Архетипи брендів
Snickers спонукає "не гальмувати". Bounty викликає асоціацію із островами. Санта Coca-Cola пов'язаний із сімейними цінностями. Кожен із цих брендів створив для своїх продуктів образ та стійкі асоціації у спілкуванні зі споживачем.
Це властивості, властиві архетипам. Розповідаємо, чому вони важливі і як створити бренд із погляду теорії Карла Юнга.
Архетип: що це та як працює
Щоб бути ближчими до аудиторії, бренди стають частиною її реального світу. Вони створюють персонажів-провідників: кролика Nesquik, зеленого велетня Jolly Green Giant.
Ці персонажі волають до цінностей, які відгукуються у людей, а все тому, що бренди знають свою ЦА і грамотно використовують дані досліджень у комунікації.
Архетип – це поведінкові програми, які ми реалізовуємо упродовж життя. На основі стратегій, патернів поведінки та манери спілкування з клієнтами бренди обирають свій архетип. Це не ярлик, а живий образ, який створюють із урахуванням нюансів цільових клієнтів та концепції бренду.
У людині представлені всі архетипи, але з них — ведучий. Його беруть за основу архетипу. Сама теорія базується на:
головне бажання людини
цілях та цінностях
емоціях
страхах
стратегії та логіці
соціальному та індивідуальному аспектах
Вперше тему архетипів торкнувся Карл Густав Юнг, а спростила та впровадила в маркетинг Маргарет Марк своєю книгою про непотоплювані бренди «Герой і бунтар».
Архетип використовують у всіх каналах комунікації бренду — від контенту в соціальних мережах до вибору амбасадорів та лідерів думок.
12 архетипів та їх особливості
Теорію Юнга спростили, взявши за основу 12 моделей поведінки людини. Американські маркетологи розділили ці архетипи на 4 групи з домінуючого мотиву. Кожному архетипу відповідає потреба, яку відчуває людина, приміряючи він образ.
Індивідуалізм та незалежність
Головні ознаки архетипів групи: зростання та допитливість.
Особливості: низька та середня цінова категорія, підтримка чистої репутації, проста манера комунікації, асоціації з легкістю, невимушеністю та дитинством.
Приклади брендів та особистостей: Форрест Гамп, Coca-Cola, McDonald's.
Як продавати Простодушному: наголошувати на сімейних цінностях, зв'язку з родиною та домашньому затишку. Повчитися варто у Coca-Cola – компанія часто використовує в рекламі мерехтливі вогні на вулиці, декор з гілочок мандаринового дерева – символи затишку та свята.
на тих, хто любить облаштовувати будинок та створювати затишну атмосферу
любителів декору та святкових атрибутів
на вегетаріанців та веганів
споживачів, які піклуються про довкілля
Ефективно рекламувати:
vegan-продукцію
одяг із натуральних тканин
косметику, яка не тестується на тваринах
товари для дому та саду
предмети декору
кава та чай
товари для дітей
Простодушний живе в утопічному світі, йому важливо бути його частиною. Головний страх архетипу – випасти із суспільства. Тому він у всьому намагається робити правильно, щоб не бути «білою вороною». Досить легко піддається впливу трендів, якщо дотримання ним може покращити навколишній світ.
Особливості: новаторський продукт чи підходи в обслуговуванні, можливість виражати індивідуальність через придбане.
Приклади брендів та особистостей: Starbucks, Amazon, Louis Vuitton, Subaru, Джонні Депп, GoPro, Jeep.
Як продавати Шукачеві: наголошувати на практичності. Оскільки Шукач часто в дорозі і багато часу проводить у подорожах, одяг для нього має бути зручним та універсальним, рюкзак — надійним, а портативні зарядки та термоси максимально компактними.
На кого таргетувати рекламу:
любителі походів
люди, які багато часу проводять у подорожах
фрілансери або «віддальники»
Ефективно рекламувати:
спортивний одяг
товари для подорожей та туризму
екстрім-тури
позашляховики та квадроцикли
Пріоритет для Шукача – постійне відчуття пульсу життя, нові враження та подорожі. Самі поїздки йому не мета, він отримує задоволення від процесу.
2. Мудрець (Sage)
особливості:
продукція, яка надає інформацію чи досвід
експертиза, часто багаторічний досвід на ринку
бренд базується на розробках
якість підтверджується сертифікатами та іншими оцінками
бренд спонукає думати, представляє унікальний контент
Бренди з архетипом Мудреця вірять, що шлях до кращого світу лежить через пошук об’єктивної правди та поширення її, боротьбу з напівправдою, фейковими новинами та маніпуляціями.
Mędrzec — це бренд із великими знаннями та досвідом, який часто володіє компетенціями та навичками, недоступними середньому Ковальському. Перфекціоніст за своєю природою, Мудрець не задовольняється двозначністю, йому доручено проаналізувати все, щоб знайти правильну відповідь і поділитися нею з іншими або задовольнити потреби клієнта. Бренди Sage зазвичай мають високий рівень обізнаності та інтелекту. Ці бренди, яких зазвичай називають «експертами», надають вказівки, які допомагають споживачам почуватися краще поінформованими та приймати кращі рішення.
Бренди, які ототожнюють себе з Sage, часто використовують високоякісні, відшліфовані маркетингові матеріали. Вони, як правило, використовують палітру нейтральних або приглушених кольорів, таких як сірий, чорний, темно-синій, синій, коричневий або білий для своїх маркетингових дизайнів і логотипів. Однак іноді вони випускають маркетинговий матеріал, який відходить від статус-кво, щоб змусити людей побачити речі по-іншому.
Завжди прагнучи отримати знання, бренди, засновані на архетипі Мудреця, відмовляються використовувати «дурний» і настирливий маркетинг, оскільки це було б образою для інтелекту їхніх клієнтів. Слід уникати всіляких спливаючих вікон, агресивних закликів до дії, телемаркетингу тощо.
Приклади брендів: Harvard, Intel, HP, CNN, Oprah Winfrey Network та Wall Street Journal.
Як продавати Мудрецю: наголошувати на отриманні досвіду та свіжих дослідженнях.
На кого таргетувати рекламу:
викладачів шкіл, університетів, курсів
спеціалістів будь-яких сфер, де важливо підвищувати кваліфікацію
студентів - тобто всіх, хто навчається або регулярно вдосконалює професійні навички
Ефективно рекламувати:
навчальні заклади та курси
консалтингові компанії
інформаційні ресурси
ПЗ та комп'ютерне обладнання
Головні ознаки архетипів групи: досягнення, спонтанність та прагнення вийти за рамки.
3. Бунтар (Outlaw)
особливості:
середня цінова категорія
товар часто має революційний характер або призначений для перебудов, руйнування (будівельна техніка)
підкреслює незалежність та нестандартне мислення
нерідко простежується патріотична складова компанії
Приклади брендів: Harley-Davidson, Jack Daniels та Diesel.
Як продавати Бунтареві: фокус на непересічності продукту та свободі, яку він дарує.
На кого таргетувати рекламу:
підлітків
любителів неформального стилю одягу
фанатів екстремального спорту
Ефективно рекламувати:
чоловічі бренди (одяг, наручний годинник та інше)
молодіжний одяг, взуття та аксесуари
послуги доставки, заклади харчування з вегетаріанським і навіть сироїдським меню
raw-солодкості
шкіряні вироби
квест-кімнати
мотоцикли, баггі
салони тату та пірсингу
барбершопи
5. Герой (Hero)
особливості:
інноваційний продукт
якісно виконує складну роботу або призначений для цього
допомагає споживачеві демонструвати сильні сторони та можливості
Приклади брендів: Nike, FedEx, Nissan та всі супергерої.
Як продавати Герою: кидати виклик споживачеві реклами. Мотивувати його купити товар чи послугу, оскільки вони допоможуть стати сильнішими, витривалішими, позбутися страху.
На кого таргетувати рекламу:
на мандрівників
любителів активного відпочинку
фанатів екстріму
прихильників духовних практик
Ефективно рекламувати:
спортивний інвентар
спортивний одяг, взуття та аксесуари
автомобілі
побутову техніку
відеоігри
Архетип сильний у фізичному плані — він також розвивається духовно. Небезпека та екстрим — звичайні поняття для Героя, особливе задоволення йому приносить подолання труднощів.
6. Маг (Magician)
особливості:
середня та висока цінова категорія
продукти, пов'язані з технологіями
акцент на зручності у використанні (зрозумілий інтерфейс, доступність зміни налаштувань)
вміння відчувати стан клієнта
Приклади брендів Apple, Sony, Mastercard, TED.
Як продавати магу: наголошувати на закритті складного питання придбаним товаром або послугою. Важливою є доступність інструменту.
На кого таргетувати рекламу:
на людей із проблемами зі здоров'ям
бізнесменів та підприємців
Товар чи послуга повинні вирішувати проблему Мага — зміцнювати імунітет, допомагати впоратися з хронічним безсонням, закривати питання у бізнесі.
Ефективно рекламувати:
побутову техніку
смарт-системи для приміщень
інструменти збору даних та аналітики
освітні матеріали та курси
клініки естетики та пластичної хірургії
Головні ознаки архетипів групи: чесність, чіткість процесів, порядок та традиції.
7. Творець (Creator)
особливості:
товари в галузі мистецтва або самовираження в цілому
часто є елемент «зроби сам» (він же економить гроші покупцю) і демонстрація авторських методик
Приклади брендів: LEGO, Adobe, Pinterest та Disney.
Як продавати Творцеві: дати споживачеві інструменти самовираження.
На кого таргетувати рекламу:
на підприємців
любителів мов чи мистецтва
творчих людей, які регулярно поповнюють запаси інструментів самовираження (швачки, художники, скульптори)
Ефективно рекламувати:
навчальні курси
декоративну косметику, одяг та аксесуари
ювелірні прикраси
предмети інтер'єру та декору
товари для творчості та рукоділля
воркшопи, концерти та майстер-класи
Найбільше підійде для брендів, де є зв'язок з мистецтвом, творчістю або хендмейдом.
8. Імператор (Ruler)
особливості:
преміальний сегмент
тривала (часто довічна) гарантія
Приклади брендів: Mercedes, Rolex та Rolls-Royce.
Як продавати Правителю: фокус на престижності та статусності, які споживач набуває разом із купівлею товару чи оплатою послуги.
На кого таргетувати рекламу:
на бізнесменів
власників нерухомості
частих відвідувачів елітних ресторанів, гольф- та заміських клубів
Ефективно рекламувати: продукти, які асоціюються з розкішшю та успіхом. Цей архетип часто вибирають для створення особистого бренду.
9. Дбайливий (Caregiver)
особливості:
фокус на обслуговуванні
підтримка
асоціація з правильним харчуванням, страхуванням, охороною здоров'я чи освітою
піклується про покупця або допомагає піклуватися про оточуючих
Приклади брендів: Johnson & Johnson, Pampers.
Як продавати дбайливому: оперативна допомога клієнту у вирішенні його питання.
На кого таргетувати рекламу:
усі, хто цікавляться темою ЗОЖ
батьки
люди, прив'язані до будинку та близьких
Ефективно рекламувати:
страхові
юридичні послуги
сферу медицини, продукти фармацевтики
товари для дітей та вагітних
благодійні фонди
ремонт речей
Згадайте рекламу операторів мобільного зв'язку: вони часто наголошують на зв'язку з сім'єю та друзями.
Приналежність та зв'язок із суспільством
Головні ознаки архетипів групи: прагнення вливатися у соціум, відкритість та лояльність.
10. Славний малий (Everyman)
Особливості: низький або середній ціновий сегмент, часто товар призначений для повсякденного використання.
Приклади брендів та особистостей: Facebook, Levi's, GAP.
Як продавати Славному малому: говорити про доступність продукції чи послуг для споживача з будь-яким рівнем доходу та освітою.
На кого таргетувати рекламу: тих, хто шукає визнання суспільства. Славний хлопець починає сортувати сміття, коли навколо говорять про забруднення природи, — він хоче почуватися причетним до суспільства.
Ефективно рекламувати:
бренди одягу за помірною ціною
закусочні, пекарні та невеликі кафе
репліки або доступні аналоги преміальних брендів
предмети мас-маркету
Універсальний архетип для компанії масового виробництва практично у будь-якій ніші середнього цінового сегмента.
11. Коханець (Lover)
Особливості: середня та висока цінова категорія, що допомагає набути дружніх стосунків або кохання, асоціюється з романтикою та сексуальністю.
Приклади брендів та особистостей: Chanel, Victoria's secret, Cornetto, Мерилін Монро, Durex та Godiva Chocolate.
Як продавати Коханцю: пропонувати товари з погляду романтичної атмосфери, привабливості та чуттєвості. Рекомендується наголосити на тому, що продукція підкреслить індивідуальність покупця.
На кого таргетувати рекламу: на всіх, окрім дітей.
Ефективно рекламувати:
Нижня білизна
інтимні товари
косметику та парфумерію
ювелірні вироби
SPA-салони
салон краси
фотостудії
готелі
відпочинок для двох
12. Блазень (Jester)
Особливості: товари за відносно невисокими цінами, категорія відпочинку та розваг, нові враження.
Приклади брендів: M&M's та Skittles.
Як продавати Шуту: пропонувати враження та сміх натомість на товар.
На кого таргетувати рекламу – універсальний архетип. У рекламі не забувайте наголошувати на гуморі, невимушеності та демонстрації вигоди клієнту (яскраві враження).
Ефективно рекламувати:
розважальні програми (боулінг, парки атракціонів)
компанії з організації розважальних заходів
виробників солодощів
товари для дітей та підлітків
Є простий спосіб визначитися з образом бренду на старті:
Підберіть до кожного з 12 архетипів по 5-10 прикметників, які найчіткіше його описують. Прикметники запишіть на картках і ретельно перемішайте.
Виберіть 5-10 із них (залежно від того, скільки прикметників написали до кожного архетипу). Вибрані картки найточніше передають суть бренду.
Картки «імпульсивний», «самовпевний», «нахабний» вкажуть на те, що в бренді багато якостей Бунтаря. Характеристики «жартівливий» та «винахідливий» відносяться до архетипу Шут.
Герою Джону Сноу, наприклад, відповідають три архетипи — Герой, Славний Хлопець та Дбайливий. Об'ємний (дво- або трирівневий) образ дає більше простору для креативу.