Подозрительный док. Что ждут стриминги от документального контента и в какие проекты готовы вкладываться
26 октября мы были на дискуссии о будущем документального кино на стримингах, которая прошла в рамках фестиваля «Послание к человеку». Получилось очень горячо.
Состав спикеров: модератор — Лариса Малюкова, участники — Алексей Боков (Start), Гавриил Гордеев (Okko), Екатерина Ефименко (Kion), Анна Гудкова (1-2-3 Production), Марина Разбежкина, Татьяна Матвеева (ИРИ), Майя Кузина (Кинопоиск).
Перед дискуссией участники и зрители посмотрели пилоты линейки документальных сериалов Premiere, снятых под художественным руководством Марины Разбежкиной: «Шелковый путь. Дорога» Дарьи Слюсаренко, «Мальчики» Елены Мургановой, «Мандарины» Заки Абдрахмановой, «Сироты» Алексея Суховея.
Кратко пересказываем основные тезисы спикеров (могут не совпадать с мнением редакции).
Гавриил Гордеев (генеральный продюсер по оригинальному контенту Okko):
Платформы рады документальному кино. Стандартно для платформ док — имиджевый инструмент, которые позволяет онлайн-кинотеатру войти в интеллектуальную среду и повестку, произвести инфоволну. Но сейчас с документальным контентом есть проблемы:
- его смотрят существенно меньше, чем игровое;
- все еще малопонятно, какими маркетинговыми инструментами работать с доком;
- часто платформы сами не очень понимают, какой док контент покупать.
Авторам док кино стоит больше думать о зрителе, так как на платформе им не избежать притирки с точки зрения предпочтений аудитории и маркетинга. Рынок документального кино в России еще совсем не сформирован, но сформирует его следующее поколение. Те самые люди до 25, к которым платформы хотят добраться со своим контентом, но которым самим есть что показать, потому что они воспринимают контент совсем по-другому.
Оkkо с авторами документального контента находится не в отношениях «заказчик-исполнитель», платформа смотрит и выбирает и всегда находится в диалоге с создателями.
Мы ещё только начинаем пользоваться этим инструментом, и пока не знаем, как с ним работать. Мы ищем проблему. Если игровое кино – это клавиши, гитара и барабаны, и я могу сыграть классную песню. То док кино – это арфа, саксофон и бубен. Это классно! Но на них ты не можешь сыграть песню Басты.
Анна Гудкова (креативный продюсер «1-2-3 Production»)
Платформам нужно взять на себя ответственность за продвижение у себя хорошего, авторского дока. Часто то, что лежит на платформе в виде док кино, это не кино, а репортажи или сопровождение к персоне (Баста и Zivert), событию (100-летие Спартака), игровому проекту. Нужно перестать воспринимать док как что-то вспомогательное, это отдельный мир, требующий самостоятельного мышления, и отдельный зритель.
Док – это не про «дешево и быстро», и отношения «заказчик-исполнитель» здесь неприменимы (док нельзя «заказать», это кино, которое движется за жизнью). «Док кино это кино про людей, скучных или нет, которые не стали звездой и не оказались китом» (ранее речь шла о популярном доке про кита – прим. ред).
Нужно вкладываться в док сейчас, планировать на долгий срок (все плачут) и дать документальному сегменту «подрасти», осознавая, что дивиденды не будут сиюминутными.
Марина Разбежкина:
«Док кино столь же неполезно, как искусство. Как только вы начинаете думать о воспитании – мы все сразу умерли. Док не для воспитания, не для развлечения. А, например, для познания, узнавания той жизни, которую зритель не смог или не захотел прожить».
Зрителя авторского документального кино еще нужно вырастить. Но его нельзя растить на «плохом» документальном кино, которое сейчас захватило платформы. Документалистам нечего сейчас надеяться на платформы, потому что, как только у них появятся деньги, они будут снимать «плохое» кино. «Зов времени очень хорошо слышится документалистами. Они будут работать за 10 рублей и это будет то кино, которое будет в основании кино вообще».
Молодые и без поддержки платформ скажут то, что хотят сказать. А платформы часто дают деньги тем, кому сказать нечего.
Майя Кузина (советник «КиноПоиска» по нон-фикшн контенту):
Игровое и документальное кино — не монолиты. Док бывает очень разный. Опыт зарубежных коллег показывает, что есть среда, где доком можно заниматься как бизнесом. Поэтому к доку важно относиться с той же серьёзностью, с теми же вложениями и маркетинговыми усилиями. Авторам дока нужно думать о том, есть ли у их фильма аудитория, где эти люди и как до них добраться.
Платформы боятся док кино, потому что сейчас это рискованная инвестиция. У док кино маленькая аудитория, и у нас чертовски мало экспертизы на уровне desicion makers и на уровне производителей, чтобы вкладываться в него с умом и полным пониманием результата. Поэтому решение о недостатке инвестиций нужно решать каким-то комплексным образом. В том числе – вкладываться в людей, которые профессионально вырастут и будут делать контент.
На западе док имеет большую грантовую поддержку, хотя платформы и кинокомпании относятся к нему с тем же подозрением. Но благодаря грантам авторская документалистика там способна развиваться и предлагать контент.
Алексей Боков (продюсер документального кино для START, CEO START ADS):
Start делал множество тестов: мейнстримные вещи выстреливают, а авторское док кино – это отдельный сегмент аудитории. Платформы будут работать и с ним, потому что это классный контент. В игровом кино та же проблема: авторское кино берут, потому что это престижно. Но в целом диктует аудитория.
Екатерина Ефименко (программный директор МТС Медиа/онлайн-кинотеатр KION):
Мы не можем выпускать док просто так, в безвоздушном пространстве. Мы выпускаем почему-то и в определённую дату, в соответствии с линейкой релизов в целом. Для дока нужен маркетинг. Если мы выпускаем ориджиналсы, мы их обязательно подсвечиваем, вставляем в подборки. и т.д. Например, проект «Мы - Спартак» о болельщиках клуба к 100-летию Спартака мы выпускали вместе со Sports.ru. Документальный сериал Zivert. Do For Love выпускали две команды маркетологов, плюс, мы задействовали команду Zivert. Смотреть сериал на платформу пришли молодые зрители, и нашей следующей задачей было удержать их на платформе с помощью системы рекомендаций.
Татьяна Матвеева (главный редактор ИРИ):
Если мы не будем развивать док, мы откажемся от целого сегмента аудитории – от той, которая хочет смотреть кино о происходящем прямо сейчас. В любом случае нужен контент, который рефлексирует реальность. Про реальность хотят смотреть люди 14-25. И они скоро дорастут до кошельков, к которым так стремятся все платформы. Эту аудиторию нужно приучать к смотрению на стримингах – и если запустить этот процесс сейчас, то большой сегмент аудитории до нас скоро дойдет. Поскольку мы частично находимся и в инвестиционной модели, есть шанс это развивать. Проростки уже виднеются. Например, исследования показали, что аудитория, которая приходит на платформу за доком и находит хороший контент, остается на платформе.
И что? Выводы для киношников
Суммировали тренды и проблемы – вот что кинематографист может вынести для себя из этой дискуссии:
– в целом платформы к доку относятся с подозрением, так как 1) велики риски, что док не окупится; 2) это неисследованная почва с точки зрения маркетинга; 3) на платформах пока что мало этого сегмента – зрителей дока. Но с имиджевой точки зрения док привлекателен.
– пока что док воспринимается как «сателлит» к другому контенту, к известным персонам или важным событиям, но, возможно, идет движение к пониманию его самостоятельной ценности
– док смотрит особый сегмент аудитории, который нужно целенаправленно приводить на платформы. Авторам документального контента важно думать о зрителе, представлять, с кем они говорят, где эти люди живут, о чем думают и т.д.
– платформы не всегда разбираются, что покупать, нужна новая экспертиза в доке, новые люди, которые будут в нем разбираться и помогать в анализе (редакторы, киноведы, аналитики)
– платформы ждут молодую аудиторию (14-25) – и как зрителей, и как авторов – и хотят понять, что смотрит эта молодежь, что хочет снимать и какой контент ей интересен
– на международном уровне работает система грантов и выстроена бизнес-индустрия дока. У нас тоже пора делать шаги в этом направлении.
Благодарим «Послание к человеку» за первые шаги к сотрудничеству с платформами – кажется, в будущем нас ждут новые интересные примеры коллабораций кинофестивалей и стримингов. Верим, что они будут продуктивными и для авторов, и для зрителей.