Как Cost dev спасает крупные компании от банкротства даже, когда они зашиваются от продаж
Что такое Costomer Development и нужен ли нам?
«Внутри здания ничего не происходит, так что выйди на улицу». Это знаменитое высказывание Стива Бланка, основателя подхода customer development. В нём — сердце этой концепции и частичное объяснение модели кривой стартапа.
После определения, казалось бы, блестящей идеи, группа разработчиков и дизайнеров объединяются, чтобы создать новый продукт. Они держат процесс разработки под секретом, а это — большая ошибка. Нужна обратная связь, чтобы понять, правильно ли они двигаются.
Масс-медиа вроде TechCrunch, словно гром среди ясного неба, сообщает о запуске продукта, которое генерирует тысячи регистраций и подписок. Когда лихорадка новизны проходит, остаётся только 10-15% пользователей, и продажи падают. Начинается период разочарования. Это заставляет компании «выйти на улицу» и использовать отзывы реальных пользователей, чтобы улучшить продукт. В случае успеха земля обетованная не за горами.
Согласно Стиву Бланку, знания, полученные в процессе customer development, используются для создания и оптимизации идеи при разработке продуктов. Используйте customer development, чтобы найти потребителей и создать продукт и коммуникативную стратегию специально для них.
С самого начала у Вас была тактика и Вы ее придерживались?
В поиске оптимальных решений используйте рациональную тактику, базируясь на понимании конкретных пользователей и их ожиданиях. Так можно избежать кривой стартапа, или, по крайней мере, разогнать его развитие.
Благодаря методике можно выявить некоторые вещи:
- изначальная гипотеза верна;
- предлагаемый продукт решает проблемы пользователей;
- целевая аудитория будет использовать продукт;
- замысел новой функции для существующего продукта будет эффективен;
- потребители готовы заплатить указанную цену товара.
Важно учитывать, что методика customer development используется для запуска продукта, а также на протяжении всего жизненного цикла. Она подходит для любого этапа разработки, так как не требует огромных ресурсов и не затрагивает другие процессы.
Друзья, включаем воображение и переносим кейс на свою компанию
Представьте, что вы выпускаете первую версию приложения с минимальным функционалом для управления дроном, съёмки фото или видео.
Вы не добавили функции регулировки разрешения изображения, различных режимов полета или системы распознавания лиц.
- Полёт идёт нормально, проблемы пользователей решены, они довольны результатом. С помощью простого в использовании приложения дрон легко контролировать. Релиз следующего приложения будет содержать некоторые дополнительные функции, чтобы проверить, как они работают.
- Приложение запутанное, кнопку для пуска сложно заметить. Здесь важно прислушиваться к обратной связи и внедрять изменения путем многократных повторений.
- Приложение провальное, пользователи разочарованы, продажи низкие. Вернитесь на стадию customer discovery и проделайте её снова.
Эти результаты доказывают, что customer development приносит успех на любой стадии разработки продукта. Используйте эту методику, чтобы получить максимальную выгоду с минимальными усилиями.
Customer Creation - What is it?
Customer Creation — этап, который позволяет охватить более широкую клиентскую базу. После customer discovery и customer validation, вы будете ясно понимать, кто использует ваш продукт, где искать этих людей. Теперь нужно начать работу с маркетингом.
Важно заявить о продукте с помощью тщательно организованной медиастратегии. Общайтесь с заказчиками и средствами массовой информации, чтобы сделать ваш продукт видимым для целевой аудитории, а также для «евангелистов».
Это основные игроки, влияющие на то, кто использует продукт, кого он устраивает, и кто будет рекомендовать его друзьям и семье в социальных медиа. Они жизненно важны для продаж, развития и успеха бизнеса. Убедитесь, что с ними есть связь.
В этом шаге определите, на какой рынок вы собираетесь выходить: существующий, нишевой, дешёвый или новый. Определив маршрут, либо следуете правилам и пытайтесь выделиться из толпы (на существующих рынках), либо придумайте свои собственные, а затем ищите правильную стратегию для тех потребителей, которые еще не знают о вашем продукте (на новых рынках). Выясните, как лучше представить товар.
Это этап, когда вы подключаете «евангелистов» и экспертов с помощью PR. Чтобы избежать недопонимания в процессе, вам нужно знать аудиторию, иметь чёткую пошаговую стратегию запуска и представлять глубину охвата, основные цели. Это время, когда вы, наконец, начали действовать.
Вы полагаете, что успешный запуск и хайп вокруг продукта сам создаст спрос. Это ошибка, которая приведёт к катастрофе. Среднестатистическая американская семья всё время покупает те же самые 150 товаров, и этот список соответствует 85% их потребностей.
Вы думаете, легко избавиться от своих привычек? Нет, это не так. Вот почему вы должны пойти немного дальше, чтобы создать спрос.
Существует несколько полезных стратегий:
- Предложения с ограниченным сроком действия.
- Тизеры (только небольшие лакомые кусочки информации для создания ажиотажа).
- Продвижение с помощью пользовательского контента.
- Эксклюзив.
Customer creation — это итог выполнения стратегий, реализации планов и начало реальных продаж.
Это интенсивный период, когда вы поймёте, правильно ли вы определили ваш продукт и потребителей. Будьте готовы к тому, что этот период потребует много времени и усилий.
Практический кейс. Какие ошибки не стоит совершать в маркетинге и на Cost dev
Вернёмся к нашему селфи-дрону. Перед запуском процесса customer creation, найдите команду маркетологов, которая следует вашим планам и понимает ценность продукта.
Маркетологи разрабатывают медиа стратегию для выхода на пользователей-«евангелистов» и охвата целевой аудитории через наиболее подходящие каналы. Это могут быть публикации пресс-релизов на Businesswire.com, Neurala.com, DPreview.com, Personal-drones.net, YouTube-обзоры на каналах "Quadcopter 101", "Drone Camps RC" и "Tech Best".
Продукт выходит на нишевой рынок с высокой конкуренцией. Правильное позиционирование подчёркивает функции, выделяющие ваш селфи-дрон среди других дронов. Ваша ценностная политика: «Легкий селфи-дрон, полёт которого в два раза дольше обычного». Она демонстрирует, что ваш продукт может выдержать более длительные полёты, чем дроны конкурентов.
Во время запуска селфи-дрона можно создать дополнительный спрос, поощряя пользователей снимать видеоролики и выкладывать их в интернет. Пользовательский контент привлечёт дополнительное внимание к продукту без больших затрат на дорогой маркетинг (например GoPro).
Это заключительный этап customer development, который превращает стартап в полноценную компанию. Фокус смещается от исследований и customer discovery к долгосрочному планированию и росту. Это не происходит само по себе — вы и команда берёте контроль над компанией в свои руки и бесстрашно смотрите в будущее. Серьёзные перемены требуют пошаговых действий.
Алло, клиент! Практические советы, как расширить круг потребителей
На протяжении предыдущих трёх этапов вы сотрудничали с ранними последователями, которые хотят получить мгновенное решение сложной проблемы. Загвоздка в том, что они представляют лишь 5% рынка. Теперь вам нужно расширить круг потребителей и сделать продукт видимым для основных потребителей. Для этого наймите компетентных менеджеров, понимающих психологию потребителей.
Обычные пользователи не ищут немедленного решения, им нужен надежный и стабильный продукт.
Они не попадают не следуют хорошим отзывам ранних последователей. Они полагаются только на обратную связь от таких же прагматичных людей, как они сами.
Они держат компанию на плаву гораздо дольше, чем ранние последователи, которые легко переключатся на новый хит рынка.
Желательно думать о том, как собрать активную аудиторию вокруг своего бренда работать с ней при помощи ретаргетинга и с подписчиками в социальных сетях. Попросите вашего маркетолога часть рекламного бюджета выделять на работу с теплой аудиторией.
Давайте взглянем на программное заявление PayPal: «создать самое удобное, безопасное и рентабельное решение для интернет-платежей». Прочитав его, вы чётко понимаете видение и цели компании, даже если не работаете там. Более того, вы уже хотите там работать.
Программное заявление даёт сотрудникам понимание, куда движется компания, почему им нужно выполнять те или иные задачи. Это цель, которая объединяет людей в группу и позволяет им быстрее достичь успеха. Определите в вашей программе, что сотрудники должны делать, когда они на работе, ради чего они работают, когда цель считается достигнутой, а также задачи по доходам и прибыли компании.
Структура и управление компанией
Разработка продукта вместе с креативной командой, которая работает на одном энтузиазме, проводит бессонные ночи, исправляя недостатки — это потрясающий опыт. Но если вы хотите вывести ваш бизнес на новый уровень, вы должны быть уверены что ваша команда готова к расширению и следует той же миссии, что и вы.
Очень важно выяснить, что ваши управленцы надёжны, прагматичны, проницательны и следуют методам agile. Постарайтесь, чтобы совет директоров компании рассмотрел назначенных руководителей. Взгляд с той стороны поможет проанализировать ваш выбор.
Исследования показывают, что компании, чья политика ориентирована на пользователя, получают на 60% больше прибыли, чем те, которые не ставят пользователей на первое место в своей стратегии. Доказательство успешности такой тактики — известные корпорации: Zappos, Amazon.
Они тратят миллионы человеко-часов, чтобы определить, кто их заказчики, какие у них проблемы, как эти проблемы можно решить. Эти цифры и факты говорят об эффективности customer development, и вы убедитесь в этом сами, если добавите эту методику в свой проект.
Инструменты для Customer Development и задачи для маркетингового агентства
Когда вы «вышли на улицу», задействуйте надлежащие инструменты, чтобы получить как можно больше от customer development. Есть несколько инструментов для достижения целей.
Разговоры о реальных проблемах имеют ключевое значение для customer development. Они — основное средство сбора достоверной информации, которая необходима для улучшения продукта и его характеристики. Это может быть интервью по телефону, живая встреча или онлайн через квиз опросники. Последний вариант рекомендуем, если у Вас нет отдельного специалиста на общение, но Вам все равно нужно получить информацию от целевой аудитории. Вы также сможете получить электронную почту и даже номер телефона взамен на скидку или консультацию и в нужное время сделать рассылку по теплой базе, что увеличит шансы на продажу. База потенциальных и вовлеченных людей у Вас в компьютере. Класс!
Попробуйте различные стратегии для создания спроса на продукт, выпускайте столько версий MVP, сколько будет необходимо. Не бойтесь экспериментировать (в разумных количествах).
Привлекайте пользователей, когда выбираете между различными интерфейсами для приложения, контролирующего вашей дрон, тестируете кнопку для пуска. Имейте ввиду, вы создаёте продукт для пользователей, а не для команды.
Используйте чат-ботов (Chatfuel), лендинги квизы, видео чаты (Skype), платформы для коммуникации (Intercom), яркие и интересные креативы.
Перечисленные инструменты оптимизируют процессы и повышают эффективность методики customer development.
Извлекайте пользу из всех инструментов, чтобы получить максимальную выгоду от customer development, customer validation, customer creation и company-building. Они доступны, экономически эффективны и просты в использовании.
Теперь компания получила обратную связь от аудитории и улучшила свои продукты.
Действительно, Cost Dev - это непрерывный процесс и постоянно нужно общаться с целевой аудиторией и создавать продукт, который сделает ""Вау эффект и его будут рекомендовать. Разве не это мечта любой компании?
Стремимся к результату, но не забываем про непрерывный процесс общения с аудиторией.
Задал вопрос – получил вовлеченность и лояльность. Магия!
Да, люди действительно становятся более лояльны к бренду, который ведет диалог с аудиторией и узнает их мнение о продукте. Вам повезло, так как в эпоху социальных сетей это не сложно делать. Главное нюансы. О них мы еще расскажем.
С чего можно начать?
Для Cost Dev нужны следующие инструменты:
- Рекламные креативы (фото и видео)
- Тексты с призывом к действию
- Настроенная реклама и желательно на нескольких площадках
- Лендинг – опросник в игровой форме
- Аналитика по результатам рекламы
- Прозрачная отчетность от маркетингового агентства
«Зачем мне это нужно, если с продажами все хорошо. Я пойму выхлоп от маркетинга?»
При минимальном рекламном бюджете в 650$ с командой маркетологов:
- Около 70 000 показов рекламы для целевой аудитории по нужному ГЕО
- Около 100 ответов на нужные вопросы от потребителей
- Поймете какая продукция больше нравится людям, а какую лучше не производить
- Контактные данные для будущей рассылки
- Аналитику по стоимости клика от вашей ЦА для будущей рекламной кампании и планировании бюджета
Наконец-то директор поймет какой результат будет от рекламной связки с Cost DEV!
Как начать маркетинговое продвижение без больших вложений и протестировать работу маркетологов?
Вы можете начать с тестового периода и уже через 20 дней проверите работу "продвиженцев", реакцию людей на вашу рекламу и отклик от целевой аудитории.
Переходите по ссылке и узнайте подробнее
