Продуктовая стратегия
Начнем с истории
В 2002 году продажи iPod компании Apple составили 400 тыс. долларов. Уже в 2008 они выросли до 58,4 млн долларов.
На первый взгляд, здесь нет ничего странного. Продажи идут очень удачно, зачем делать что-то, кроме iPod?
Но с 2004 года Apple начинает работать над созданием прорывного девайса — iPhone. Это привело компанию к тому, где она сейчас. Но почему это случилось?
Все потому, что у тогдашнего CEO Apple была продуктовая стратегия.
Продуктовая стратегия — это система достижимых целей и видений, которые работают вместе, чтобы выстроить команду вокруг желаемых результатов как для бизнеса, так и для клиентов.
В основе продуктовой стратегии лежит долгосрочное видение — что-то очень амбициозное и даже, возможно, недостижимое. Задача стратегии продукта — определять, каким должен быть продукт и его функциональность, а также говорить «нет» всему, что не попадает в контекст продуктовой стратегии.
Product Strategy Canvas
Для построения стратегии продукта есть очень удобный и понятный инструмент — Product Strategy Canvas. Его разработала Melissa Perri. Он состоит из четырех аспектов: Vision, Challenge, Current State и Target Condition.
Термины:
Vision — это то, куда идет компания, цель высшего уровня амбициозности. Это про глобальность и долгосрочность.
Challenge — конкретная ближайшая цель, достижение которой позволит нам приблизится к нашему видению.
Например, это может быть оптимизация важного этапа воронки. Challenge помогает задать направление команде. Результат может измеряться как количественно, так и качественно.
Target Condition — подцели, которые позволяют декомпозировать Сhallenge. Это проблемы, которые нужно решить на пути к выполнению Challenge.
Target Condition измеряется конкретными достижимыми метриками. Команда не обязана точно знать, как их достичь завтра, но должна иметь хорошее представление о том, с чего начать движение к целям.
Current State — это текущие состояние продукта относительно Target Condition. Current State должно быть измерено перед началом работ по достижению Target Condition.
Для каждого пункта выше важно понимать временные рамки достижения целей
Продуктовая стратегия Uber
Разберем на примере Uber.
По словам CEO Uber, их Vision — стать наиболее дешевой и эффективной альтернативой владению автомобилем и использованию общественного транспорта.
Возможный Product Strategy Vision может быть следующим.
Challenge для этого Vision может быть, например, уменьшить время ожидания машины до 5 минут или меньше до 30 января 2021 года.
Такой Challenge можно декомпозировать в более мелкую цель — чтобы на некое количество жителей конкретного города был хотя бы один водитель Uber. Например, если сейчас в среднем по всем значимым городам мы имеем одного водителя на 300 жителей (Current State), то Target Condition один водитель на 50 жителей к 1 июня 2020 года.
Продуктовая стратегия SpaceX
Теперь разберем продуктовую стратегию SpaceX. В сентябре 2016 года Илон Маск на одной из конференций заявил, что Vision компании — колонизация Марса.
После этого он и команда провели ресерч и декомпозировали Vision в несколько Challenges:
1. Наличие заправки на Марсе. (Target Condition — разработаны технологии для заправки и ее чертеж).
2. Возможность повторно использовать космический корабль. (Target Condition — созданы условия для возможного приземления корабля на поверхность планеты).
3. Производство топлива на Марсе. (Target Condition — разведка месторождения подходящего топлива на Марсе).
Как видишь, если в предыдущем примере фокус был на оптимизацию метрики и цели измерялись количественно, то здесь Challenges и Target Condition измеряются качественно.
Product Strategy Canvas подходит как продуктам, которые уже запустились и имеют конкретные результаты, так и продуктам, которые находятся на этапе разработки. Стратегий много не бывает. Как и денег. Кстати, именно о них мы поговорим в следующем письме. Ты узнаешь, какие существуют модели монетизации и чем они отличаются.
А сейчас — выводы!
– Чтобы продукт получился крутым и долгосрочно успешным — важно понимать куда команда хочет прийти через 5-10 лет. Для этого нужна продуктовая стратегия.
– Продуктовая стратегия определяет стратегическую цель продукта и отсекает все, что не продвигает продукт к этой цели.
– Удобный фреймворком для определения стратегии продукта является Product Strategy Canvas. Он состоит из четырех аспектов: Vision, Challenge, Current State и Target Condition.
– Vision определяет амбициозную и долгосрочную цель продукта.
– Challenge – это конкретная ближайшая цель, которая позволит приблизиться к Vision.
– Target Condition определяет задачи, которые вытекают из Challenge и Vision.
– Current State дает понимание нашей стартовой позиции относительно остальных аспектов.