Контекстная реклама для немецкой компании-грузоперевозчика: снизили цену лида в 3 раза

Клиент и задача

За помощью в настройке контекстной рекламы на Поиске в Google Ads к нам обратилась немецкая транспортная компания, которая предоставляет услуги частных и коммерческих перевозок по всей Германии.

На момент обращения клиент предоставлял услуги преимущественно в федеральной земле Северный Рейн-Вестфалия, где находится главный офис компании. В планах были повышение охвата целевой аудитории и реклама услуг по всей Германии.

Опыт клиента

В ноябре и декабре 2020 года клиент уже запускал поисковые рекламные кампании в Google Ads:

ГЕО: Бонн, Дюссельдорф, Эссен, Дуйсбург и Ойскирхен;
бюджет одной рекламной кампании: 180 евро;
семантическое ядро: коммерческие запросы;
стратегии: интеллектуальное назначение ставок (изначально «Максимум кликов», после сбора статистики была подключена стратегия «Максимум конверсий» по лидовым событиям).

Результаты по этим рекламным кампаниям оказались неудачными: в месяц было в среднем получено 44 конверсии, CR составлял 7,77%, а цена лида 86,95 евро. Цена клика при подключенных автостратегиях составляла в среднем 6,76 евро.

Задача

Перед нами стояла непростая задача — охватить новую аудиторию, привести недорогой трафик на сайт (цена клика должна быть до 1 евро) и удерживать CPL 20–30 евро.

До запуска рекламы

До начала работы мы проанализировали статистику прошлых рекламных кампаний, провели аудит рекламных кампаний и настроек веб-аналитики, оценили корректность работы событий в Google Analytics по основным целям: отправка форм, клики по почте, звонки.

Также мы подготовили рекомендации по улучшению работы сайта (дизайн и юзабилити) и проанализировали объявления основных конкурентов. В ходе анализа мы выявили, что в рекламной выдаче Google по коммерческим запросам показывались не только фирмы конкурентов, но и калькуляторы стоимости грузоперевозок. Аукцион был разогрет, конкуренция — высокая.

Апрель 2021 года: информационные запросы

Учитывая прошлый неудачный опыт, клиент предложил в качестве теста собрать информационные запросы и вести пользователей в блог. В конце каждой тематической статьи на сайте был расположен блок с призывом обратиться именно к данной компании.

Ожидания клиента: сбор новой аудитории из других земель Германии на сайте, получение недорогих лидов, невысокая цена клика.

Мы предупредили клиента, что тест, скорее всего, будет неудачным, однако клиент настоял на проведении тестирования.

Что было сделано:

выбраны 48 городов, разделенные на 3 группы в зависимости от численности: крупные (от 500 000 чел.), средние (100 000–500 000 чел.) и небольшие (до 100 000 чел.);
для каждого города собраны информационные запросы в зависимости от темы статьи (например, «чек-лист по переезду») и коммерческие запросы (например, «услуги по переезду + город»);
созданы объявления в зависимости от посадочной страницы;
настроен интерактивный отчет в PowerBi для удобства анализа статистики.

Настройки кампаний:

дневной бюджет одной рекламной кампании: 11 евро;
стратегия назначения ставок: «Максимум кликов».

Результаты за период 6.04.21–23.04.21

В целом результаты были ожидаемыми: 1300 кликов при CTR 28%, расход — 619 евро, цена клика — 0,47 евро, 2 лида, CR — 0,15%, цена лида — 309,37 евро.

Потратив бюджет на информационные запросы, мы смогли повысить посещаемость сайта, получили значительное количество недорогих кликов, однако трафик не был конверсионным. Не дожидаясь, пока пройдет месяц с начала работы кампаний, мы в срочном порядке их отключили и предложили клиенту несколько вариантов работы. Мы не видели смысла в работе над закупкой неконверсионного дешевого трафика.

Какие были варианты

Включить стратегию «Максимум конверсий» в нынешних кампаниях и ожидать увеличения числа конверсий. По нашей оценке, это не принесло бы результатов, поскольку бюджет одной кампании сильно ограничен (дневной бюджет 11 евро, в то время как раньше был бюджет 180 евро в день). Также многие коммерческие и некоммерческие запросы низкочастотные, по ним не было бы такого трафика, как в крупных городах.
Использовать ремаркетинг на всех посетителей сайта. Но, опираясь на данные Google Analytics, мы предполагали, что пользователи не будут конвертироваться в лиды, даже если мы им напомним о компании, поскольку они изначально туда приходили не за услугой, а за бесплатным чек-листом. Также отчеты по многоканальным последовательностям показали, что большинство пользователей становятся лидами при первом заходе на сайт.
Вернуться к прежней стратегии «Целевая цена за конверсию», к прежним бюджетам (180 евро в день) и к прежним городам и ожидать прошлых результатов: около 30 конверсий в месяц по 70–80 евро, высокая CPC.
Попробовать рекламу по коммерческим запросам с общим бюджетом для всех городов.

После длительных переговоров мы остановились на последнем варианте.

Май 2021 года: коммерческие запросы

Задача стояла непростая: увеличить количество лидов, сохранив цену клика 1 евро. Мы решили не тратить время и деньги на информационные запросы и сразу приступили к рекламе, ориентированной на продажи услуг.

Что было сделано:

сохранено прежнее количество городов — 48;
для каждого города собраны только коммерческие запросы (например, «услуги по переезду + город»);
подготовлены коммерческие объявления;
настроен общий дневной бюджет (32 евро) и пакетная стратегия «Максимум кликов».

Результаты за период 30.04.21–17.05.21

За первые две недели мы заметили положительную динамику. При расходе в 370,53 евро было получено 19 конверсий. CPL составила 19,50 евро. Всего получено 522 клика. CPC — 0,71 евро. CTR высокий — 6,73%.

Мы продолжили наблюдать за рекламной кампанией, вносили небольшие корректировки в семантическое ядро, отключали нецелевой трафик.

Результаты за период 30.04.21–30.05.21

За месяц работы кампании при расходе 1043,56 евро было получено 43 конверсии. CPL по всему аккаунту составила 24,27 евро, а CR — 2,9%. Всего было получено 1483 клика. СРС — 0,7 евро. CTR — 6,66%.

В сравнении с прошлыми рекламными кампаниями, которые были запущены в ноябре и декабре 2020 года, CTR находится на том же уровне — в районе 6–7%. По сравнению с кампанией, запущенной в апреле, CTR ниже, но он обусловлен низкими позициями показов. Количество конверсий по сравнению с ноябрем и декабрем выросло, количество кликов увеличилось, а стоимость конверсии упала в три раза (в декабре она составляла 86 евро).

Клиент остался доволен полученными результатами, мы продолжаем работу над рекламными кампаниями, подключаем новые города и работаем над снижением CPL.