Максим Ермохин: О PR-индустриях со звездочкой и силе комьюнити
Интро
Привет! Я Максим Ермохин. 12+ лет в PR и коммуникациях — спорт, нефтянка, беттинг, финтех.
В портфолио целая палитра брендов: PARI, Nike, ФК «Спартак», РФС, «Роснефть», Salym Petroleum и два чемпионата мира. Первый — по футболу в 2018 году. Второй — по волейболу в 2022-м, который отменили за несколько месяцев до старта.
Недавно завёл телеграм-канал «Пиар со звёздочкой». Пишу о профессии, разбираю кейсы, не стесняюсь вспоминать провалы и иногда ностальгирую о победах. Стараюсь делать это открыто, не слишком серьёзно и с самоиронией.
Но одним пиаром себя не ограничиваю. Захочется написать о чём-то ещё — держать в себе не буду.
Какой общий знаменатель у настолько разных сфер? Какая «звёздочка» их объединяет?
«Звёздочка» — это сложные регулируемые индустрии.
Хотя сложной можно назвать любую сферу, если погрузиться в неё достаточно глубоко. В далёком 2014 году один мой добрый товарищ сказал: «Макс, работать в футболе очень сложно».
Фраза вроде бы простая, но я её запомнил. Наверное, потому, что тогда не поверил: настолько сильно мне хотелось оказаться внутри. А он оказался абсолютно прав.
Со стороны кажется: вот поле, мяч, двадцать два человека — что там сложного? А потом оказываешься внутри и видишь, сколько всего происходит за пределами поля. Люди, интересы, бесконечные совещания и ещё более бесконечные согласования.
В нефтянке, беттинге и финтехе не проще — иначе. Регуляторы, государственные органы, юристы, комплаенс, тонкости продукта и ограничения на то, что и как вынести в паблик. Половина привычных инструментов либо недоступна, либо отправляется на согласование по большому кругу.
Вот так я для себя и сформулировал «звёздочку».
Ты писал, что доверие в таких категориях не покупается охватом даже при огромных бюджетах. Чем оно тогда покупается?
Я писал об этом на примере беттинга, но потом начал развивать мысль шире.
Есть исследование «Ставок на Спортсе» и агентства PROGNOSIS. Если честно, я немного обалдел от одной цифры: только 7% россиян полностью доверяют легальным букмекерам.
И это после многих лет федерального эфира, спонсорства, известных амбассадоров и огромных бюджетов.
Поэтому да: мой опыт подсказывает, что охват сам по себе доверия не гарантирует.
На практике доверие складывается в совокупности. Во-первых, из качественного продукта — PR вдолгую не спасёт то, что работает плохо. Во-вторых, из умения разговаривать с пользователями: скорость и человеческий тон порой делают для репутации больше, чем очередная охватная кампания. И мой фаворит — комьюнити. Когда пользователи сами становятся адвокатами бренда. Один отзыв реального человека иногда весит больше десяти официальных постов.
В общем, доверие строится долго — через продукт, людей, многоканальность и системную работу.
Если бы можно было использовать только один PR-инструмент, что бы ты выбрал?
Страшный сон пиарщика: бюджет порезали и разрешили оставить только один инструмент.
Прямо сейчас я бы выбрал офлайн для построения комьюнити. Живой формат, который можно поставить на поток: люди классно проводят время, знакомятся и в приятной обстановке общаются о работе.
Можно позвать журналистов и блогеров. Они расскажут о событии, возьмут интервью у организаторов и гостей. И вот один офлайн-формат уже превращается во вполне полноценную многоканальную историю.
Недавно я писал про первый турнир «Дзен Padel Club», в котором сам участвовал. Маркетологи, пиарщики, медийщики, владельцы бизнеса собрались, поиграли в падел, познакомились, а затем обсудили профессиональные темы на панельной дискуссии.
После турнира лично у меня сдвинулось с мёртвой точки несколько проектов с партнёрами из других компаний.
Сам формат может быть любым. Важно другое: живой контакт снова становится дефицитом. Поэтому сейчас отличный момент, чтобы собирать людей вокруг ценностей бренда.
Что заряжает тебя в профессии сильнее всего?
Нравится получать хорошую обратную связь от бизнеса, руководства, стейкхолдеров и коллег. Особенно — когда от всех сразу!
Но в последние годы я стал гораздо внимательнее смотреть и на процесс. Можно до цели добежать, а можно доползти, расплескав по дороге большую часть ресурсов и оставив после себя выгоревшую команду. Сомнительный результат!
Поэтому больше всего меня заряжает баланс. Когда задачу решили, цифры получили, деньги заработали, а люди после проекта не обновили дружно резюме, не возненавидели друг друга, а получили удовольствие.
Вот это для меня настоящий успех — и профессиональный, и человеческий.
Топ-3 твоих правил коммуникаций
Я размышлял о ценностях внутри и за пределами профессии и заметил, что все важные для меня понятия начинаются на одну букву. Так родилась «Концепция 4К»: Команда, Компетенции, Культура и Коммуникации.
Сильный проект начинается с команды. Без компетенций — и хардов, и софтов — далеко не уедешь. Культура определяет среду, в которой мы работаем. А коммуникации связывают всё это вместе.
Но в основе 4К лежат ещё две вещи: доверие и взаимное уважение. Вот это для меня база. Без неё вся конструкция довольно быстро разваливается.
Чем бы ты занимался, если бы не PR?
Со временем стал смотреть на профессию иначе: скорее сейчас я занимаюсь коммуникациями в самых разных формах и вариациях.
Если отвечать прямо, раньше я бы однозначно выбрал профессиональный спорт. В детстве серьёзно занимался футболом, болел за «Спартак» и мечтал однажды в нём поработать.
Высшей точкой моей карьеры футболиста стал момент, когда я подавал мячи игрокам владимирского «Торпедо».
Сегодня я, наверное, выбрал бы творческую профессию. Иногда представляю себя столяром или краснодеревщиком. Хотелось бы однажды сделать своими руками что-нибудь красивое!