Как не попасть на штраф с новыми требованиями к маркировке рекламы?
В последние дни чаты разрываются от вопросов: “Как маркировать рекламу?”, “Нужно ли ее маркировать мне?”, “Что будет, если не маркировать?”, “Если я продаю СВОИ товары/услуги в Instagram* - это тоже реклама?”
Почему сейчас так активно обсуждается маркировка рекламы?
Закон № 347-ФЗ, вступивший в силу 1 сентября 2022 года, ввел новые требования по её маркировке.
- Требование по регистрации digital-рекламы до публикации через операторов рекламных данных
- Требование по отчетам - теперь рекламодатели обязаны каждый месяц отчитываться в единый реестр (ЕРИР)
С 1 сентября 2023 требования Закона № 347-ФЗ ужесточатся в связи со вступлением в силу новых поправок в КоАП РФ - теперь те, кто неправильно маркируют рекламу, будут платить штрафы.
Новый законопроект вводит штрафы за непредставление данных в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР; его оператор – Роскомнадзор) и распространение в интернете рекламы без идентификатора. Штрафы значительные и суммируются:
Для физ.лиц - до 30 000 руб., для должностных лиц – до 100 000 руб., для ИП – до 200 000 руб., для юрлиц – до 500 000 руб.
За всем будет следить Роскомнадзор, именно они будут выставлять штрафы. Также в спорных моментах будет подключаться антимонопольная служба (когда непонятно, реклама это или не реклама).
Все данные по рекламам будут доступны налоговой, они их будут сверять с данными по декларациям.
Поэтому давайте разберемся, на кого распространяется действие Закона № 347-ФЗ (“О рекламе”).
- рекламодатели
- рекламораспространители — то есть рекламные площадки: соцсети, мессенджеры, медиа и так далее;
- операторы рекламных систем — как, например, Яндекс Директ или VK Реклама;
- посредники — рекламные агентства и фрилансеры.
Какую рекламу нужно маркировать согласно Закону № 347-ФЗ?
Какая реклама не попадает под маркировку?
- реклама собственных товаров/услуг, которую вы отправляете своим клиентам по email, в личных сообщениях и push-уведомлениях приложений;
- нативные интеграции с упоминанием продукта без акцента на характеристиках и свойствах без призыва к действию;
- реклама в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником;
- социальная реклама — у нее есть собственный оператор.
Необходимо ли маркировать саморекламу?
Как вы узнали из материалов выше, маркировать нужно всю digital-рекламу, публикуемую на территории России (cм. Закон № 347-ФЗ, ст. 18, п. 4) если в законе не указаны конкретные случаи, когда реклама не подлежит маркировке. Но что, если ты рассказываешь о своих товарах и услугах в блоге сам без заказа рекламы на сторонних площадках и у блогеров?
Позиция Роскомнадзора однозначная: самореклама попадает под действие закона, и маркировать её нужно.
Цитируем: «В случае, если информация, размещенная в сети..., подпадает под определение термина «реклама», такая реклама должна маркироваться, а сведения должны направляться в Роскомнадзор». <...> Маркировка собственной рекламы, размещенной на собственном информационном ресурсе, и предоставление сведений о ней осуществляется в общем порядке...».
При этом «Оценка информации на предмет её отнесения к рекламе... осуществляется ФАС России».
Таким образом пока мы не получили более четкого разъяснения о понятиях рекламы и саморекламы - на данный момент есть конфликт в этих понятиях между службами ФАС и Роскомнадзор. Будем ждать разъяснений по этому вопросу.
Необходимо ли маркировать саморекламу в Instagram/Facebook*?
В связи с тем, что Закон № 347-ФЗ применяется на территории РФ, а Instagram* на территории РФ запрещен и недоступен, пользователи туда попадают не с территории РФ. По этой логике в Instagram/Facebook* самореклама не маркируется.
А что насчет рекламы у блогеров в Instagram/Facebook*?
“Реклама у блогеров в Instagram/Facebook*, как и самореклама в Instagram/Facebook*, на данный момент не обязана маркироваться, так как компания “Meta” признана экстремистской организацией” - такую позицию высказала официальный представитель ФАС РФ.
Что касается рекламы у блогеров на других площадках - например, в Telegram или во ВКонтакте - по закону она подлежит маркировке.
По мнению нашей команды, вы также можете позиционировать такую рекламу как информационное размещение, а не как рекламу. Информационное размещение не подлежит маркировке.
Цитируем ФАС, который разъясняет отличие информационного размещения от рекламы:
"... не является рекламой информация о производимых или реализуемых товарах, размещённая на официальном сайте производителя или продавца данных товаров, а также на страницах производителя или продавца данных товаров в социальных сетях в Интернете, если указанные сведения предназначены для информирования...."
"Если информация, распространяемая в виде описания товаров/услуг, новостных сообщений, в том числе анонсов акций, информационных материалов, портфолио и кейсов, содержащих информацию о товарах/услугах, в том числе посредством баннера и использования гиперссылки на официальном сайте, социальных сетях компании и платформе Яндекс Дзен содержит справочно-информационные... и при этом не формирует интерес к конкретному товару (работе, услуге), такая информация рекламой не является...".
Как маркировать рекламу на общих основаниях?
Чтобы разместить рекламу согласно новым правилам, необходимо выполнить следующие шаги:
- Выбрать ОРД (Оператора рекламных данных) для маркировки рекламы. ОРД может быть предложен рекламодателем, digital-агентством или самостоятельно выбран из списка аккредитованных ОРД.
- Пройти онлайн-регистрацию в выбранном ОРД, получив личный кабинет для работы с данными о рекламе.
- Загрузить свои рекламные материалы в личный кабинет ОРД и получить для них токены.
- Включить токены в код всех своих рекламных материалов. Проверить, что реклама отображается корректно и токены видны.
- Отслеживать статистику по рекламным материалам в личном кабинете ОРД или в ЕРИР. В случае возникновения проблем или ошибок связаться с ОРД для устранения неполадок.
Перечень операторов рекламных данных, которых определила комиссия при Роскомнадзоре:
«Озон ОРД» (Ozon): ord.ozon.ru
«Медиаскаут» (MTC): mediascout.ru
«Первый ОРД» (Вымпелком): lord.ru
«ОРД-Лаборатория разработки»: ord-lab.ru
Где размещать токен на рекламных креативах, текстах и других рекламных материалах?
В зависимости от вида рекламы вместе с маркировочной надписью. Если это:
Ссылка. Добавьте идентификатор в ссылку, как параметр в виде «https://site.ru/?erid=XXXXX», где «erid=XXXXX» — идентификатор. Дополнительно можно разместить ссылку в выпадающем меню рекламного объявления.
Текст. Добавьте идентификатор в начале текста рекламного объявления в формате «erid: XXXXX».
Изображение. Разместите идентификатор поверх изображения текстом в формате «erid: XXXXX» или в выпадающем меню рекламного объявления.
Видео. Разместите идентификатор перед видео или в начале поверх него текстом в формате «erid: XXXXX» или в выпадающем меню рекламного объявления.
Трансляции. После окончания трансляции разместите идентификатор в начале видеозаписи поверх видео в формате «erid: XXXXX» или в выпадающем меню рекламного объявления. Если рекламных интеграций несколько, разместите идентификаторы одним общим текстом в несколько строк.
В личном кабинете присвоенный вам токен («erid: XXXXX») выглядит вот таким образом:
Кружок в Telegram. Разместите идентификатор текстом в формате «erid: XXXXX» вместе с маркировочной надписью “РЕКЛАМА, наименование рекламодателя и ИНН” в следующем за кружком сообщении или ответом на него — это поможет сохранить связность сообщений.
Stories. Разместите идентификатор текстом поверх видео в начале ролика в формате «erid: XXXXX». Если в сториз изображение, разместите идентификатор поверх него текстом в формате «erid: XXXXX» вмест с маркировочной надписью “РЕКЛАМА, наименование рекламодателя и ИНН”.
Подкаст. Разместите идентификаторы одним общим текстом в формате «erid: XXXXX» в описании выпуска подкаста вместе с маркировочной надписью “РЕКЛАМА, наименование рекламодателя и ИНН”.
Аудиореклама. Разместите идентификатор в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки в формате «erid: XXXXX» вместе с маркировочной надписью “РЕКЛАМА, наименование рекламодателя и ИНН”.
На данный момент бизнесы только начинают внедрять нововведения в свои рекламные объявления, но некоторые уже оформляют рекламные объявления в связи с новыми требованиями законодательства, хотя примеров тому все еще немного.
Примеры рекламных материалов, оформленных в соответствии с новыми нормами законодательства:
Cтоит отметить, что операторы рекламных систем — как, например, Яндекс Директ или VK Реклама самостоятельно маркируют рекламу и присваивают ей токен.
Когда происходят серьёзные изменения в законодательстве, касающиеся нашей деятельности, часто первая наша реакция - паника.
Это нормально, но правда в том, что, когда мы в панике, мы не очень эффективны в продвижении своих услуг. Но ведь именно эта деятельность даёт нам доход!
Поэтому вместо того, чтобы бояться нарушить закон, по которому сейчас так много неопределенности, я предлагаю думать о том, каким образом вы можете прирасти в доходе, чтобы вам было не страшно заплатить штраф в случае, если он вам все-таки «прилетит».
Так вы не будете терять ресурс для роста, а наша статья, надеюсь, поможет вам маркировать рекламу правильно и сфокусироваться на продвижении своих услуг.
*Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.