6 ЧАСТЬ. ПРИНЦИПЫ АРГУМЕНТАЦИИ.
1. ПРАВИЛО ПОДАЧИ АРГУМЕНТОВ
⭐ Прежде чем определить порядок подачи аргументов, их необходимо отранжировать по силе воздействия. Силу воздействия определяйте на основании психотипа оппонента и вашего опыта.
⭐ После ранжирования аргументов по силе воздействия, аргументы следует подавать:
▶ Если оппонент относится к вам достаточно лояльно, то аргументы подаются по нарастающей в следующем порядке:
1) Слабые аргументы
2) Более сильные
3) Самые сильные аргументы.
▶ Если оппонент недостаточно лоялен, то используйте следующую схему:
1) Сильные аргументы, но не самые сильные
2) Более слабые в порядке «по нарастающей»
3) Самые сильные аргументы.
▶ Иногда, при негативной установке собеседника, возможно сделать упор на подаче самого сильного аргумента первым, сосредоточив на нем всю силу воздействия (энергетика, жестикуляция, повторение, принцип «заезженной пластинки»).
При получении согласия собеседника в середине переговоров, не пытайтесь обязательно рассказать все оставшиеся аргументы (если только это не чрезвычайно важная информация), а постарайтесь завершить сделку. Оставшиеся аргументы расскажете после подписания договора.
До того, как клиент делает решающий шаг, он рассматривает все дополнительные аргументы в режиме «критика-оценщика».
После того, как решающий шаг сделан, каждый дополнительный аргумент рассматривается как дополнительное подтверждение правильности принятия решения в пользу покупки.
2. ПРАВИЛО ПИНГ-ПОНГА
Или правило «Перебросить мяч на ту сторону стола».
Аргумент, который подается в ответ на возражение, или аргумент собеседника, не обязательно должен быть логичным, или сильным. Он просто должен быть. Практически любой аргумент, даже самый иррациональный, все равно имеет вес («давит»).
⭐ Логичность и сила аргументов могут быть обратно пропорциональны силе занимаемой позиции:
▪ Сильная позиция: можно позволить себе быть нелогичным.
▪ Слабая: алогичные аргументы должны быть тщательно выверены и подготовлены.
▪ Равные статусы общающихся: алогичные, иррациональные аргументы воздействуют, давят на собеседника практически так же как, и логические.
Пример:
– Здесь цены гораздо выше. – Слушай, ты же земляку не откажешь?
Не вываливайте на оппонента все аргументы сразу, выдавайте их по одному, отслеживая реакцию собеседника.
Подача аргументов «кучей» допустима при холодных «агрессивных» продажах, когда необходимо «додавить» или «продавить» собеседника.
Аргументация одинаково работает в обе стороны.
3. ДЕТАЛИЗАЦИЯ (ПРИНЦИПЫ)
⭐ В основе использования техники лежат три психологические особенности поведения человека:
◽ чем больше мы знаем о чем-либо, тем меньше страхов мы испытываем и, соответственно, испытываем больше доверия;
◽ при детализации человек фокусирует внимание на деталях, которых нет в аналогичных предложениях, и ваше предложение выглядит на контрасте как «более полное»;
◽ при детализации внимание человека фиксирует детали, которых нет в аналогичных предложениях, и ваше предложение «выпадает из ряда», запоминается сильнее.
⭐ Мы автоматически доверяем более детализированному предложению: чем больше деталей, подробностей в вашем предложении, тем большее доверие вызывает оно у клиента, причем детализация зачастую фиксирует внимание клиента на бессознательном уровне, зачастую будучи совершенно иррациональной.
4. ВИЗУАЛИЗАЦИЯ АРГУМЕНТОВ
Эффект воздействия достаточно сильный при правильно подобранных сравнениях, авторитетных отзывах, рейтингах, научных и статистических доводах.
1. ПРЯМАЯ ДЕМОНСТРАЦИЯ
Примеры:
◽ В начале тренинга по продажам выбираются два-три слушателя, которые должны продать свой товар тренеру, при этом все снимается на камеру, и затем комментируются ошибки.
◽ Продавцы услуги «тайный покупатель» записывают скрытой камерой работу менеджеров, демонстрируя ее владельцам и директорам.
◽ Продавцы холодильников чиркают спичкой, демонстрируя громкость работы холодильника.
◽ Продавцы фотоаппаратов показывают разбитое стекло объектива, предлагая купить дополнительную защиту.
◽ В видеоролике человека ботинками приклеивают к потолку при помощи всего одной капли суперклея.
◽ Тест-драйв автомобиля и т.д.
2. ОТЗЫВЫ
Эффект воздействия от отзыва может достигаться за счет:
✔ Количества отзывов.
✔ Качества (в деталях описывается эффект от покупки).
✔ Статуса заказчика.
❗Правило: брать отзывы о своей работе по возможности с каждого клиента.
❕ Разработайте бланк отзыва, на котором будут важнейшие, для вашего потенциального покупателя, вопросы. Иногда имеет смысл включать в эти вопросы часть возможных будущих возражений.
❕ Просите клиента подписываться полным именем, должностью, названием фирмы.
❕ Предупреждайте, что вы будете использовать их отзывы в своей работе.
Отзывы от корпоративных клиентов обычно достаточно сухи и формализованы, и поэтому имеет смысл помогать им составлять отзыв на логической основе:
❔ Что являлось проблемой?
❔ Почему выбрали именно вас?
❔ Что явилось результатом сотрудничества?
❔ Рекомендуют ли они вас как профессионала в данной отрасли?
Использование видео-отзывов предполагает воздействие на клиента в пассивном режиме, в случае если он зашел на ваш сайт самостоятельно, либо вы имеете возможность демонстрировать их в презентации.
Очень эффективны те отзывы, которые написаны через некоторое время после покупки.
Для получения максимального эффекта: заранее просите клиента фиксировать улучшения, изменения и предупреждайте о том, что к определенной дате вы к нему обратитесь с обратной связью.
3. ПЕЧАТНЫЕ, ФОТО-, ВИДЕОМАТЕРИАЛЫ
⭐ Сделайте пакет-портфолио, который вы можете оставить потенциальному клиенту для более детального ознакомления. В него могут входить:
◼ Фото и видео, сделанные до и после работы.
◼ Показательные материалы во время процесса работы.
◼ Фотографии с авторитетными клиентами.
◼ Фотографии с коллективами и выступлениями на публике.
◼ Фрагменты выступлений по телевидению.
◼ Сравнительные диаграммы с конкурирующими фирмами.
◼ Графики, показывающие увеличение результатов после работы с вами.
◼ Диаграммы, таблицы.
◼ Статистические данные, рейтинги.
◼ Ссылки на научные или исследовательские разработки.
◼ Публикации о вас и рекламные статьи в СМИ.
Включите в портфолио компонент, дающий клиенту немедленную выгоду, мотивацию немедленного обращения к вам:
✔ участие в акции;
✔ ограничение по срокам;
✔ скидка в течение периода;
✔ бесплатный бонус;
✔ диагностика;
✔ консультация и т.д.
5. ФИЗИЧЕСКОЕ ВОВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТА В ПРОЦЕСС
⭐ Чем больше оппонент задействован в процессе, тем больше создается чувство соучастия, что он создает процесс вместе с вами, а не участвует в нем исключительно в роли зрителя-оценщика-критика.
Использовать вовлечение возможно как в самом начале, так и непосредственно в процессе.
Примеры:
◽ При подъезде на машине спросить, где лучше парковаться.
◽ Попросить кофе/чай, с сахаром/без, поговорить о чем-нибудь.
◽ Спросить, где возможно помыть руки и после высказать мнение/задать вопрос о том, что вы успели заметить, пока шли туда и обратно.
◽ Попросить маркер, удлинитель, розетку.
◽ Попросить сделать копию.
◽ Изначально сделать два экземпляра материалов и просить помечать основные вопросы у себя, затем сравнивать, уточнять.
◽ Попросить показать статистику.
◽ Попросить показать что-либо на его компьютере.
◽ Попросить посчитать на калькуляторе, что-либо подержать, полистать, пробовать на вкус/запах.
◽ Попросить позвонить кому-то из сотрудников, уточняя некоторые данные.
◽ Позвоните себе в офис и дайте ему возможность говорить с вашим коллегой по какому-либо вопросу.
6. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ВЫГОДЫ
⭐ Прежде чем идти на переговоры, подумайте за собеседника:
❔ Что является основной выгодой клиента при покупке данного товара?
❔ Почему вы, находясь на его месте, сами у себя:
◽ Купили/не купили бы?
◽ Что бы вас лично убедило?
◽ Что бы вас лично удерживало?
❗ Задача переговорщика: по максимуму выявить конечные выгоды оппонента (желательно еще до начала переговоров).
В конечном итоге количество основных выгод совсем небольшое:
✔ заработать;
✔ сэкономить;
✔ меньше беспокоиться;
✔ подтверждение значимости;
✔ положительные эмоции;
✔ стремление быть здоровым.
⭐ При ведении переговоров, схема следующая:
1) Апеллировать к стратегическим выгодам
2) Получать принципиальное подтверждение согласия.
3) Отталкиваясь от согласия, обсуждать технические, оперативные
нюансы, детализировать.
⭐ Клиент всегда хочет получить выгоду.
Его удерживает только:
◼ инстинктивный страх что-либо потерять при принятии решений
◼ отказ от очевидных выгод
◼ недоверие, сомнения, возражения и т.д.
⭐ Поэтому используйте все имеющиеся в арсенале инструменты для нейтрализации страхов и демонстрации выгод.
7. СВЯЗКА: «СВОЙСТВА, ВЫГОДА, ЭМОЦИЯ»
Стандартная ситуация: продавец, хорошо зная товар, хорошо разбирающийся в специфике данного товара и технических характеристиках, при встрече с покупателем начинает «сыпать» терминами и техническими характеристиками.
Если покупатель разбирается в этом – разговор получается.
Если нет – начинает чувствовать себя неловко.
⭐ Ошибкой продавца очень часто является то, что он рассказывает множество мелких деталей, совершенно не упоминая стратегической выгодности покупки для клиента.
⭐ Что делать?
▶ Указывая свойства товара или услуги, упоминая какие-либо факты или данные, поясняйте дальнейшую выгоду клиента.
▶ По мере необходимости, дополняйте «рисованием» эмоциональной картины, связанной с покупкой.
Алгоритм составления
Свойства (факт, данные): Что это?
Выгода: Чем это выгодно покупателю?
Эмоция: Какая эмоциональная картинка может быть представлена покупателю?
Пример:
Флеш-карта:
Свойства: объем памяти 20 Гб.
Выгода: Помещается много информации.
Выгода: Все в одном месте под рукой – удобно.
Выгода: Нет необходимости покупать другие носители – экономия средств.
Эмоция: Вам захотелось перекачать фильм, и вас спрашивает друг: «Слушай, у тебя флешка какая-то маленькая, а сюда поместится?»
8. УКАЗАНИЕ ВЫГОД
⭐ Указывая выгоду, используйте связки:
✔ это вам дает...
✔ благодаря этому вы сможете...
✔ для вас это означает...
✔ при помощи этого вы получите..
✔ за счет чего вы сэкономите.. и т.д.
⭐ Примечание:
Нет необходимости указывать основную выгоду после каждой технической характеристики.
Примеры:
– (обычно) Мы работаем напрямую с поставщиками. – (рекомендуется) Мы работаем напрямую с поставщиками, что дает вам возможность экономить минимум 10% при каждом заказе. При средней сумме заказа в 100 000 в месяц, вы сохраняете у себя 120 000 в год.
– (обычно) Грейс-период нашей кредитной карты – 50 дней. – (рекомендуется) Грейс-период нашей кредитной карты – 50 дней, и если вы будете гасить долг в течение этого времени, то сможете пользоваться деньгами на карте снова и снова. Вам не нужно будет выплачивать проценты по кредиту, и это позволит вам сэкономить средства.
– (обычно) В нашем фитнес-центре есть сауна. – (рекомендуется) В нашем фитнес-центре сауна располагается непосредственно рядом с тренажерным залом. Это означает, что вы можете зайти в парилку сразу после тренировки, что дает очень хороший эффект для похудения.
– (обычно) Акции компании сейчас растут. – (рекомендуется) Акции компании имеют высокую ликвидность и потенциал роста до своей целевой цены – 20%. Купив ее сейчас, вы заработаете 1520% прибыли, а кроме того, продержав до закрытия реестра акционеров, получите дополнительный доход в виде дивидендов на ваш банковский счет.