Кейс: Таргетированная реклама для медицинского центра “Хеликс”
- Лидер в сфере лабораторной диагностики
- Более 3600 видов исследований
- 5 лабораторных комплексов общей площадью более 12000 м2
- Свыше 450 Диагностических центров и Лабораторных пунктов
- 40 000 000 исследований ежегодно
- 130 городов присутствия
Особенности: Медицинская ниша — одна из самых сложных для продвижения, но нам под силу невозможное!
- Для нее действуют особые правила рекламы, которые регулируются законодательством (Статья 24 ФЗ №38 «О рекламе»).
- Со многих сторон правила ужесточаются еще и самой соцсетью Вконтакте
- Огромная конкуренция в отрасли: борьба за пациентов ведется частными и государственными клиниками и центрами, небольшими медицинскими кабинетами, врачами частной практики и тд.
Мы понимали, что здесь нам потребуется особый подход в поиске целевой аудитории.
- широкая аудитория женщин Петрозаводска 25-55 лет
- подписчики и активные подписчики групп конкурентов
- аудитория по ключевым запросам
- “заинтересованная” аудитория (похожая на наших подписчиков)
- подписчики групп по здоровью
Также использовали настройку по категориям интересов (в зависимости от тематики объявления): Молочница, Потенция, Урология, Дерматология, Кожные заболевания, БАД и гомеопатия, Народная медицина, Аллергия, Астма, Клиники, Медицина общая, Здоровье, Красота и уход за собой, Аптеки и лекарства, Медицинские учреждения, Диеты и здоровое питание.
Главным отделом маркетинга заказчика была поставлена задача использовать только согласованные с ними баннеры и тексты. Поэтому, получив первый набор, мы приступили к тестам.
- Запустили тестирование на широкую аудиторию (женщины Петрозаводска 25-55 лет). Увидели, что один из креативов сработал хуже, потому его отключили. Оставили работать два других, при этом исключали из показов тех, кто уже увидел хотя бы один. Таким образом смогли охватить всю аудиторию. На эту рекламу люди хорошо вступали. Стоимость подписчика составила всего 20 Р
Как видим. формат универсальной записи не дал никаких результатов, поэтому было принято решение запустить рекламу формата “Запись с кнопкой” и вести на заполнение лид-формы, которая выглядела вот так:
Протестировали, снова формат универсальной записи не давал результатов, поэтому решили идти по “протоптанной дорожке” через цель “Заполнение лид-формы”
Формат зашел на ура. Люди стали активно оставлять заявки в лид-форму. Первые дни персонал даже немножко “жаловался” от наплыва. После этого мы скорректировали дневные лимиты, и рекламная кампания стала работать эффективно, стабильно принося от 2 до 5 заявок в день.
Настройки сохранения аудитории.
- позитивные реакции
- негативные реакции (после везде исключали)
- тех, кто увидел рекламу
- тех, кто по рекламе перешел
- виральный охват (лайки, комментарии, репосты)
- тех, кто подписался на сообщество
- тех, кто написал в лс сообщества
Далее использовали каждую из баз для ретаргетинга и показа новых объявлений.
Какие креативы и акции сработали лучше всего?
- Реклама открытия центра была запущена и работала почти все время рекламной кампании.
- Реклама акции “5 показателей здоровья за 1990Р” принесла заявки по 288Р.
- Реклама исследования на причины задержки жидкости и отеков на лице принесла заявки по 219Р.
Стоимость 1000 показов: 95,33 Р
Доходимость (по словам заказчика): 35%
Итоги: Провели дополнительный анализ услуг центра для выявления более дорогостоящих услуг, имеющих спрос. Вместе с заказчиком определили дальнейший запуск рекламных кампаний на следующие направления:
- Общая реклама центра с указанием преимуществ (удобная парковка, забор крови с 0 лет и тд)
- Реклама детских комплексов
- Реклама услуг по женскому здоровью
- Реклама анализов щитовидной железы
- Реклама анализов на аллергопробы
- Продолжение рекламы федеральных акций
Результатами кампании мы в целом довольны. Мы уложились во все сроки и выполнили поставленные главным офисом задачи.
Основным требованием было жесткое соблюдение использования рекламных креативов, поступающих от маркетингового отдела заказчика. Здесь наши руки были сильно связаны, мы не могли использовать формат “Карусель”, например.
С заказчиком работаем и сейчас по той же схеме. Но очень хочется покреативить самим, подключить чат-бота, рассылки, протестировать другие форматы рекламы, подключить разные механики для продвижения сообщества в целом.