Торговля после карантина: как восстанавливается российский ретейл

Вызванный пандемией кризис заставил торговые сети измениться. Потребительский сектор мгновенно потерял пятую часть своих доходов, чего не случалось прежде. Возникли трудности с производством, логистикой, продажами. Для предприятий розничной торговли, в особенности, продовольственных, где чистая маржа ниже 5%, апрель был особенно сложным. Кризис, несмотря на относительно недолгий период острой фазы, будет ощущаться еще в течение 3-4 кварталов. Торговые сети будут ужесточать контроль над расходами, пересматривать планы по инвестициям. Опыт, полученный весной, может еще пригодиться, ведь возможны новые волны заболевания.

Переход в онлайн

Например, до кризиса продовольственные ретейлеры скептически смотрели на онлайн-сегмент. Спрос на доставку был низким и, преимущественно, в сегменте В2В. Заказывались главным образом, тяжелые и крупногабаритные товары. Недаром крупные сети очень неохотно раскрывали информацию по онлайн-сегменту. По неофициально полученным данным, EBITDA одного заказа на сумму ₽5 тыс. составляла примерно минус ₽400. Успешно монетизировать онлайн почти никому не удавалось. «Утконос», с долей рынка 45% и оборотом 8,7 млрд руб, получил 2,9 млрд убытка за 2019 год.

Правда, в конце прошлого года игроки активизировались. Например, «Лента» и Х5 Retail Group объявили о новых шагах в развитии онлайн-сегмента своего бизнеса. А эпидемия просто не оставила ретейлерам выбора. Все начали рапортовать о бурном росте интернет-продаж. «М.Видео» увеличило оборот интернет-площадки на 80%, а «Детский мир» — на 280% за месяц. Успехи продовольственной розницы скромнее. Этому сегменту пришлось тяжелее из-за логистических проблем: если доставить мобильный телефон может обычный курьер, то для доставки продуктов нужен специальный транспорт. Интернет-магазин «Перекресток» (принадлежит X5 Retail Group) увеличил выручку на 41% в мае. «Лента» объединила усилия со «Сбермаркетом» по доставке в столичном регионе. Эта сделка раскрутила интернет-площадку Сбербанка, который на этом не остановился и проинвестировал в покупку сервиса доставки «Самокат». В условиях самоизоляции проект бурно развивается. Число заказов в мае выросло на 30%.

Сбербанк также объявил о выходе на другой розничный рынок — онлайн-продаж автомобилей. Пока присоединился только Jeep — относительно небольшой игрок с объемом продаж порядка 2 тыс. машин в год. «СберАвто» возьмет на себя логистику в ряде городов (даже при отсутствии дилерских центров). При помощи мобильного приложения можно подобрать и автомобиль с пробегом.

Ни Yandex, владеющий auto.ru, ни кто-либо другой пока вызов не принял. И автодилеры пока скептически смотрят на онлайн. Ограничения снимают, автосалоны открываются. Продажи автомобилей в мае упали на 51%. В июне трафик стремительно вырос, до 80%, но прогнозы для рынка не утешительны: по итогам года продажи автомобилей упадут на 25-30%. И онлайн — это временный выход из положения в условиях самоизоляции, но не то, что вытянет рынок из кризиса.

Новая ниша

Особенность нынешнего кризиса еще и в том, что он дает шанс российским ретейлерам потеснить конкурентов. Оборот трансграничной торговли начал снижаться после бурного многолетнего роста. Восстановлению рынка мешают снижение потребительской активности и логистические сложности. Отечественные игроки пытаются занять нишу. Их основное преимущество — скорость доставки. У местных продавцов заказывают то, что как правило, нельзя отложить надолго — детские товары, необходимую бытовую технику. Раньше российским площадкам сложно было конкурировать с китайскими (и цены и ассортимент в пользу последних). Теперь нужно направить усилия на удержание потребителей, поток заказов которых вырос на десятки процентов. Это потребует инвестиций в цену, ассортимент, логистику и бренд.

Как ведут себя акции

Акции «Ленты» в марте теряли 40%. Бизнес компании ориентирован на крупный формат, поэтому столь сильное падение объяснимо. Но компания пользуется поддержкой основного акционера, что гарантирует ей выживание. Сказалось и то, что 75% торговых площадей в собственности, и урегулировать отношения с арендодателями проще. Акции все еще на 10% ниже, чем в феврале, но уверенно растут. Акции «Магнита» вначале вели себя похожим образом. Они, как и бумаги «Ленты», потеряли 40% в период общего падения фондового рынка, но к началу июня стала стоить дороже, чем до кризиса.

Наиболее устойчивыми оказались акции Х5. Котировки, с лета прошлого года торговавшиеся в боковом коридоре ₽2000-2350, ненадолго из него вышли, но не достигли даже минимума за 52 недели. И уже в конце марта (в самом начале введения режима нерабочих дней и самоизоляции) вернулись в этот коридор. Одним из факторов стала быстрая реакция компании, развитие интернет-сегмента и наличие большого количества магазинов «у дома», которые продолжали работать. Можно сказать, что бумага в полной мере проявила себя как защитная.

Акции «Детского мира» на минимуме тоже стоили на 40% дешевле, чем в феврале. Но одними из первых сократили отставание до 20%. Котировки «М.Видео» пока далеки от полного восстановления. Но на новостях о росте интернет-продаж они подскочили выше ₽400. В диапазоне ₽400-450 акции торговались большую часть прошлого года.

Стоит ли инвестировать в ретейл?

Как правило, в кризисные времена акции компаний розничной торговли очень популярны. Торговые сети способны генерировать большой денежный поток и за счет этого более устойчивы, чем промышленные компании. Однако в последнее время интересы биржевых трейдеров поменялись.

Крупный продовольственный ретейл переживает не лучшие времена. Ведущие игроки приблизились к доле 20-30% в регионах, и прежних темпов роста им уже не видать. Чистая рентабельность ниже 5% отпугивает инвесторов, которые предпочитают гособлигации, приносящие больший доход. Пандемия изменила структуру потребительской корзины и каналов сбыта.

В связи с этим, целевые уровни на горизонте 12 месяцев по акциям ретейлеров находятся в диапазоне 13-20%. Фактически, в отношении большинства бумаг это означает достижение докризисных уровней. Но можно рассматривать инвестиции в акции ритейла как защитные. На случай новой волны COVID-19, они будут наиболее устойчивыми, в отличие от бумаг сырьевых и промышленных компаний.