Таргетированная реклама | Linkedin
Таргетированная реклама в Linkedin – основной источник дохода компании. Вы создаете рекламные кампании, настраиваете таргетированный показ своих объявлений и получаете лидов до тех пор, пока не закончится ваш рекламный бюджет. Стандартная схема рекламы в социальных сетях. Такую модель использует тот же Facebook или YouTube.
Важные моменты при работе с рекламным кабинетом Linkedin:
1. Всегда соблюдайте структуру наименования для ваших кампаний.
Очень важно иметь структуру именования для ваших кампаний. Когда у вас запущено несколько кампаний, их названия сразу сообщают вам, какие бизнес-направления, продукты, таргетинг, страну или даже форматы рекламы использует каждая кампания и приносит вам лучшие результаты.
Очень часто рекламодатели, особенно новички, просто полагаются на названия кампаний, которые LinkedIn автоматически генерирует для вас, когда вы выбираете цель кампании. Представьте, если вы создадите 10 кампаний с разными таргетингами и все они будут называться одинаково. Это станет полным кошмаром, когда вы попытаетесь проанализировать их работу.
Стандартный и удобный шаблон названия кампании который чаще всего используется специалистами: «Цель_Страна/Регион_Таргетинг_Формат объявления»
2. Выбор слишком узкой ЦА
Все рекламодатели хотели бы, чтобы их таргетинг был очень точным, чтобы вы не тратили деньги на то, чтобы нерелевантные люди видели или нажимали на ваши объявления. Но, с другой стороны, в тот момент, когда вы пытаетесь добавить слишком много требований и задать чрезмерный таргетинг, вы можете:
- Исключение возможностей других участников, которые нуждаются в вашей компании или заинтересованы в ней, но просто упустили одно из этих требований.
- Если ваш таргетинг является слишком нишевым и вы получаете только несколько тысяч или даже сотен участников, вы не получите масштабируемого эффекта, который вы хотите получить от сотен или даже тысяч лидов за короткое время.
- Ваша компания будет известна или известна только этой небольшой группе аудитории, а не большому количеству пользователей.
- Из-за того, что ваша аудитория будет небольшой, то реклама может быстро открутиться, что приведет к выгоранию аудитории. Ваши объявления просто успеют надоесть вашей аудитории, что приведет к негативной реакции.
- Было бы трудно получить достаточно данных для оптимизации таргетинга кампаний, поскольку обычно таргет начинается с широкой аудитории, которую мы постепенно сужаем.
3. Не забывайте о функции "Расширении аудитории"
Вы когда-нибудь получали потенциальных клиентов от своих кампаний, которые не соответствуют вашим критериям таргетинга? Если да, то, скорее всего, вы оставили функцию расширения аудитории включенной в своей кампании.
Расширение аудитории — это функция LinkedIn, которая пытается помочь вам немного расширить целевую аудиторию на основе установленных вами критериев. Допустим, вы уже ориентируетесь на генерального директора HP. Эта функция расширения аудитории поможет вам настроить таргетинг на генерального директора Dell, который изначально не входит в ваши настройки.
Поэтому если вы хотите точно контролировать, на кого вы ориентируетесь и на что тратятся ваши деньги, вместо того, чтобы полагаться на систему LinkedIn, вам стоит отключить эту функцию. Но если вы просто пытаетесь повысить осведомленность или привлечь внимание, я не вижу никаких проблем в том, чтобы оставить эту функцию включенной, поскольку чем больше людей увидят вашу рекламу и взаимодействуют с ней, тем лучше и "вируснее" могут стать ваша реклама и кампания.
4. Выбор неправильного формата рекламы для вашей цели.
LinkedIn предлагает несколько форматов рекламы, и у каждого из них есть свои сильные и слабые стороны. Сочетание неправильной цели и формата рекламы может привести к разочаровывающим результатам.
В качестве краткого справочного руководства:
Вы можете использовать видео- и карусельную рекламу для повышения осведомленности и вовлечения, поскольку они, как правило, более интерактивны, чем другие форматы.
Когда дело доходит до лидогенерации, реклама в сообщениях, реклама с одним изображением и карусельная реклама с помощью формы лидогенерации обычно работают лучше всего.
5. Не забывайте о работе с дневным бюджетом.
Когда дело доходит до настройки кампаний, лучше всего выбирать именно дневной бюджет. Включая дневной бюджет, вы можете начать с малого, чтобы проверить, какая страна/регион, таргетинг и творческие работы лучше всего и работают, прежде чем вы начнете полноценную рекламную кампанию.
Стоит установить дневной бюджет, который будет приносить вам не менее 5-10 кликов в день, чтобы через 7-10 дней у вас было достаточно данных для анализа производительности. Затем вы можете постепенно удваивать или выделять больше бюджета тем, которые приносят вам результаты, и оптимизировать те, которые неэффективны. Затем дайте кампаниям поработать еще 7-10 дней и повторите весь процесс снова, если результаты сохраняются и если ваш бюджет позволяет вам это сделать.
Как определить, хорошо ли работают ваши кампании? В качестве базового ориентира вы можете использовать приведенные ниже тесты, и пока ваши результаты выше тестов, продолжайте их, пока не увидите, что производительность не начнет падать, а затем снова оптимизируйте.
Контрольный показатель CTR: 0,4-0,5%
Контрольный показатель уровня вовлеченности: 0,8-1,00%
6. Запуск слишком коротких кампаний.
LinkedIn — это не та платформа, на которой вы просто запускаете рекламу в течение 3 дней, а затем отключаете ее, если не получаете результатов. Поскольку цена за клик LinkedIn обычно выше, чем у других платформ социальных сетей, вам потребуется удвоить или даже утроить время тестирования, пока вы не получите достаточно данных, чтобы составить более четкую картину.
Системе LinkedIn потребуются данные как минимум за 7-10 дней, прежде чем она сможет оптимизироваться для достижения вашей цели. Так что минимальная продолжительность кампании должна быть не менее 3-4 недель.
Чтобы контролировать свои расходы и не тратить деньги на то, что не дает вам результата. Используйте небольшой дневной бюджет, но достаточный, чтобы вы получали не менее 5-10 кликов в день. Вы можете анализировать свои результаты каждые 7–10 дней и выполнять необходимую оптимизацию стран/регионов, таргетинга или креативов, если производительность неудовлетворительна. И после того, как вы сделаете это 2-3 раза и все еще не получите ожидаемых результатов, вы можете остановиться, чтобы решить, является ли LinkedIn подходящей платформой для вас и вашей компании или нет. Но не принимайте это решение сразу после 3-х дней походов.
7. Запуск кампании с автоматической ставкой.
Автоматическое назначение ставок — это вариант по умолчанию при создании кампаний, поэтому рекламодателям становится проще и очевиднее выбрать и запустить свои объявления на автоматической ставке. Однако неправильное использование автоматического назначения ставок может стоить вам гораздо более высокой цены за клик, чем вы должны платить.
Автоматическое назначение ставок работает лучше всего, только если у вас большой размер аудитории (более 300 000) и после того, как LinkedIn соберет достаточно данных (не менее 7–10 дней). При правильном использовании автоматическое назначение ставок потенциально может помочь вам снизить цену за клик на 20 % по сравнению с обычной, но для этого нужны данные.
Следовательно, лучше выбрать вариант ставки CPC, чтобы вы могли ввести ставку, чтобы лучше контролировать стоимость. Как только вы увидите, что результаты превышают контрольные показатели, у вас достаточно большой размер аудитории и вы уже проводите кампании как минимум 7-10 дней, тогда вы можете попробовать перейти на использование автоматического назначения ставок.
8. Говорите об особенностях, а не о преимуществах и ценности ваших продуктов / брендов.
Сколько раз вы видели рекламу, рассказывающую исключительно о скучных функциях продукта, и вы просто пролистывали ее вправо? Я думаю, что довольно часто.
Вашу аудиторию не заботят функции вашего продукта, вместо этого они хотят услышать о преимуществах и плюсах, которые они могут получить от этих функций в своей повседневной жизни. Когда вы готовите креативы и тексты для своей рекламы, попробуйте поставить себя на место своей целевой аудитории. Какую пользу они получат от вашего продукта? Какая выгода будет им интересна больше всего? Какие болевые точки у них есть и как вы помогаете их решить?
Не рассылайте сообщения или контент, который вам нужен. Узнайте, чего хочет и требует ваша аудитория, а затем дайте им то, что они хотят, исходя из их потребностей и задач. Уверяю вас, что это простое изменение взгляда на ваши креативы может кардинально изменить результаты и эффективность ваших кампаний в LinkedIn.
9. Разделяйте разные регионы на разные кампании.
Подобно другим платформам социальных сетей, LinkedIn имеет разные диапазоны цен за клик для разных регионов или стран. США, как правило, самая дорогая страна с ценой за клик, которая обычно колеблется в пределах 10-15 долларов США, в то время как цена за клик в Индии может составлять всего 2-3 доллара США.
Однако это может быть не очевидно для всех рекламодателей, и иногда они просто объединяют все страны в одну кампанию. Группировка стран или регионов с совершенно разными ценами за клик и часовыми поясами может иметь несколько последствий:
- Потенциально вы можете использовать более высокую ставку, чем вам нужно, и получать более высокую цену за клик в странах Азиатско-Тихоокеанского региона, таких как Индия. Потому что в одной кампании вы не можете иметь отдельные ставки для разных стран, и если вы используете обычную цену ставки для Индии, она будет слишком низкой для США, и вы можете не получить никаких показов или кликов из этой страны.
- Страны с большим населением и большей активностью на платформе, такие как Индия, потенциально могут доминировать в 80-90% ваших кликов и оставлять другие страны с очень ограниченным охватом.
- Рекламные объявления LinkedIn показываются по времени UTC, что означает, что система начинает новый день рекламы в 0:00 UTC, что соответствует 8 вечера по времени США, 1 часу ночи по времени Великобритании и 10 часам утра по времени Австралии. Если ваш дневной бюджет ограничен, такие страны, как Австралия, только начали свой день и потенциально могут израсходовать все бюджеты до того, как ваша кампания дождется, пока участники в Великобритании встанут и увидят вашу рекламу.
Поэтому, чтобы этого не произошло, необходимо разделять страны на группы с одинаковым часовым поясом и диапазоном цен за клик, а не складывать все в одну корзину.
10. Не пытайтесь сразу продать ваш продукт.
Вы всегда хотите видеть новые продажи, запросы или возможности для бизнеса сразу же после начала любой маркетинговой кампании.
Но точно так же, как вы принимаете решения о покупке каждый день, людям нужно время и исследование перед покупкой. Не у всех, кто увидит вашу рекламу, возникнет острая и немедленная потребность в вашем продукте или услуге. Они должны знать, кто вы, почему им нужны ваши продукты и услуги, прежде чем проводить всевозможные исследования, прежде чем они смогут принять решение о покупке. А когда дело доходит до B2B, этот процесс может быть еще более длительным и сложным, когда в нем участвует несколько отделов.
Поэтому лучшая альтернатива — создать крючок. Крюк — это часть контента, технический документ, электронная книга, вебинар или тематическое исследование, которые имеют достаточную ценность. Чем большую ценность добавляет ваш контент, тем больше электронных писем потенциальных клиентов вы сможете собрать. Затем вы и ваша команда по продажам и маркетингу сможете дальше воспитывать и обучать их до такой степени, что они будут достаточно доверять вашим продуктам и бренду, а затем вы сможете превратить их в реальные продажи и бизнес-возможности.
Эффективность объявлений и что такое эталон хорошей рекламы, в цифрах?
Вот общие контрольные показатели, которые важны для рекламодателей Linkedin:
- Рейтинг кликов
- Цена за клик
- Стоимость показа
- Стоимость лида
Стоит заметить, что из вышеперечисленного, для вашей успешной рекламной кампании важен абсолютно каждый пункт, все зависит от вашей цели рекламы.
Что такое хороший CTR для вашего объявления Linkedin?
CTR — это количество платных кликов, деленное на количество показов.
Не все клики по объявлениям Linkedin являются платными. Таким образом, средний CTR в Linkedin учитывает только платные клики.
Средний глобальный CTR для спонсируемого контента составляет от 0,44% до 0,65%.
Эти показатели сильно различаются в зависимости от страны или региона. Развивающиеся страны, как правило, имеют более высокие средние показатели CTR по сравнению с развитыми странами.
В каждом формате объявления есть небольшая разница в рейтинге кликов (CTR).
- Рекламный контент (одно изображение): 0,56%
- Рекламный контент (карусель): 0,40%
- Рекламный контент (видео): 0,44%
- Объявления в сообщениях: 3% с коэффициентом открытия 30%
- Стандарт динамической рекламы: 0,06%
- Динамическая реклама: 0,08%
- Текстовые объявления: 0,02%
Средний глобальный CTR для руководителей высшего звена: 0,55%
Средний глобальный CTR для младших сотрудников: 0,60%
К лицам, принимающим решения, относятся лица выше уровня менеджера (например, вице-президенты, директора, старшие руководители, владельцы, партнеры).
Несколько общепринятых стандартов, основанных на рабочих функциях.
Бухгалтерский учет: 0,60%
Развитие бизнеса: 0,65%
Образование: 0,65%
Машиностроение: 0,57%
Финансы: 0,60%
Человеческие ресурсы: 0,62%
Информационные технологии: 0,57%
Маркетинг: 0,60%
СМИ и коммуникации: 0,63%
Операции: 0,55%
Управление продуктом: 0,54%
Продажи: 0,58%
Разбивка CTR из разных регионов:
Североамериканские регионы: 0,5%
Азиатско-Тихоокеанский регион: 0,8 %
Ближний Восток и Африка: 0,6%
Латинская Америка: 0,7%
Показатели CTR по отраслям:
- Программное обеспечение и Интернет: 0,39%
- Финансовые услуги, страхование и банковское дело: 0,49%
- Образование: 0,42%
- Оборудование и сеть: 0,40%
- Здравоохранение: 0,58%
- Производство: 0,49%
- СМИ и коммуникации: 0,42%
- Государственное управление: 0,46%
- Потребительские товары: 0,6%
- Транспорт и логистика: 0,67%
- Корпоративные услуги: 0,5%
Эталонная цена за клик (CPC)
Различные форматы объявлений и цели имеют разные цены за клик.
Как правило, цена за клик находится вне вашего контроля. Аукцион Linkedin определяет стоимость в зависимости от доступного инвентаря.
Ориентир CPC для Linkedin составляет 5,58 доллара США по всему миру.
Другие контрольные показатели цены за клик, которые могут оказаться полезными:
Старшие лица, принимающие решения: $6,40
Младшие сотрудники: $4,40
Эталонные показатели CPC по разным нишам:
- Бухгалтерский учет: $5.00
- Развитие бизнеса: $6,30
- Образование: $4,90
- Инжиниринг: $5,10
- Финансы: $6,90
- Человеческие ресурсы: $6.00
- информационные технологии: $7,90
- Маркетинг: $6,80
- СМИ и коммуникации: $5,60
- Операции: $5,70
- Управление продуктом: $7,30
- Продажи: $5,40
Цена за 1000 показов (CPM)?
Чтобы рассчитать это, используйте общие расходы на рекламу, разделенные на среднее общее количество показов, которое предоставляет инструмент прогнозирования.
Допустим, ваши общие расходы на рекламу составляют 10 000 долларов США, а общее прогнозируемое количество показов — 150 000–200 000.
Разделите 10 000 долларов на 175 (среднее значение между 150 000 и 200 000 показов). В результате цена за тысячу показов составит 57 долларов США.
Совет: помните, что цена за тысячу показов измеряется в 1000 показов. Это означает, что если общее прогнозируемое количество показов составляет 175 000, вам нужно сначала разделить его на 1000, чтобы рассчитать цену за тысячу показов.
Средняя цена за тысячу показов на Linkedin: 33,80 доллара за 1000 показов.
(Мы редко используем это, если только мы не проводим кампании по повышению узнаваемости бренда, где единственным вариантом ставок является цена за тысячу показов.)
Если вы собираетесь крутить свою рекламу на весь мир, то примерная цена за 1000 показов составляет около 8,50 долларов США. В большинстве случаев вы не будете ориентироваться на весь мир, поэтому этот показатель не точен.
Стоимость лида (CPL)
Вот некоторые средние значения стоимости лида для всех региональных кампаний. Это данные, полученные в результате рекламных расходов в размере 1 млн долларов США за 6 месяцев в нескольких рекламных аккаунтах с таргетингом на разные регионы.
Североамериканские регионы: $230
Азиатско-Тихоокеанский регион: $80
Европа, Ближний Восток и Африка: $120
Латинская Америка: $60
Основываясь на одних и тех же расходах на рекламу в 1 миллион долларов, вот некоторые выводы по стоимости лида при сегментации по отраслям.
Программное обеспечение и ИТ: $125
Финансы: $100
Образование: $64
Аппаратное обеспечение и сеть: $150
Здравоохранение: $125
Производство: $100
Медиа и коммуникации: $65
Розничная торговля: $80
Государственное управление: $85
Потребительские товары: $89
Транспорт и логистика: $130
Корпоративные услуги: $60
Основные принципы работы рекламного кабинета Linkedin
Чтобы зайти в рекламный кабинет Linkedin, необходимо нажать на иконку "разместить рекламу" в правом верхнем углу вашего экрана.
Далее необходимо создать учетную запись для рекламы, это делается в несколько нажатий. У вас появится окно в котором необходимо указать название учетной записи и выбрать валюту
Далее вы увидите перед собой вот такую картину это и есть рекламный кабинет.
При работе с разными проектами, у вас будут появляться разные учетные записи ваших клиентов. Интерфейс довольно таки простой, все интуитивно понятно.
Чтобы создать рекламную кампанию, переходим в учетную запись клиента, в нашем случае, например выберем "Учетная запись клиента 1"
Кода мы заходим в кампанию, у нас появляется возможность создать новую кампанию (нажимаем на создать и видим маленькое окошко)
Нажимаем компанию и попадаем на новую страницу:
Выбираем в какой "группе кампаний", мы создаем нашу "кампанию", в нашем случае Linkdin автоматически создал группу. Поэтому просто нажимаем "далее".
После этого вас перекинет во вкладку "шаг 2 Настройка кампании" Здесь нам на выбор предоставляется три вида целей нашей рк
- Осведомленность - Рассмотрение - Конверсии
Осведомленность:
В этом случае, цель рекламы охватить максимальное количество пользователей, чтобы рассказать о своем продукте, услугах, компании или мероприятии LinkedIn.
Рассмотрение:
Ваша кампания будет показана людям, которые с наибольшей вероятностью нажмут на ваши рекламные объявления.
Выберите эту цель, если хотите: привлекать посетителей на свой веб-сайт,
привлекать посетителей на маркетинговые целевые страницы, привлечь участников для своего мероприятия LinkedIn.
Конверсии:
Ваша кампания будет показана людям, которые с наибольшей вероятностью заполнят форму LinkedIn для привлечения лидов.
Эта цель подойдет для того, чтобы:
Сформировать клиентскую базу в LinkedIn
Использовать форму для привлечения лидов, автоматически заполненную сведениями из профиля LinkedIn
Интегрировать напрямую с помощью платформы управления лидами
Ваша кампания будет показана людям, которые с наибольшей вероятностью заполнят форму LinkedIn для привлечения лидов.
Допустим, выберем цель "Конверсии". Далее начнем настройку нашей целевой аудитории. Первое, что мы видим это настройка по "гео". В поисковой строке пишем регион, на который необходимо настроить таргет (если это необходимо, можно указать несколько регионов). А так же указываем язык нашей аудитории.
С права Linkedin сразу показывает нам прогнозируемые результаты нашей рекламы. Показатели будут меняться в зависимости от внесенных изменений в рекламную кампанию.
Следующее, что нам предстоит сделать это выбрать более точный портрет нашей ЦА (целевой аудитории). Это можно сделать по четырем параметрам:
В каждом параметре Linkedin дает нам небольшую подсказку. Выбираем необходимый нам параметр и ставим галочки напротив подходящих для нас тематик.
После того. как мы собрали портрет нашей ЦА, нам необходимо выбрать рекламный формат.
Реклама с одним изображением - Видеореклама - Реклама в виде обсуждения Так же в этом пункте необходимо указать ссылку на рекламируемый объект
Далее выбираем где будут размещаться наши рекламные объявления, только в Linkedin или так же в сети аудиторий Linkedin.
Далее идет настройка рекламного бюджета. Здесь мы можем задать суточный и дневной бюджет, а так же обозначить дату старта рекламной кампании.
(ВАЖНО! минимальный дневной бюджет в Linkedin составляет 10$)
Следующим вашим шагом будет настройка Размещения ставок. На выбор у нас три варианта.
- Максимальное изменение - Верхний предел ставки - Размещение ставок вручную
Максимальное изменение (автоматизация)
Linkedin будет автоматически устанавливаем и изменяем вашу ставку, чтобы помочь вам достичь максимального числа результатов при использовании всего бюджета.
Верхний предел ставки (автоматизация с пределом)
Linkedin автоматически устанавливаем и изменяем вашу ставку, чтобы максимально увеличить эффективность затрат, способствуя достижению оптимальных результатов на наиболее важных направлениях бизнеса. Максимальная цена за действие, которую вы указали, представляет собой среднюю сумму, которую мы постараемся не превышать, подбирая доступные мероприятия с самой низкой ценой.
Размещение ставок вручную (ручная регулировка)
Вы сами устанавливаете ставку. Linkedin будет автоматически повышать вашу ставку не более чем на 45%, чтобы увеличить вероятность получения кликов, которые позволят получить больше лидов.
Отслеживание конверсий (необязательный пункт) При необходимости, мы можем настроить конверсии для нашего сайта и отслеживать их.
После того как мы закончили настройку нашей рекламной кампании, нажимаем "Далее" и переходим к настройке самих объявлений. (ВАЖНО! после сохранения настроек, уже нельзя внести какие-либо изменения в настройку кампании)
Далее мы видим страницу настройки объявлений. Здесь мы можем создать новое объявление (ВАЖНО! Для создания или изменения рекламных объявлений в ленте требуется получить разрешение от вашего администратора страницы компании)
Или же мы можем продвигать (спонсировать) уже готовые посты, которые выкладывались ранее на странице кампании.
Например вы решили продвигать уже существующий контент, для этого нажмите на кнопку "Просмотреть существующий контент" и выберите пост который, который хотите запустить в рекламе. Ставим галочку напротив интересующей нас записи и нажимаем "Спонсировать". После мы можем выбрать еще несколько записей или нажать "далее", чтобы сделать последний шаг в настройке нашей кампании, где мы можем проверить все наши действия, еще раз, и запустить ее.
