Работа с возражениями: правильный алгоритм действий
Работа с возражениями — неотъемлемая часть деятельности любого специалиста по продажам. Отсутствие возражений совершенно нетипичная в торговле ситуация, которая бывает очень редко. А большинство успешных продаж начинались именно с возражений клиента.
Что понимается под возражениями в продажах
Возражение потенциального клиента, пожалуй, самая стрессовая ситуация для молодых и неопытных продавцов. И если не тренировать навык, как себя вести в такой ситуации, стать успешным работником вряд ли получится.
Возражения в продажах — такая же часть сделки, как и заключение договора. И от того, насколько грамотно поведет себя менеджер по продажам, зависит, купят ли у него что-либо.
Аргументы могут быть самыми разными от «Меня не интересует ваша продукция» до «Извините, но для меня это по деньгам уж слишком». В одном случае разобраться с ними может быть легче (например, если предстоит работа с возражением «дорого»), в другом — тяжелее. Но каким бы не был отказ потенциального покупателя, суть его одна: он не уверен, что хочет приобрести твой товар или воспользоваться твоими услугами. Однако при правильном подходе «нет» практически всегда можно превратить в «да».
Грамотно проведенная работа с возражениями в продажах (примеры я приведу далее) позволит тебе:
- взглянуть со стороны на презентацию и, возможно, что-то в ней изменить;
- продать товар или услугу;
- получить лояльного клиента, который будет рекомендовать продукцию своим знакомым.
Рассмотрим, как лучше действовать, если сталкиваешься с отказом.
Причины и виды возражений
Чтобы разработать алгоритм работы с возражениями, важно понимать причину, по которой они возникли. На первый взгляд, кажется, что их множество. Однако чаще всего первопричины можно разделить на несколько основных категорий:
- Не устраивает цена. Это один из самых частых поводов для отказа. Даже если товар или услуга клиенту подходит, он вполне может искать цену пониже, так как не готов тратить большие деньги.
- Не устраивают условия. В этом случае потенциального покупателя не устраивают какие-либо условия, сопровождающие товар или услугу. Например, отсутствие бесплатного возврата (актуально при покупках в интернет-магазинах).
- Нет потребности в продукции. В этом случае сделка может состояться только если предложение будет очень выгодным.
- Плохое настроение. С этой причиной бороться практически нереально, так как она не объективная, а эмоциональная, и не зависит от продавца или товара.
- Желание поторговаться. Клиент хочет купить товар, но был бы рад скидке.
- Не может принять решение самостоятельно. Обычно это касается крупной покупки, когда для положительного ответа нужно согласие другого человека.
- Хочет поспорить. Эта причина, как правило, встречается среди людей определенного темперамента. Тут сложно изначально предполагать, состоится ли сделка, так как спорить оппонент будет даже в случае, если товар ему реально не нужен.
Все причины, по которым потенциальный клиент отказывается совершить покупку, можно разделить на:
И аргументация в этих двух случаях будет разной.
Истинные причины возражений
Истинным возражениям гораздо проще найти контраргументы, так как потенциальный покупатель прямо озвучивает тебе свою позицию. То есть, если он говорит «Ваш товар дорогой», значит, он действительно так считает. Однако лучше задать несколько уточняющих вопросов, чтобы убедиться, что это реальные, а не ложные причины.
Мне это дорого. Если вы сделаете скидку, я готов рассмотреть вопрос о сотрудничестве.
Меня не интересует дешевая сотовая связь, потому что у меня корпоративный тариф.
Мне неудобен платеж в тот день, который вы предлагаете.
В первом случае можно предложить скидку, во втором — купить сим-карту родственникам, в третьем — сдвинуть дату расчетного периода.
Ложные причины возражений
С ложными возражениями работать сложнее, так как их нужно сначала распознать.
Например, клиент говорит, что его не устраивает цена, тогда как на самом деле товар его просто не заинтересовал. Или, наоборот, «Спасибо, мне нужно подумать», а на деле для него дорого.
Если начать работать с ложными отказами так, словно это истинные, продажи не будет. Тебе реально нужно выяснить при помощи дополнительных вопросов истинную причину, почему «нет». На то, что человек лукавит, могут указать следующие моменты:
За таким отказом может скрываться как реальное отсутствие интереса, так и желание скрыть истинные причины, например, отсутствие денег. В первом случае важно зацепить внимание потенциального партнера, причем очень быстро. Во втором — выявить реальное причины и работать уже с ними.
Как закрываются типичные возражения: основной скрипт работы
Работе с возражениями клиентов обучают в университетах, а также на разных онлайн- и оффлайн-курсах и вебинарах. Есть множество профильной литературы, где можно почерпнуть множество ценных советов.
Например, книга, которую написал известный бизнес-тренер Бухтияров «Мастер работы с возражениями» стала настольным пособием для маркетологов и менеджеров по продажам.
Существует универсальная схема, которую можно использовать при обработке отказов. Этапы общения будут едины во многих случаях, поэтому за основу берется именно она. Особенно эта схема актуальна для начинающих специалистов.
1. Активное слушание
Важно, чтобы потенциальный клиент понял — ты на его стороне. Ты понимаешь его переживания, мысли, возражения. И тут поможет активное слушание. Не нужно перебивать собеседника, но обязательно использовать восклицательные фразы типа «Да», «Ага», «Я понимаю», «Так и есть» или просто кивать головой. Контакт глаза в глаза обязателен.
2. Уточнение
Нужно выяснить, точно ли это реальная причина отказа. Если ты смог расположить к себе собеседника, то с этим проблем не будет. В процессе важно показывать единодушие с потенциальным клиентом. Используй фразы «Вы правы», «Да, я понимаю» и так далее.
3. Отказ от ложного возражения
Если понятно, что возражение клиента ложное, можно просто его проигнорировать. То есть на фразу «Дорого», если она не соответствует действительности, реакции быть не должно. И лишь чуть позже, когда это будет уместно, можно рассказать о преимуществах ваших с ним отношений в плане цены.
4. Обработать возражения и подтвердить выгоды
Тут все зависит от опасений клиента. Их нужно закрыть и доказать, что твой продукт покупать выгодно. Чем больше возражений ты отработаешь в первом разговоре, тем выше шансы заключить контракт. На этом этапе можно рассматривать скидки или предложения индивидуально сотрудничества.
5. Уточнить вопросы
Во-первых, может оказаться, что тебя не поняли. Во-вторых, довольно часто в процессе знакомства с товаром появляются дополнительные вопросы, и на них лучше ответить сразу.
6. Переход к сделке
Когда все этапы работы с возражениями пройдены, нужно переходить к заключению договора. Большой ошибкой будет пустить все на самотек. Важно не только направить клиента на сделку, но и довести ее до конца. Если это продажа по телефону, то нужно заключить письменный договор. Если реальная встреча, то проконтролировать подписание контракта.
Эффективные приемы снятия возражений в продажах — примеры
На бизнес-тренингах учат работе с возражениями в продажах в зависимости от контекста. Есть универсальные способы, что делать в случае реального отказа. Какие-то из них подходят в одном случае, какие-то в другом. А иногда можно совмещать сразу несколько методов.
«Вы совершенно правы. И тем не менее…»
Чтобы расположить к себе собеседника, нужно с ним согласиться, попытаться понять его. При этом важно подчеркнуть преимущества продаваемых товаров или услуг.
— У меня сейчас нет денег на такую покупку.
— Да, я понимаю, сам вчера заплатил за квартиру и учебу. Однако наш товар состоит из качественного металла и скреплен немецкими болтами. А это увеличивает срок его службы сразу втрое.
«Именно поэтому»
Показать преимущества при помощи фразы «Именно поэтому». В некоторых случаях можно те недостатки, которые по мнению оппонента есть у товара, перевести в достоинства или сгладить их.
— Ваш тариф дороже, чем у конкурентов.
— Да. И именно поэтому мы готовы вам предложить скидку 30% на абонентскую плату в течение трех месяцев, чтобы вы могли оценить качество предоставляемых услуг. За пару недель до срока я вам позвоню, и мы решим, как быть дальше.
Задавать встречные вопросы
Этот способ работы с отказами поможет найти реальную причину возражений. И если первые ответы от потенциального клиента, скорее всего, звучали на автомате, то после встречных вопросов он реально задумается.
— Это дорогое платье.
— А какая цена на качественную вещь была бы для вас приемлемой?
Провести самостоятельное сравнение
Это способ подходит, когда собеседник сравнивает твой товар и товар конкурирующей компании, причем в ее пользу. Здесь важно понять, что именно прельщает представителя целевой аудитории, и провести сравнение самостоятельно, но уже с учетов преимуществ своей компании.
— Они предлагают за те же деньги плиту с похожими функциями.
— Это только на первый взгляд. Я изучал этот вопрос и могу наверняка сказать что у них нет таймера и отложенного старта, что очень важно в современных реалиях. К тому же мы даем гарантию 3 года.
Парафраз
Это отличный психологический прием, позволяющий собеседнику понять, что вы с ним на одной волне. Тебе просто нужно проговорить сомнения оппонента, используя выгодную для тебя фразу.
— Красиво, но слишком дорого.
— Я правильно понимаю, что вам понравилась наша продукция, но вы хотели бы чуть более выгодных условий?
Этой фразой ты вернешь собеседника к продолжению диалога и обсуждению возможного сотрудничества.
Переформулирование утверждения
Этот метод похож на предыдущий, но действовать нужно более тонко. Суть его заключается в том, чтобы говорить на языке клиента, используя его же фразы, но в выгодном для тебя ключе. Его часто применяют, чтобы исключить двусмысленность высказываний и договориться, несмотря на разные мнения изначально.
Если использовать эту технику совместно с методом встречных вопросов, шансы на успех возрастут.
— Наша технология производства отрабатывалась годами, и менять ее мы не хотим. К тому же, любые изменения приведут к дополнительным затратам на переобучение сотрудников.
— Вы правы. При столь сложном процессе производства к любым инновациям нужно подходить особенно серьезно. Именно поэтому наша команда сначала изучает особенности работы клиентов, чтобы оптимизировать процесс и минимизировать затраты.
Соотнести цену и срок использования
Еще один вариант, как возражать на отказ из-за высокой цены. Можно просто показать потенциальному партнеру, что вашим товаром можно пользоваться гораздо дольше, переплатив совсем немного.
— У них посудомоечная машина с теми же функциями стоит на 2 тысячи дешевле.
— Сейчас, действительно, 2 тысячи могут оказаться важным аргументом, тем более, что функции машин идентичны. Однако у нас в эту стоимость включена расширенная гарантия на 3 года, а не на 1. А практика показывает, что большинство поломок происходят через год регулярного использования.
Игра на самолюбии
Этот метод подходит и физическим лицам, и организациям. Важно подчеркнуть статус собеседника относительно продукции, которую хочешь продать.
— Что-то я не уверен, что стоит покупать пакет сразу на год.
— Ваши сомнения понятны. И тем не менее, компания вашего уровня должна быть уверена в своем партнере и не искать каждый месяц, с кем заключить договор.
Убеждение в профессионализме
Здесь нужно показать, что твоя компания уже выполняла подобного рода работу. Обязательное условие — сообщить, что была она чуть сложнее.
— Я не уверен. Мне важен результат.
— Как раз на прошлой неделе мы выполнили идентичный заказ. Только помимо всего прочего нужно было сделать остров по нестандартным параметрам. Было сложно, но интересно, и наша команда справилась. Посмотрите фото.
Метод предыдущего опыта
Здесь тебе нужно найти что-то, что потенциальный клиент уже делал и ему придется делать это вновь. Лучше понять суть этого способа на примере.
— У нас уже есть постоянный поставщик.
— Это хорошо, что вы цените своих партнеров. А вспомните, как вы заключили договор? Наверняка, вас привлекли выгодные условия и качественная продукция. Может, есть смысл рассмотреть наше предложение? Качество у нас не хуже, и не исключено, что мы сможем предложить еще более интересные условия.
Техника предположения
Чаще всего ее используют опытные продавцы. Нужно представить, что возражения, которые прозвучали изначально, устранены. И теперь важно узнать ответ на вопрос, купил бы потенциальный клиент товар или нет. И если ответ отрицательный, какова причина.
— Цены на ваши продукты не самые низкие.
— Хорошо, давайте отбросим вопрос цены. Если бы она вас устроила, вы бы купили продукты у нас?
— Вероятно. Но у нас уже есть поставщик, и разрывать отношения не хотелось бы.
Этот диалог показывает, что истинная причина отказа не стоимость товара, а наличие поставщика, с которым потенциальный покупатель не хочет портить отношения. И прорабатывать нужно именно ее. Не исключено, что таких причин окажется несколько.
«Что-нибудь еще?»
Этот способ поможет узнать все истинные причины для отказа. Очень часто их гораздо больше, чем собеседник озвучивает изначально. Именно непроработанные скрытые возражения являются основной причиной, почему сделка не состоялась.
Чтобы использовать эту технику, достаточно просто вести активный диалог с клиентом, обрабатывая каждое из возражений. В конце каждого предложения не забывай спрашивать, есть ли у потенциального партнера еще причины для отказа.
— Ваши компьютеры выйдут в довольно крупную сумму.
— Если мы предложим индивидуальные условия, вы готовы рассмотреть наше предложение?
— Даже не знаю. Новые компьютеры, конечно, хорошо, но куда нам деть старые?
— У нас есть бесплатная услуга — мы забираем старую технику у наших клиентов при покупке на сумму от ХХХ рублей. Так что этот вопрос отпадает. Вас смущает что-то еще?
— Боюсь, для новой техники нам придется обустроить рабочие места по-другому — это дополнительные затраты.
— Зато как приятно вам и вашим сотрудникам будет работать в обновленном офисе!
— Но некоторых из моих подчиненных придет обучить работать с другими программами.
— Да, вы правы. И это поможет оптимизировать производство. Благодаря новым технологиям и переквалификации сотрудников вы будете тратить намного меньше времени, выполняя тот же объем работ.
Обычно этот способ используют опытные продавцы, которые отлично разбираются в своей продукции. Важно: если у тебя у самого есть сомнения в выгодности своего предложения для клиента, даже не стоит начинать.
Искренний разговор
Выбирая эту технику ведения переговоров, ты должен показать потенциальному покупателю, насколько искренне ты хочешь ему помочь. Это всегда ценится зачастую даже больше, чем кажется. Если собеседник видит, что ты не просто хочешь на нем заработать, он становится более лояльным.
— Я могу купить то же самое, но дешевле. Зачем мне покупать у вас?
— Знаете, вы правы. Однако наша компания своим постоянным клиентам предлагает выгодные условия сотрудничества и индивидуальные скидки. А пока вы только начинаете пользоваться нашей продукцией, могу организовать свою персональную скидку. Единственная просьба — пусть это будет нашим секретом. Что скажете?
Когда вы таким образом откровенничает с клиентом, он начинает вам доверять, и говорит уже откровенно.
Когда все доводы уже использованы
«А что бы вас убедило купить товар у нас?» Это вопрос может кардинально поменять направление переговоров. Но использовать его лучше, когда других вариантов уже не осталось. Просто прямой вопрос, на который можно получить правдивый ответ. И уже в зависимости от него или действовать, или взять тайм-аут, договорившись о дальнейшей связи и обсуждении этого вопроса.
Как не нужно закрывать возражения
Каждый продавец когда-то начинал свою карьеру. А это значит, что он допускал типичные для молодых специалистов ошибки. И все же лучше знать о них заранее — это поможет их минимизировать.
Перебивать собеседника
Начинающие продавцы часто допускают такую ошибку, включая активное слушание. Лучше просто кивать головой и смотреть в глаза, чем говорить «Вы совершенно правы» и «Точно» после каждой фразы потенциального клиента.
Не знать характеристики своего товара
Если на вопрос о какой-либо характеристики продавец теряется, смущается, путается, это говорит о его некомпетентности, и заключить сделку вряд ли получится. Фразу «Я уточню у руководителя» можно произносить только в случае, когда предполагаемая скидка выше твоих полномочий.
Спорить и обесценивать
«Клиент всегда прав» — основной тезис маркетинга. И даже если клиент не прав, не нужно ему это демонстрировать. Достаточно мягко опровергнуть его высказывание, рассказывая о товаре или услуги в позитивном ключе.
Сомневаться в достоинствах своей продукции
Если менеджер по продажам сомневается в том, что он предлагает, сделка состоится только в случае, если клиент намеренно шел это купить.
Монолог продавца
Очень важно следить за реакцией и изменением настроения собеседника, вовлекать его в диалог. Длительная презентация возможна, но только там, где она действительно уместна. Если же продавец рассказывает о товаре, игнорируя своего собеседника, вероятность услышать в итоге «Спасибо, до свидания» очень велика.
Приравнивать каждое возражение к отказу
Если не работать с возражениями, воспринимая «Нет» буквально, продать ничего не получится. Нужно разговаривать, убеждать, искать истинную причину, по которой собеседник пока что не твой клиент.
Не думать о клиенте
Если воспринимать его не как человека, а как способ заработать денег, ничего из этого не выйдет. Важно понимать истинные потребности человека, который стоит перед тобой, и попытаться их удовлетворить.
Заключение
Самое главное при работе с возражениями помнить, что отказ сегодня не означает, что у тебя ничего не получится. Все приходит с личным опытом, и если знать основы маркетинга и постоянно самосовершенствоваться, все получится.