Ритейл-медиа вводят сертификацию для рекламных агентств
Это излишество или необходимость?
Маркетплейсы и онлайн-площадки собирают всё больше аудитории и становятся новым каналом для монетизации — ритейл-медиа. Игнорировать такие платформы, где можно размещать рекламу и привлекать новых покупателей, агентства больше не могут. Однако с ростом популярности ритейл-медиа всё больше онлайн-площадок вводят сертификацию для агентств. Почему возникает такая необходимость, и как сертификация будет проходить, Sostav рассказали эксперты рынка.
Ритейл-медиа вводят сертификацию из-за дефицита кадров
Оборот интернет-торговли в России с января по сентябрь 2022 года вырос почти в 1,5 раза, и ритейл-медиа всё больше входят в репертуар рекламодателя, рассказывает директор рекламной платформы «СберМаркета» Людмила Марлье. Вместе с этим расширяется и функционал технологий, появляются новые инструменты и доступные настройки кампаний, дополняет генеральный директор Mediasystem (Group4Media ) Олег Темботов.
На фоне не прекращающегося роста отрасли возникает большой дефицит кадров, особенно в агентской нише, рассказывает e-com директор
Media Instinct Group Анастасия Беккер. «Филигранно отстроенных процессов работы нет, и все действуют по наитию», — отмечает она. Не так давно агентства начали создавать отделы по работе с электронной коммерцией, чтобы быстро закрывать потребности своих клиентов, однако Беккер называет это скорее «тушением пожаров».
По словам вице-президента Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ) Олега Михалевича, особенно не хватает квалифицированных специалистов за адекватные деньги. «Сейчас их нужно либо доучивать, либо они стоят слишком дорого — непропорционально выполняемым задачам», — отмечает он.
И как раз для того, чтобы обучить специалистов, некоторые e-com-площадки начали вводить сертификацию для работы с ритейл-медиа — обучающие программы, после прохождения которых сотрудники могут принести агентству статус сертифицированного партнёра.
Как это работает
Эксперты считают, что простого теста для получения сертификации будет недостаточно. Она должна проходить в формате курса или обучения, в идеале — с обратной связью и практическими задачами, так как теория доступна сейчас практически на всех открытых ресурсах, считает Анастасия Беккер. Она также должна включать все ключевые этапы работы с рекламными форматами, методами закупки, планированием и конечной оценкой эффективности, дополняет руководитель отдела по маркетингу в сфере электронной торговли ОKKAM (ex dentsu Russia) Светлана Витковская.
Сейчас сертификацию проводят Ozon и «СберМаркет». Например, сертификацию в «СберМаркете» уже прошло агентство Mediasystem. В ходе неё сотрудники слушают онлайн-вебинары, цель которых — объяснить специфику работы с различными форматами платформы и разобраться в сегменте. После этого нужно пройти тест на знание инструментов и форматов продвижения в онлайн-сервисе, делится опытом Олег Темботов. Для присвоения агентству статуса сертифицированного партнёра необходимо иметь в команде минимум 75% аттестованных специалистов, добавляет Людмила Марлье.
По словам экспертов Ozon, статус сертифицированного агентства может получить та компания, которая работает с маркетплейсом и подтвердила свой опыт кейсами успешных рекламных кампаний. Она также должна соответствовать ряду формальных критериев и предоставить рекомендательные письма от рекламодателей. Такой процесс позволяет понять наличие практических навыков по работе с инструментарием площадки. Позднее планируется создать отдельную страницу, на которой любой рекламодатель может найти подходящее для себя сертифицированное агентство.
В Авито тоже помогают рекламным агентствам нарастить экспертизу в сфере ритейл-медиа, отмечает руководитель департамента по работе с рекламодателями и партнёрами «Авито» Виктория Шумилина. Классифайд предлагает обучающие курсы по разным инструментам, образовательные и информационные материалы (кейсы, гайды, чек-листы, воркшопы и так далее), вебинары и мероприятия.
Сертификация поможет маркетплейсам повысить эффективность рекламы
Сейчас далеко не все игроки рынка готовы обучать, считает Анастасия Беккер. Это требует от рекламной платформы определённого ресурса для организации и поддержания процесса, который есть не у каждой площадки, дополняет Олег Темботов. На данном этапе не стоит ожидать и единой сертификации для всех платформ, потому что ритейл-медиа — очень фрагментированный рынок с разными механиками и практиками игроков, отметил управляющий директор по маркетингу Lamoda Алексей Кулаков. Платформы на рынке сильно отличаются друг от друга по подходу к работе, аудитории и форматам.
Однако по мере насыщения сегмента со стороны представителей ритейл-медиа вырастет заинтересованность в передаче инвестиций рекламодателя в руки профессионалов, так как ускоренный рост станет напрямую связан с эффективностью траты рекламного бюджета. В конечном счёте сертификация партнёров появится на стороне большинства участников рынка и станет обязательным требованием к тем, кто претендует на ведение активности брендов в ритейл-медиа, уверен Темботов.
Наличие собственной сертификации — один из логичных шагов развития ритейл-медиа, считает директор подразделения перформанс-маркетинга, программатик и электронной коммерции.
ГК «Родная речь» Ирина Козлова. Это помогает выстроить стандарты экспертизы по рекламной площадке, дать гарантии качества для рекламодателя — убедиться, что он действительно обращается к эксперту, который сможет качественно оказать услуги по размещению.
Кроме того, это шаг к развитию рекламных инструментов площадок, считает Светлана Витковская. Чем больше будет сертифицированных специалистов с глубокими знаниями на рынке, тем больше обратной связи по своим инструментам e-com платформы смогут получать, в дальнейшем совершенствуя рекламный инвентарь.
Если площадки готовы инвестировать свой ресурс и время в обучение, и такую возможность точно нужно использовать, так как никто лучше специалистов самих площадок не знает все тонкости и нюансы по каждому из форматов, убеждена Анастасия Беккер. Те платформы, которые пойдут в это направление первыми, а также сами агентства, получат наибольшую выгоду.
Бизнес начнёт требовать качество
Сертификация сделает легче подбор исполнителей для среднего и крупного бизнеса, считает Олег Михалевич. Для малого бизнеса ситуация не изменится, «так как введение сертификации увеличит стоимость работы агентств, использовать которые микро- и малый бизнес не сможет по финансовым причинам».
Однако e-commerce директор Okkam Сергей Абрамов не согласен, что сертификация скажется на стоимости услуг со стороны агентств. По его мнению, введение сертификации направит внимание клиентов на уровень специалистов в той компании, которую они выбирают. И в результате это может даже «подтянуть уровень небольших агентств, которые обслуживают малый бизнес». Впоследствии, это скажется на общей эффективности данного канала и его привлекательности для масштабирования, уверен Абрамов.
По мнению Виктории Шумилиной, нововведения и вовсе положительно скажутся на развитии микро- и малого бизнеса: если участники рынка разберутся в механизмах воздействия ритейл-медиа, это поможет сделать товары и услуги более ликвидными и увеличить выручку. В любом случае перед клиентами, вне зависимости от их размера, будет стоять выбор — довериться профессионалу или полагаться на случай и рисковать своими деньгами с сомнительным исполнителем, заключила операционный директор MDP (входит в Media Direction Group) Дарья Зорина.