Кейс Biokaminika: как продвигать продукт через эмоции
К нам обратился основатель Biokaminika — бизнеса по производству садовых каминов. Заказчик не хотел расширять продуктовую линейку, а сосредоточился на уличных каминах. Подобные товары не продвигались на digital-рынке как отдельный продукт — их можно было купить только в интернет-магазинах или на маркетплейсах. В этой сфере чаще всего прямые продажи без воронок продаж.
Задача заключалась в том, чтобы не только показать преимущества продукта, но и создать спрос и выйти на регулируемый поток продаж.
Что нужно было решить до продвижения
Перед стартом рекламной кампании мы должны были разработать:
- Контент и визуальное представление продукта.
- Кто и как обрабатывает заявки.
- Стратегию показов.
- Доработку посадочной страницы.
- Метрики для оценки эффективности.
- Форму ежедневной статистики.
Нужно было определить, какие компетенции по обработке лидов были у заказчика и насколько он силён в продажах. Мы работаем не только на стадиях настройки рекламы, но и стараемся закрывать продажи, поскольку без связки маркетинга и продаж успешное продвижение невозможно. Поэтому наша команда провела ревизию ресурсов заказчика со стороны планового скилла обработки заявок: посмотрела, как работают его менеджеры и в целом отдел продаж.
Далее мы согласовали стратегию показов рекламы с объявлениями. В неё вошли планы по поводам: как вести трафик, на какие площадки, какие инструменты конверсии задействовать.
Также обсудили примерный бюджет на тест и точки касаний. Их получилось до пяти.
Этот пункт вытекал из предыдущего. Мы доработали посадочную, а именно:
- немного поменяли логику сайта;
- докрутили некоторые блоки по смыслу;
- установили несколько интересных инструментов конверсии.
В первый месяц работы мы провели анализ ниши, конкурентов и ЦА.
По анализу ЦА мы составили портрет аудитории, изучили аудиторию бренда и разбили её на 4 сегмента. На основе исследования описали несколько подрядчиков ЦА, определили мотивы и барьеры к покупке. Также составили content map.
Аудитории распределились на шесть сегментов:
- Живут в загородных домах.
- Интересуются обустройством садового пространства.
- Дачные посёлки с интересами по супергео.
- Дизайн-интерьеры.
- Планируют ремонт.
- Подобрать камин.
За прохождение квиза очень часто пользователи получают не ценные подарки. Нужно понимать, что надо достойно поблагодарить людей за потраченное время на взаимодействие с вашим продуктом. Большинство же вручает скидки, магниты, pdf-истории.
Мы встроили в квиз крутой оффер в зависимости от аудитории. У нас были те, кто покупает камин себе, и те, кто покупает в подарок. В итоге тем, кто ищет для себя, показывались «кочерга в подарок» + история с дровницей.
Те, кто хотел в подарок, видели оффер с именной железной табличкой на камин с любой гравировкой. Покупатели могли заказать абсолютно любую гравировку, которую хотели: с именем, стихотворением для именинника, цитатами и т.д.
По результатам работы 1-го месяца выручка составила 979 530 рублей. Спустя полгода мы стабильно держим поток без изменения цены на привлечение клиентов в бóльшую сторону.
Мы накопили данные, собрали достаточно целевых действий по пользователям на сайте и стали обрабатывать lal-аудитории. Среди похожих аудиторий выявили:
- тех, кто покупал;
- тех, кто оставлял заявку в квизе (которые тоже делились на категории «в подарок» и «для себя»);
- viewcontent – тех, кто задержался на сайте, но не совершил целевых действий;
- mixed events – смешанные события, включающие несколько категорий целевых действий (добавление в корзину, инициация покупки, отправление заявки и т.д.).
В профиле появилось более тысячи подписчиков, охваты выросли. Люди начали активно писать в Директ и оставлять комментарии. Чтобы конверсия не упала, на основе всех организованных нами РК, около 30-40% пользователей попадают в Instagram-профили и хотят совершить покупку там вместо перехода на сайт. Поэтому нужно было хорошо поработать над контентом по ранее составленной стратегии.
Большое количество заявок добавило работы с продажами. Поэтому мы составили таблицу, в которой могли мониторить все действия отдела продаж. Туда вносились лиды с обратной связью от заказчика. Он прописывал отчёты отдельно по результатам РК, сколько было продаж в день, общее количество, впечатление от лидов.
В итоге по проекту получились такие данные:
