Diesel. Возвращаемся в массы.

C чего все началось?

Основателем компании Diesel является Ренцо Россо, родившийся в Падуе в 1955 году. В подростковом возрасте он заинтересовался модой, особенно одеждой из денима, который был популярен в то время. В 15 лет, используя швейную машинку своей матери, он сшил свои первые джинсы из ткани, подаренной другом из Америки. Эти брюки имели эффектные расклешенные штанины шириной 17 дюймов. Чтобы сделать жесткий материал более мягким, Ренцо натирал его о бетон — это был народный способ смягчения тканей, но именно Россо стал первым дизайнером, который широко использовал этот метод и популяризировал его.

Он носил свои собственные джинсы, и сначала его клиентами были только друзья. Однако вскоре круг покупателей расширился: Ренцо начал путешествовать по Италии на фургончике, продавая свои изделия. Позже он поступил на курсы по изготовлению текстиля, а в 20 лет начал работать у известного Адриано Гольдшмидта, который производил джинсы под брендами AG Jeans и Citizens of Humanity в компании Moltex.

«Я человек рок-н-ролла, а значит, «джинсовый человек». Рок-музыканты любой эпохи, будь то The Beatles, The Rolling Stones, Rage Against the Machine или Мадонна, – наше вдохновение. А мы в свою очередь будем вдохновлять их», – сказал как-то Ренцо Россо, основатель компании Diesel. Он и его команда дизайнеров и креативщиков сами стали рок-звездами в мире моды.

Бренд Дизель был создан в 1978 году, когда Ренцо Россо, взяв в долг у отца деньги, выкупил 40% акций Moltex. Его компаньоном стал Гольдшмидт. Moltex тогда выпускала множество джинсовых марок, например, популярные до наших дней Replay. И Diesel сначала стал одним из этого множества. В 1985 г. Россо стал единоличным главой компании. Он выкупил у своего партнера Гольдшмидта долю и полное право на марку за 500 тысяч долларов.

Джинсовая революция

Бренд Diesel был назван в честь дизельного топлива, что символизировало силу и мощь. Основатель компании Ренцо Россо выбрал это название, чтобы подчеркнуть свою философию создания одежды, которая была бы не только стильной, но и прочной, как дизельное топливо. Название также отражает дух независимости и бунта, который ассоциируется с молодежной культурой и модой того времени. Diesel стал синонимом креативности и инноваций в мире денима, и это название помогло бренду выделиться на фоне других и оно было понятным и одинаково произносилось во всем мире!

Символом внутренней силы стал и логотип бренда: мужчина-индеец с прической-ирокезом. Образ подчеркивает веру команды Diesel в то, что их одежду носят люди, не боящиеся выглядеть независимо и способные открыто высказывать свое мнение. Та же мысль подчеркивается рекламным слоганом – «Diesel: только храбрые» (Diesel: Only the Brave).

Основатель бренда Ренцо Россо с самого начала решил, что Diesel не будет похож на другие джинсовые марки. Его первой идеей, которая принесла огромный успех, стало создание дорогих джинсов, которые выглядели как поношенные и старые. Напомним, что свои первые брюки он сделал, натирая их о бетон. На производстве деним обрабатывали с помощью камней, пемзы и других технологий, чтобы добиться эффекта искусственного состаривания и износа.

Самой популярной продукцией Diesel была одежда из денима, компания расширилась, запустив продукцию и других видов изделий, включая кожаные куртки и женские платья и также женскую одежду.

Бренд продолжал развиваться, и в 1996 году открыл свои флагманские магазины в Лондоне и Нью-Йорке. Когда Ренцо Россо приехал на Манхэттен, чтобы выбрать место для магазина Diesel, он специально выбрал локацию напротив магазина Levi’s на Лексингтон-авеню.

«Я хотел продемонстрировать им, насколько хорош наш продукт», — говорил он позже.

В то время у компании не было достаточно товаров, чтобы заполнить пространство площадью 1400 квадратных метров, поэтому Россо решил добавить в магазин бар и диджейскую будку.

«Сначала мы закрывали магазин в шесть вечера каждые несколько месяцев и устраивали вечеринки», — вспоминал он.

Феномен DIESEL

В 1991 году была разработана рекламная концепция Successful Living. Она стала первой рассчитанной на международную аудиторию. С этого момента стартует успешная деятельность бренда по собственному продвижению. Компания рекламирует не одежду, а стиль жизни.

Эта кампания стала основой для эффективных методов взаимодействия бренда с его аудиторией. Концепция заключалась в создании уникального контента с элементами юмора, отличающегося от предложений конкурентов. Основное внимание уделялось не столько продажам, сколько взаимодействию с клиентами и установлению двустороннего диалога. Все маркетинговые усилия Diesel были направлены на привлечение покупателей к определенному образу жизни. К 1992 году бренд уже начал получать международные награды за свои рекламные кампании.

«Я устал от рекламы! Я ищу новые решения, которые заставляют людей смеяться и веселиться. Итальянское сознание слишком узко, оно еще не преодолело границы дихотомии между раем и адом», – жаловался Россо.

И в 1991 году Diesel «выстрелил» с невероятной по смелости, граничащей с наглостью, кампанией, где все рамки (включая те, что между раем и адом), казалось, были нарушены.

В 2010 г. увидела свет самая неоднозначная кампания марки «Be Stupid», то есть «Будь глупым». Лозунг не был однозначным и скорее означал призыв не вписываться в рамки, как в свое время поступил сам Россо, создавший джинсы, отличающиеся от других. Эта реклама также получила гран-при в Каннах.

Холдинг, в который сегодня входит Diesel, называется OTB – по трем заглавным буквам их слогана Only the Brave. Став огромной корпорацией, бренд по-прежнему подчеркивает верность принципам независимости и бунтарства, на которых держался больше сорока лет. Возглавляет его и по сей день неутомимый джинсовый гений Ренцо Россо, а помимо Diesel в портфолио компании есть марки Viktor & Rolf, Maison Martin Margiela и Marni.

На данный момент компания развивает две линии: Diesel и Diesel Black Gold — роскошную марку, запущенную в 2008 году во время Недели моды в Нью-Йорке. В том же году бренд объединился с adidas для создания линейки спортивного денима adidas Originals Denim by Diesel.

Возвращаемся в настоящее

На сегодняшний день Diesel имеет сорок лет истории, более 500 магазинов по всему миру. В 2019 году бренд выпустил книгу, в которой подробно описывается путь к успеху одного из ведущих производителей джинсов в мире. Ретроспективное издание под названием «5D: Diesel, dream, disruption, deviation, denim» символизирует четыре ключевых принципа, на которых основана итальянская компания — мечта, разрушение, отклонение и деним.

В октябре 2020 года креативным директором Diesel стал Гленн Мартенс, известный своим провокационным подходом к дизайну в парижском бренде Y/Project. Это назначение было встречено с энтузиазмом в индустрии, так как Мартенс возглавил бренд в момент, когда джинсовая мода вновь обрела популярность, и многие дома высокой моды сосредоточились на работе с денимом.

Глен Мартенс, предложил новый логотип «Большую D». На красном фоне большая буква D, чем-то напоминающая профиль индейца. The Big D стала появляться в разных видах на вещах Дизель: объемные буквы на платьях и футболках, пряжки ремней и др.

Его дебютный показ в Милане в июне продемонстрировал его экспериментальный стиль: на подиуме были представлены впечатляющие пальто из изношенного денима с ромбовидными узорами, брюки с камуфляжным принтом, переходящие в сапоги, а также мохеровые свитера в сочетании с длинными юбками из легкой ткани с цветочными узорами.

Одним из ключевых нововведений, предложенных Мартенсом, стало создание линии под названием Denim Library. Эта коллекция включает в себя классические изделия бренда, которые будут сохраняться из сезона в сезон. Следуя агендерному подходу, компания нацелена на выпуск продукции, способной пережить мимолетные тренды и оставаться актуальной. В производстве используются переработанные и органические ткани, что обеспечивает коллекции долгий срок службы и использования.

О новом направлении развития бренда можно судить по первой рекламной кампании, запущенной Мартенсом. В марте дизайнер представил проект «Diesel x Diesel», в рамках которого были переизданы архивные вещи, созданные в период расцвета компании в конце 80-х годов. Кампания, разработанная креативным директором Кристофером Симмондсом и фотографом Джонни Дюфором, показала различные архетипы американских старшеклассников, одетых в продукцию бренда и с широкими улыбками на лицах.

Гленн Мартенс сделал акцент на ностальгии по нулевым годам, возродив логотип The Big D, который не использовался на одежде с 2004 года. Этот логотип стал ключевым элементом сумки Diesel 1DR, представленной в дебютной коллекции Мартенса весна-лето 2022.

Сумка является полной противоположностью концепции тихой роскоши, что и было задумано дизайнером. Мартенс подчеркивает, что Diesel предлагает «другую» моду: «Мы никогда не будем претендовать на статус роскошного бренда. Мы — альтернатива роскоши»

Видение Мартенса вернуло Diesel на модную арену, а сумка Diesel 1DR стала одной из самых востребованных на рынке.

Бренд Diesel впервые появился в России в начале 2000-х, когда компания начала активно развивать свое присутствие на международной арене. Первые магазины открылись в крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург, что дало возможность российским покупателям познакомиться с уникальным стилем и качеством продукции Diesel.

С тех пор бренд завоевал популярность благодаря своим инновационным дизайнам, высококачественным материалам и смелым рекламным кампаниям. Diesel стал символом молодежной культуры и стиля, привлекая внимание как любителей денима, так и модных энтузиастов. В последующие годы компания продолжала расширять свою сеть магазинов и предлагать новые коллекции, адаптируя свои продукты к местным трендам и предпочтениям.