором подробная реклама Tassette попала в 17 главных газет, а образцы были предоставлены медсестрам. Компания привлекла к себе внимание, запустив первую в американской истории радио-рекламу женского гигиенического средства, и разместив рекламный щит размером 30 на 40 футов посреди Таймс-Сквер: С надписью «Tassette: не тампон, не прокладка», расположенной над иллюстрацией прекрасного тюльпана и изящной рукой леди, держащей мешочек в форме тюльпана.

Публикация в газете Drug Trade News от 20 марта 1961 года. (Фото: Museum Of Menstruation And Women's Health)

(Орек утверждал, что образ тюльпана сформирован из результата тщательного изучения рынка: «Психологическая реакция женщин на этот символ оказалась быстрой, полной и очень позитивной», сказал он.)

Около 100 000 чашек Tassette было продано после рекламной кампании в начале 1960-х годов, и это было значительно больше, чем когда-либо продали рекламные объявления Чалмерс, согласно отчету, который я нашла в архиве Университета Айовы, составленным прежним сотрудником Tassette, Inc. Но продукт все еще был провальным и не компенсировал затраты на производство и маркетинг. Более того, к тому времени, когда Tassette переродилась в 60-х годах, целевая демографическая группа работающих женщин уже привыкла к тампонам.

Команда Tassette разработала последнюю операцию по спасению, чтобы наконец окупить продукт — переработанную модель чашки, которая больше походила на своего феноменально успешного конкурента. В 1969 году компания дебютировала с Tassaway: более тонкой, хрупкой чашкой и, в отличие от прототипа, предназначенной для однодневного использования. Tassaway была разработана для двух вещей — реализации большего количества товарных единиц и привлечения женщин, которые привыкли, что их менструальные продукты будут одноразовыми.

Рубрика с рекламой Tassaway в Los Angeles Times, 1971 год. (Фото: Courtesy of Kelly O’Donnell)

Им удалось достичь хотя бы одной из этих целей. Когда через несколько лет предприятие закрылось, у него осталась небольшая, но страстная фанатская база. В своем исследовании О'Доннелл обнаружила, что около 20 000 женщин написали отчаянные письма в Tassaway, Inc., когда их продукция исчезла с товарных полок в середине 1970-х годов. «Помогите! Я исчерпала запас вашего товара и не могу найти его на полке ни в одном магазине, нигде! » писала одна особенно раздосадованная женщина. «Если вы сняли свой продукт с рынка ... пожалуйста, пришлите мне двухгодовой запас из того, что у вас осталось ... Я устала протекать, пачкаться и зудеть. ПОЖАЛУЙСТА, ОТВЕТЬТЕ СКОРЕЕ!»

Это была третья реинкарнация изобретения Чалмерс и его гибель, что рациональные люди могут посчитать, как доказательство его никудышности. Но разница, между восторгом пользователей чаш и пользователей тампонов, намекает на иной сюжет. Судьба обоих продуктов в конечном счете была определена по дополнительному набору преимуществ: чаша это отличная инновация, которая делает так себе бизнес; тампон это так себе инновация, которая делает большой бизнес. Каждая крупная марка прокладок и тампонов со временем получала большую видимость и распространение, после поглощения ее другой более крупной компанией, но так никогда не получилось бы сделать с чашкой: с какой стати кто-нибудь вроде Proctor and Gamble захочет потерять постоянный поток продаж, продавая каждой женщине по одной чашке, когда они могут продавать ей тампоны десятилетиями?

Кончина Tassaway была колоссально не вовремя. Так случилось, что как только компания изчезла, некоторые из культурных разногласий препятствующих ей, начали меняться.

1970-е годы увидели возрождение феминистского движения, которое изменило дискуссию вокруг женского тела, и табу по отношению к их гениталиям. Экологическое движение начало набирать обороты, формируя интерес к образу жизни не причиняющему вреда окружающей среде.

И вскоре тампоны пережили собственный изнурительный кризис: в начале 1980-х с их использованием было связано почти 2 000 случаев Синдрома Токсического Шока (СТШ), редкого, но серьезного заболевания, которое может привести к летальному исходу. Кризис заставил производителей тампонов издавать предупреждения и рекомендации по применению, а также подчиняться большему количеству правил регулируемых Управлением по контролю за продуктами и лекарствами — хотя и на более низком уровне, чем многие юристы считали необходимым.

Пришло время менструальной чаше стать модной с 1980-х годов — почему бы и нет? Единственная проблема в том, что в те годы, когда СТШ пошатнул доверие потребителей к тампонам в массовом масштабе, на рынке не было чашек, чтобы перехватить этих потребителей: The Keeper, следующий крупный коммерческий производитель чашек, не дебютирует раньше 1987 года, когда паника СТШ почти утихнет.

Но тот факт, что столь масштабный скандал, как СТШ, оказал относительно малое влияние на производство тампонов, также является свидетельством культурной инерции, которая удерживает тампоны в нашей жизни. Привычки, связанные с менструальными продуктами, часто переходят от матерей к дочерям, по словам Бриены Фасс, профессора гуманитарных наук в Университете штата Аризона и члена сообщества самопровозглашенных «активистов менструации». Эти первые впечатления, по ее словам, следуют за нами на протяжении всей нашей жизни. «С менструальными продуктами либо знакомят своевременным просвещением на занятиях, или, более вероятно, это делают родители, как правило матери», говорит Фахс. «Если матери девочек-подростков ничего не знают об этих продуктах, они не могут привнести их на более раннем этапе — поэтому тампоны и прокладки стали тем, что мы воспринимаем как норму».

Девочки также вряд ли смогут получить какую-либо информацию о менструальных чашах в школе. Большинство начальных школ США проводят образовательную программу по половому созреванию под названием «Always Changing», этот учебный план создан и распределен компанией прокладок Always, включая раздачу бесплатных образцов продукции и инструкций.

Тем не менее, откровенный культ последователей менструальной чаши сулит светлое будущее для этой долго развивающейся технологии — даже если менструальные активисты во многом более расположены к привычной для них маркетинговой тактике. Чашки часто продаются и продвигаются группой доверенных «агентов леди», которые поддерживают, успокаивают и обучают новичков в использовании чаш так, как этого не мог сделать традиционный маркетинг. Эти полные энтузиазма представители проделали путь от инициативных фанатов до оффициальных партнеров разных компаний производителей, и они придают особое значение противодействию стигме менструаций. «Если кто-то скажет: «О, это мое время месяца», я отвечу: «О, у вас менструация?», просто продолжая разговор», — говорит кандидат наук, студентка и менструальная активистка Жаклин Гонсалес, она включает информирование про чаши в свои семинары полового просвящения, которые она проводит в различных колледжах.

Другие сторонники менструальных чаш апеллируют к экологичности этой технологии. Сара Коннер и Тони Крэйдж, например, основатели низовой организации Sustainable Cycles, они рассказывают людям о менструальных продуктах многократного использования, создают веб-ресурсы и брошюры о том, как их применять. Они организовали велосипедные туры, в ходе которых они спонсировали просвещающие семинары и дискуссионные группы, а также распространяли чашки и пособия.

«Мы давали свои визитки», рассказывает Коннер. «Мы говорили людям: Даже если вы находитесь в туалете и не можете разобраться, позвоните нам !!!» (В одном последующем звонке Коннер помогала по телефону кому-то в извлечении чашки, пользовательница на другом конце трубки уверяла, что она застряла.)

Недавние исследования показывают, что этот подход эффективен — чаши особенно хорошо расходятся среди женщин, которых знакомят с продуктом их сверстницы. Таким образом, социальные сети стали преобразующим ресурсом для брендов менструальных чашек. «Одно из главных преимуществ социальных сетей — это взаимное общение, какого нет в печатной рекламе», говорит Софи Зивку, менеджер по коммуникациям и образованию в DivaCup. «Внезапно, видео о менструальном уходе становятся вирусными на YouTube. Мне интересно, каким образом это создает новый дискурс о менструации». Одно из таких различий сводится к интенсивности — по словам Зивку, чашки, как правило, обсуждаются в интернете гораздо более подробно, чем одноразовые продукты.

«Женщины описывают протечки и процесс введения... и они не ходят вокруг да около. Они очень конкретны. В этом определенно есть элемент стиля жизни», говорит Зивку. Откровенные дискуссии дали практические результаты: В последние несколько лет DivaCup доставляются массовыми сетями, такими как REI, Whole Foods и CVS, а LilyCup собрали тысячи долларов на Kickstarter, для разработки секретной чашки, которая бы могла компактно складываться до размера пудреницы. (Другой Kickstarter-проект так называемой «умной менструальной чаши», которая измеряет уровень жидкости, собрал много пожертвований, даже несмотря на то, что такая функция не является чрезвычайно необходимой.) В конечном итоге, эти сторонники помогли менструальной чаше войти в мейнстрим как никогда ранее.

Если бы Чалмерс была жива сегодня, она, вероятно, была бы озадачена таким промедлением. В конце концов, страстные призывы ее маркетинговых кампаний были для отважных, работающие на ходу женщины прошлого сегодня прекрасно чувствуют себя дома. «Современные женщины не могут позволить себе… отречься от внешних интересов в период менструации», пишет Чалмерс в 1941 году в своей книге Woman’s Personal Hygiene. «Мы живем в мире, совершенно отличном от мира наших матерей и бабушек. Используемые ими методы не вписываются в НАШ МИР. Роль, которую женщины играют в современном мире, требует уверенности в себе, психологической свободы, совершенной отрешенности и бессознательности от обстоятельств менструаций».

Читая это сейчас, легко увидеть, как внучки Чалмерс последовали за ней: мы гастролируем по миру, рискуем и следуем за своими мечтами, мы обсуждаем наши тела на наших собственных условиях и разрабатываем решения проблем, которые усложняют нашу жизнь. И если мы не можем полностью исключить месячные из нашего сознания, то чаша Чалмерс действительно приближает нас к этому.

♥ Подписаться на мой телеграм-канал ♥