Кейс: как группа twenty one pilots работает с фанбазой и создает вселенную вокруг своего творчества

twenty one pilots — известная американская поп-рок-группа, хиты которой не раз попадали в Billboard 200 и знакомы каждому. После взлета и подписания на лейбл артисты стали уделять особое внимание работе с публикой и концептуализации, подготовке промо. Группе удалось сформировать преданную фан-базу благодаря глубоко продуманной вселенной со своими городами, персонажами и сюжетами. Мир twenty one pilots поддерживает единая цветовая гамма, дизайн, символы, видеоматериалы, а также высказывания самих артистов в соцсетях и на публичных мепроприятиях. Кроме того, артисты активно вовлекают фанатов и поддерживают с ними коммуникацию.

Мы попробуем немного погрузиться в мир коллектива и разобрать одну из самых ярких креативных промо-кампаний — роллаут к входу альбома Clancy в 2024 году.

Февраль 2024: начало роллаута

Три года после выхода предыдущего альбома группа выдерживает тишину. Роллаут нового альбома группы начался с самых преданных фанатов и постепенно охватил всё более широкую аудиторию. В феврале на всех стриминговых площадках на обложках уже вышедших альбомов без анонсов и объяснений появляются красные полоски скотча. Самые преданные фанаты замечают это случайно и начинают тревожиться: во вселенной красный цвет — символ антагонистов и зла, предвещающий что-то плохое. Скотч закрывал глаза героям на обложках, и это пугало еще больше.

Параллельно с этой активностью 1500 фанатов получают по почте красные конверты. Внутри — письма от лица тех самых антагонистов. Письма были пронумерованы и содержали призыв:

«Если вы что-то знаете о Клэнси — сообщите нам. Эти знания не могут распространяться в нашей вселенной. Клэнси попытается свергнуть правительство».

Клэнси — это имя главного героя вселенной и лирический герой Тайлера Джозефа, основателя и вокалиста группы. Из письма фанатам стало понятно, что Клэнси в опасности. Фотографии с ним разлетелись в интернете и таким образом новость дошла до более широкой аудитории.

Самые внимательные фанаты знали, что название предыдущего альбома Scaled And Icy — это анаграмма фразы Clancy is dead. Но теперь стало ясно, что Clancy (Клэнси) жив.

В течение последующих дней в нескольких городах, включая Варшаву, Лондон, Торонто и родной город группы Колумбус, появляются рекламные баннеры с новым логотипом группы на жёлто-красном фоне. Только фанаты могли понять, что речь о twenty one pilots — на плакатах было только лого и буквы, в которых можно было с трудом разобрать имя Clancy. Как окажется позже, таким будет название нового альбома.

На этом этапе в роллаут вовлечены только фанаты и активные слушатели группы. Но далее промо становится масштабнее: 22 февраля выходит четырехминутное видео под названием «I am Clancy». В видео вокалист в альтер-эго самого Clancy рассказывает о том, как сложилась его жизнь, как события следовали друг за другом, и тем самым дополняет всю вселенную, построенную на предыдущих альбомах. В описании видео — фраза: Next week, a new chapter begins.

Становится понятно, что скоро слушателей ждут большие новости.

Фактически, это видео стало анонсом выхода альбома. Через неделю выходит первый сингл Overcompensate и клип на него.

Март 2024: промо выходит за пределы фан-сообщества

26 марта арены в Европе и США начинают загадочно тизерить будущий тур группы: на баннерах концертных площадок появляются силуэты арестов без лиц. На «афишах» нет ни названия группы, ни дат, но они привлекают внимание на улицах и в соцсетях.

Спустя несколько дней появляются уже полноценные афиши и расписание тура. За весну выходит ещё 3 сингла, каждый из которых сопровождается клипом.

В течение недели перед релизом в разных городах проходили listening parties, где можно было послушать новый альбом и купить уникальный мерч.

Выход альбома

24 мая выходит сам альбом Clancy. Неожиданно для публики оказывается, что группа сняла клип на каждый из 13 треков на альбоме. В день релиза группа выходит в стрим: артисты смотрят все клипы вместе с фанатами и комментируют их, в том числе объясняя детали того, что происходит во вселенной в рамках нового альбома.

Результаты

Конечно, подобная маркетинговая кампания — это больше имиджевая история, но именно благодаря этому группу знают по всему миру. Фан-база, постоянно вовлеченная в мир артистов, привлекает много внимания к их творчеству и популяризует его, по сути это работает как сарафанное радио. В 2017 году фан-сообщество группы выиграло Премию «Самые преданные фанаты» на церемонии вручения наград Alternative Press Music Awards (APMA).

Что касается коммерческого успеха, то «Clancy» возглавил чарты по всему миру. В 2024 было продано максимальное количество копий альбома среди рок-альбомов. а в США продали 143000 экземпляров за первую неделю. Это обеспечило альбому первое место в чартах Billboard: Top Album Sales, Top Rock Albums, Vinyl Albums и Indie Store Album Sales. Также было продано почти миллион билетов на 75 шоу в рамках The Clancy World Tour.

Это не первый роллаут такого масштаба у группы — у предыдущих альбомов были похожие механики. 12 сентября у группы выходит новый альбом Breach, который также поддержали рассылкой писем и другими активностями.

Механики, повлиявшие на успех промо-кампании:

• работа с фан-базой
• единая визуальная концепция
• наружная реклама
• физическая рассылка
• закрытое предпрослушивание

Кейс twenty one pilots — пример того, как работает чётко продуманное промо.
За счёт последовательной работы с фан-базой, вовлечения через интригу и мистификацию, а также продуманного сочетания онлайн- и офлайн-активностей, группа превратила релиз альбома в масштабное событие, выходящее за рамки просто музыки. Это доказывает, что сильное промо — не только реклама, но и создание опыта, в котором публика чувствует себя частью истории. Именно поэтому кампании twenty one pilots не теряют эффективности и формируют долгосрочную лояльность, а не разовое внимание.

За помощь в подготовке материала благодарим Екатерину Степанову, аналитика данных S&P Digital!

Pulse. — это дистрибуционная платформа для независимых лейблов и артистов. Мы регулярно освещаем новости музыкальной индустрии, делимся экспертным мнением, советами и актуальными кейсами. Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы держать руку на пульсе: https://t.me/pulse_distro

Заявку на сотрудничество с нами можно оставить здесь: https://pulsepulse.ru/