Реклама быстрого приготовления: как придумать идею, если ты не креативщик

Для примера возьмем известную всем рекламную кампанию и представим, что никогда ее не видели. Представим, что бренд пришел к нам и попросил придумать креатив с нуля.

• Клиент: дезодорант AXE;
• ЦА: обычные молодые парни, студенты и работающие;
• Что нужно: рассказать, какой AXE классный дезодорант.

С чего начнем?

Шаг 1. Понять задачу

А начнем с того, что сформулируем задачу понятно. Потому что с “рассказать, какой продукт классный” сложно работать. Нужно рассказать, что AXE хорошо маскирует запах пота? Или что может он лучше альтернатив? А может AXE – это выбор профессионалов? Нужно разобраться. Открываем бриф и внимательно изучаем его.

Брифы часто бывают непонятными и нелогичными: задачи агентства не вяжутся с маркетинговыми целями или задач сразу несколько, и они противоречат друг другу. Ошибки в брифах бывают разные. В такой ситуации креативщику нужно созваниваться с клиентом и задавать вопросы, выражать опасения, пытаться переформулировать бриф.

Но нам повезло – бриф от AXE пришел логичный и подробный. В нем говорится о том, что нужно привлечь новых молодых покупателей с помощью уникального преимущества продукта – AXE не просто маскирует запахи, он еще и ароматный. Его можно использовать вместо парфюма на каждый день.

Нам нужно только сжать информацию из брифа до одной фразы. Фраза должна отвечать на вопрос: “Что нужно бренду от этой кампании?”

Так мы и определяем задачу: “Объяснить преимущество продукта, которое заключается в том, что у него классные ароматы”.

Эту задачу нужно постоянно держать в голове при работе: когда вы изучаете потребителя или когда штормите идеи. Мы говорим не о надежной защите. Не о выборе профессионалов. Мы говорим о классном запахе. Закрепили, идем дальше.

Шаг 2. Понять потребителя

На этом этапе мы ищем потребность человека. Это нужно для того, чтобы в рекламе пообещать эту потребность удовлетворить.

Чем глубже эта потребность, тем лучше. Реклама, которая обещает удовлетворение глубинной потребности действует сильнее – там больше эмоций и драмы. Можно продавать кроссовки, давя на то, что они сделаны из качественного материала. Хороший подход – качество это важно, кто ж поспорит.

Но если добавить немного драмы и рассказать не о кроссовках, а о желании каждого человека становиться лучше, можно получить еще больше продаж.

Один из лучших способов задеть за живое – использовать инсайт. Это когда человек видит рекламу и думает: “О, жиза! Это же про меня!” Тут остановимся поподробнее – тема может быть непонятной. Часто инсайтом называют то, что им не является. Например, его часто путают с поверхностным наблюдением.

Что такое инсайт?

Инсайт – это неочевидная истина о людях, глубинное наблюдение. Важные слова – “неочевидная” и "глубинное". Они и отличают инсайт от просто наблюдения.

Вот в чем разница:

То есть вы подмечаете поведение людей, а затем ищете причины и мотивы – копаете. Чем больше раз подряд вы спросите: "Почему?", – тем больше вероятность, что найдете хороший инсайт.

Есть и другие объяснения инсайта. Например, что хороший инсайт состоит из трех частей: “Мотива” + “Барьера” + “Поведения”. Где мотив – это глубинное желание человека, барьер – то, что мешает это желание удовлетворить. А поведение – это то, как человек ведет себя с барьером и неудовлетворенным желанием. Но это уже дебри, туда мы не будем лезть.

Где искать инсайты

Лучший источник инсайтов – качественное исследование аудитории. Но если быть наблюдательным, можно найти инсайты и вокруг себя. Отличный вариант – мемы и стендапы.

Стендаперы вообще профессиональные подмечатели инсайтов:

Примеры

Возьмем категорию шоколадных батончиков.

• Инсайт от KitKat: “Люди используют перекусы как повод для перерыва от работы или учебы”.
• Инсайт от Snickers: “Люди используют быстрые перекусы, чтобы не тупить от голода”.

По сути, один продукт, который удовлетворяет одну потребность – утолить голод. Но стоит покопаться глубже, как выясняется, что поесть мы хотим не просто потому, что голодны.

Возвращаемся к AXE

Вы уже понимаете, какое преимущество нужно продвигать – классные яркие запахи. Теперь надо понять, зачем это нужно потребителю. Давайте попробуем развить мысль:

“Зачем нам хорошо пахнуть? Чтобы производить хорошее впечатление. А на кого хотят производить впечатление молодые парни? На молодых красивых девушек. Хорошо, значит нужно копать в сторону отношений с противоположным полом… Как молодой парень будет вести себя с красивой девушкой? Он будет бояться к ней подойти, будет думать, что он явно не ее уровень. Парень будет бояться отказа, поэтому подойдет познакомиться лишь в том случае, если девушка подаст сигнал, сделает первый шаг…”

Кажется, нашли хороший инсайт:

Значит можно двигаться дальше.

Шаг 3. Сформулировать сообщение

Ключевое сообщение – это мысль, которая должна остаться у человека, после того, как он увидел рекламу. Сообщение создается на основе того, что мы знаем о потребителе. Если инсайт – это вопрос, то сообщение – это ответ.

А на основе сообщения создается рекламный креатив. Если реклама – это то, что человек увидел, то сообщение – это то, что он понял.

У нас уже есть хороший инсайт, поэтому с сообщением не будет проблем:

На этом этапе важно не париться насчет благозвучности сообщения или креативности. Сообщение должно быть простым и понятным, акцент должен делаться на содержании, а не на форме. Другими словами, сообщение не нужно «придумывать», его нужно «найти», «собрать».

Шаг 4. Подобрать креативную форму

Обычно креативщики тратят на это 2-3 сессии штормингов по несколько часов. Но можно и по-другому – воспользоваться шпаргалками.

Например, вот классические креативные приемы, которые можно брать и пользоваться:

• экстремальные последствия.
• экстремальные усилия.
• абсурдная альтернатива.
• метафора/аналогия.
• подмена
• инверсия
• сравнение
• унификация
• активация
• удаление

Не будем подробно останавливаться на каждом, так как приемы эти легко гуглятся. Просто ткнем в первый попавшийся и попробуем на его основе придумать форму.

Возьмем прием "экстремальные последствия". В этом приеме нужно показать преувеличенные последствия использования продукта. Чем абсурднее преувеличение, тем интереснее

Разовьем сообщение AXE: “С нашим дезодорантом женщина сама проявит инициативу”.

Нужно показать, что девушка сама идет знакомиться к парню. Причем, она готова на все, чтобы это сделать. Axe настолько мощный, что девушки даже падают с неба? Достаточно экстремальное последствие. Но можно докрутить – пусть с неба сваливаются не просто девушки, а ангелы. Ангелы, которые побросали свои небесные дела ради этого одного парня с восхитительным ароматом...

Наша реклама готова, поздравляю! Примерно так делается любая реклама, по этому алгоритму работают креативные команды. Конечно, много чего мы тут не рассказали или рассказали упрощенно. Но для того, чтобы непрофессионал смог придумать собственную рекламную кампанию, вполне хватит.