Метрики
ROI IS KING
Представь, что в твой продукт пришли 2505 пользователей в течение недели. За рекламу мы заплатили $3912, а эти пользователи нам принесли $4912 выручки.
Нам надо разобраться, насколько все здорово.
Сначала посчитаем, сколько мы тратим на привлечение одного пользователя. Для этого нужно затраты на рекламу поделить на количество пришедших пользователей:
$3912 / $2505 = $1.56
Теперь давай посчитаем, сколько мы зарабатываем с одного пользователя. Для этого нужно общие доходы с когорты поделить на количество пришедших пользователей:
$4912 / $2505 = $1.96
Мы только что посчитали ARPU и CPU:
— ARPU (Average Revenue Per User) — средняя выручка полученная с одного пользователя.
— CPU (Cost Per User) — средние затраты на привлечение одного пользователя.
Но мы до сих пор не понимаем, насколько наш продукт прибыльный. Для этого удобно использовать метрику ROI (Return On Investments) — возврат инвестиций, вложенных в маркетинг и привлечение пользователей. Эта метрика показывает, насколько эффективно мы привлекаем пользователей и конвертируем их в прибыль. Иногда эту метрику еще называют ROMI (Return on Marketing Investments).
Формула выглядит так:
ROI = ((Revenue – Cost) / Cost) * 100%
В нашем случае ROI равняется 25.6%
($4912 – $3912) / $3912 = 25.6%
ARPU и ROI помогают оценить прибыльность продукта. Но метрики не говорят о причинах явлений и не позволяют строить гипотезы, которые могли бы помочь вырастить продукт в десятки раз. Для этого нам пригодится воронка, которая разложит продукт на конкретные этапы, каждый из которых мы отдельно можем анализировать и строить гипотезы роста.
Метрики на каждом этапе воронки
Мы уже понимаем, что в цифровых продуктах основная статья расходов идет на маркетинг, а основная статья доходов — это доходы с пользователей продукта.
Сегодня конкуренция на рынке IT-продуктов настолько велика, что пользователи уже давно не приходят в продукт «просто так». Для того чтобы даже о самом лучшем продукте с самой высокой ценностью узнали пользователи, нужно потратить время и деньги на продвижение. А чтобы понимать, насколько эффективно мы привлекаем пользователей, нужно четко измерять каждый миллиметр маркетинговой деятельности.
Классическая воронка, по которой идет пользователь, выглядит так:
Рассмотрим подробнее метрики на каждом этапе.
Awareness
Цель этого этапа — привести пользователя на лендинг, сайт или страницу мобильного приложения.
Ключевая метрика на этом этапе — CTR (Click-Through Rate). Это отношение количества показов рекламы (упоминаний продукта) к количеству кликов.
CTR = Clicks / Impressions,
где Clicks (Traffic) — количество пользователей, которых заинтересовала идея и ценности нашего продукта,
Impressions — количество показов рекламного сообщения или упоминания продукта в других источниках, к примеру, СМИ.
Чаще всего CTR считают в рекламе. Но своеобразный CTR есть даже в виральном (реферальном) маркетинге: сколько новых пользователей придет в твой продукт по рекомендациям своих друзей (рассчитывается как отношение показов предложения зарефералить пользователя к количеству кликов по этому предложению). Это важно понимать, чтобы не смотреть на продукт только в разрезе привлечения пользователей с рекламы, а и считать метрики воронки по другим каналам привлечения пользователей.
Consideration
Когда пользователь пришел на лендинг, нужно побудить его совершить целевое действие — например, зарегистрироваться на сайте или скачать приложение.
Ключевые метрики на этом этапе:
— количество установок (для приложения), регистраций (для сайта), добавленных в корзину товаров (для e-commerce);
— Conversion Rate (CR) — конверсия из просмотра лендинга в целевое действие (регистрацию и прочее);
— CPI (Cost per Install) — цена за установку;
— CPL (Cost per Lead) — цена за лид (это может быть как регистрация, так и добавление товара в корзину).
На этом этапе важно, чтобы рекламное сообщение, лендинг продукта и сам продукт несли единый информационный посыл. Иначе вся цепочка конверсий может неконтролируемо нарушаться.
Например, маркетолог может изменить позиционирование продукта в маркетинге и «продавать» фичи, которых в продукте нет. Как следствие, пользователи будут ожидать внутри продукта одну ценность, а по факту получат другую. В результате маркетолог улучшит свои метрики, но понизит метрики продукта. Поэтому команде важно синхронизироваться и доносить пользователям одну и ту самую ценность. А задача синхронизации лежит как раз на менеджере по продукту.
Conversion
На этом этапе нужно показать пользователю, что он нуждается в нашем продукте. То есть наш продукт за счет своей ценности сможет максимально эффективно удовлетворить потребности пользователя.
Для этого можно:
— разработать онбординг — набор шагов, который познакомит пользователя с фичами продукта;
— предоставить бесплатный триал — пробный период, во время которого пользователь может попробовать все фичи из премиум-версии продукта;
— провести демо продукта — показать его потенциальным пользователям до продажи (актуально для b2b-продуктов или дорогого b2c).
Ключевые метрики на этом этапе:
— количество пройденных онбордингов, триалов или завершенных демо;
— конверсия из установки в пройденный онбординг, триал или демо;
— CPA (Cost Per Action) — цена за пользователя, который прошел онбординг, взял триал или захотел купить продукт после демо.
Retention
Наша задача на этом этапе — конвертировать пользователя в постоянного клиента. Другими словами, сделать так, чтобы пользователь как можно чаще возвращался в продукт и совершал то целевое действие, которое мы от него ожидаем.
Ключевые метрики на этом этапе:
— количество покупок, подписок или просмотренного контента;
— конверсия пользователей из онбординга или триала в покупку;
— конверсия пользователей из онбординга или триала в Aha Moment.
Loyalty
На этом этапе пользователь уже лоялен к продукту и знает о его ценности. Теперь нам важно его удержать на максимально длинное время, а также стимулировать его привести в продукт друзей.
Ключевые метрики на этом этапе:
— суммарное количество платежей одного пользователя;
— количество активных пользователей (например, таких, которые совершили столько-то покупок или прошли Aha Moment — каждый бизнес выбирает определение исходя из своих целей);
— среднее количество человек, которых активный пользователь пригласил в продукт;
— ARPU (Average Revenue Per User) — средняя выручка на одного пользователя;
— ARPPU (Average Revenue Per Paid User) — средняя выручка на одного платящего пользователя;
— LTV (Lifetime Value) — совокупный доход, который компания получила от одного клиента за все время использования продукта.
Метрик очень много. Но есть одна метрика, о которой думают практически все. Самые умные продакт-менеджеры ломают голову, как ее улучшить. Она — причина провала тысяч стартапов и одновременно причина успеха сотен скейлапов.
А сейчас — выводы!
– ARPU (Average Revenue Per User) — средняя выручка на одного пользователя.
– CPU (Cost Per User) — средние затраты на привлечение одного пользователя.
– ROI = ((Revenues – Investments) / Investments ) * 100%
– Awareness. Цель — привести пользователя на лендинг, сайт или страницу мобильного приложения.
– Consideration. Цель — когда пользователь пришел на лендинг, нужно побудить его совершить целевое действие
– Conversion. Цель – показать пользователю, что он нуждается в нашем продукте
– Retention. Цель — конвертировать пользователя в постоянного клиента
– Loyalty. Цель – удержать пользователя на максимально длинное время.