Анализ Sokolov Beaty. Часть 1.
Спойлер: так много вопросов и так мало ответов.
Чего уж я не могла никак предвидеть, так это то, что притащу однажды свой бэкграунд в r&d на ювелирный канал. Так еще и Соколова буду обсуждать! Уже какой-то кринж.
Сначала несколько слов о том, почему я вообще берусь за такой материал. В 2011 году я выпустилась с кафедры промышленной технологии лекарственных препаратов Химико-фармацевтической Академии (ныне университета). И пошла работать в фармацевтическую промышленность, посадила за год здоровье и решила посвятить свою жизнь чему-то другому. Следующие годы я работала в r&d (research&development, то бишь разработках) на одном предприятии, занимавшимся СТМ (собственные торговые марки, то есть завод по контракту разрабатывает и производит косметику). Платили там мало, здоровье я снова посадила (попробуйте работать 3 недели по 8 часов с отдушками в лаборатории без вытяжки, вас потом ждут очень интересные реакции на любые сильные запахи), поэтому метнулась в место попрестижнее. Достаточно крупный завод с почти 200-летней историей. Там меня поставили в группу средств гигиены полости рта, то есть, 2 года каждый день я варила на двух маленьких лабораторных установках зубные пасты. И поскольку диоксид кремния по фракции похож на пыль, которая пройдет через любой респиратор, я там снова посадила себе здоровье. Продукция там была бюджетная, но хорошая по качеству. В 2014 скакнул курс. Для справки: в России не то, чтобы много чего производится для косметической промышленности, мы все зависим от зарубежного сырья. Из ассортимента в 64 зубных пасты я тогда откопала один российский ингредиент: пропиленгликолевый экстракт ромашки. Всё. Диоксид кремния, сорбитол, ксантановую камедь и проч привозилось из-за границы и мы были в жопе. После этой работы я несколько лет прекрасно отработала себе несколько лет в b2b в пищевке, где занималась натуральными пищевыми красителями. Как бы мне не нравилась пищевка, это были мои лучшие годы в разработках: я первая в России запустила синий жидкий натуральный краситель на основе фикоцианина (синий пигмент спирулины), получала кашрут, тестировала разное прикольное сырье со всего мира (например, кармин из Перу от всех крупных производителей), запускала пищевые соки в качестве красителей (притом такого понятия нет в РФ и мы голову сломали с отделом стандартизации, как нам это все провернуть), выпустила на рынок дикое количество красителей. А потом выгорела до золы и устроила саббатикал, после которого вернулась обратно в косметику. Отработала в эко-френдли марке (после чего ненавижу все эко-марки, хотя и до того думала, что это дно, но у него оказался зыбучий песок), просто потому что в пандемию было туда просто устроиться. После этого снова перешла в СТМ в компанию, которая хотела работать с одной крупной дрогери-сетью. Обстановка там была отвратительная, мне приходилось делать дерьмовые продукты, а также вещи, которые этически мне не близки. Оттуда я перешла в ту самую дрогери-сеть на продакт-менеджера по СТМ. Если суммировать: я успела побыть r&d в b2b, b2c, поделать супер-дешевую и около-премиальную косметику, побыть на предприятиях, работающих по GMP (надлежащая производственная практика), так и полных шарагах, варить говно для тендеров, проводить эти самые тендеры. Я знаю много всякого дерьма, но буду держать его при себе. Дело не только в том, что на каждой работе подписывался NDA (документ о неразглашении). Просто технологам-разработчикам не интересно общаться с потребителями по поводу продуктов. Мы живем в другой парадигме с абсолютно другим взглядом на косметику, составы и предпочтение ингредиентов. И другие ощущения, поскольку ты отвечаешь за качество и стабильность. Если виноваты закупки, производство, отдел контроля качества, то виноват на самом деле ты. Разгребать все косяки тоже придется тебе. Зимой 2022 года с Россией отказались работать многие крупные поставщики ингредиентов, например BASF. А на рынке уже был дефицит ПАВов, эмолентов и эмульгаторов, потому что многие зарубежные заводы простаивали в пандемию, а в Малайзии был неурожай пальм, из которых делается достаточно много сырья. Курс скакнул бешено. Я поняла, что для моей сферы деятельности это эквивалент "можем повторить" 2014. Так вот, я не могла второй раз вывезти это ощущение, что моя область работы просто второй раз рушится до основания, а ты в панике мечишься и пытаешься что-то делать. Поэтому я благословила своего партнера на отъезд и последовала за ним. Потом, спустя время, занялась райтингом.
Настал момент перейти к Sokolov Beauty и посмотреть на линейку сначала глазами продакт-менеджера по СТМ.
Материал долго не выходил, поскольку сначала я ждала составов, а потом отзывов на irecommend, чтобы пропалить производителя на контр-этикетке:
Как я и думала, это оказался СТМ, то есть кто-то разработал и варит косметику для Соколова. Обычная история. И вот тут у меня начинаются вопросы. Кто такие "СТМ Эксперт"? Я их не знаю. Чтобы вы понимали, я работала в одной из двух самых больших дрогери-сетей в России и проводила тендеры среди всех заслуживающих внимания локальных производств, работающих с нормальными объемами. Так вот, я не знаю "СТМ Эксперт". Второй момент: они изготовители, при этом указан только один адрес. С номером офиса. Такое может быть только в случае, когда юр адрес совпадает с производством. В прочих ситуациях надо указывать оба. Я не знаю производств на Лиговском 150. Чтобы вы понимали, панорама этого места выглядит вот так:
Где тут может разместиться косметическое производство? А если оно не тут, где адрес на этикетке? "СТМ Эксперт" — кто вы?
Опускаем глаза ниже и видим кролика:
Какие же они молодцы, не тестируют косметику на животных! Что если я вам скажу, что токсикологические показатели косметики тестируют и выносят вердикт не производители, а независимые аккредитованные лаборатории, заключения которых прикладываются к пакету документов на регистрацию продукта? Что если я вам скажу, что выбор in vivo или in vitro — это прерогатива этих самых аккредитованных лабораторий? Что если я вам скажу, что там, где можно провести in vitro, делают именно его? Я за 10 лет припоминаю только 1 случай тестов на животных:
Это был детский шампунь, на упаковке которого шел текст "без слез". Вот это УТП компании обязаны доказывать делом. Знаете, чем занимались технологи-разработчики, ОКК, стандартизация перед вот этим самым тестом? Мы капали себе в глаза мыльную воду от этого самого шампуня. Поскольку разработки продукта — это обычно несколько вариантов, которые надо протестировать сразу, после ускоренного старения (хранения в термошкафу при +40С), то страдали мы все долго. Было ли это неприятно? Весьма. Все ради того, чтобы выбрать лучший из лучших вариант, чтобы кролику закапали глаза только 1 раз. В отличие от толпы специалистов. Вообще, когда ты работаешь в r&d, то самый первый тест делаешь на себе и коллегах.
Поэтому, если вы видите на упаковке УТП "Не тестируется на животных" прибавляйте мысленно фразу: "как и большинство продуктов".
Она достаточно широкая: шампуни, гели для душа, жидкое мыло, лосьоны для тела, скрабы, шиммер, крем, крем-масло, кремы для рук, ароматические свечи.
Мне нравится, как продуманы продукты, так и вижу, как можно составлять из них подарочные наборы (это, на самом деле, важно для подобной косметики). Кстати, если кто-то из Sokolov меня читает, что вы не делаете наборы к праздникам, упускаете нишу, где у вас все уже есть, кроме картонного бокса?
От маркетинговой информации на сайте я испытываю кринж. С одной стороны — у них есть четкая концепция (косметика с "ювелирными" ингредиентами), с другой — если обдумывать фразы, они звучат странно.
Бриллиантовый уход — это как? Лазерная распиловка, обдирка, шлифовка? Десяточка по шкале Мооса? Превращение из гадкого утенка тусклого алмаза в сияющий бриллиант? Резкий обвал рынка, судя по тому, что происходит с природными бриллиантами сегодня?
Драгоценные ингредиенты — тут понятно. Хотелось бы, чтобы в составе был обозначен вот этот весь пафосный маркетинг, но и про нормальные работающие ингредиенты они тоже не забывали.
Чистый экстракт красоты — вы его получили методом мацерации или перколяции? Какой раствор был экстрагентом для вашей красоты? На какой установке вы этот экстракт получали, при каких технологических параметрах?
Уникальных природных элементов — стоит ли разбрасываться некоторыми словами, если вы не делаете органическую косметику (мне-то пофиг, но потребителям органики - нет, поверьте на слово). Если подумать, полоний, свинец, ртуть — вполне себе природные элементы, но есть нюанс. Слово уникальный тут тоже для пафоса, поскольку сама концепция не нова. Например, на одной из моих прошлых работ в СТМ производили линейку с коллоидными серебром и золотом еще в 2011 (а разработана она была раньше). Жемчуг тоже был в моде в косметике в те времена.
Для совершенства вашей кожи — вы там это, давайте некоторые маркетинговые трюки на согласование технологам, чтобы случайно не обозначить то, что надо доказывать дополнительно.
Комплимент красоте — без комментариев.
Порадует каждую женщины — вот нифига. Меня не порадует. И дело не в вас, ваших составах или чем-то еще. Я просто не люблю, когда мне дарят уходовую косметику.
Подобраны для формирования подарочных пар — вот тут молодцы. Я бы еще как-то дополнительно обозначила, что с чем сочетать.
У меня нет единого мнения. На части продуктов я вам буду сейчас объяснять, почему это круто, на другой — почему это может быть так себе затея.
Мне нравится, как они запарились с кремами: 3 типа по 2 возможных объема. Это 6 SKU упаковки — смелая история. Мне нравится, что тубы с эффектом металлика — это более дорогая история, чем брать просто цветные. Нравится, что на них печать. Эти мелочи вносят свои корректировки в конечную цену упаковки. Плюс, это должны быть большие объемы продуктов, чтобы было выгодно закупать тубы в трех разных цветах и двух возможных объемах. Мне нравятся крышечки — они нестандартные, что тоже говорит о деталях и возможности доплачивать за упаковку (хотя крышечки, если что, сработать проще, поскольку они одинаковые для всех 6 SKU). В общем, тут они уделили много внимания самим тубам, это похвально.
Мне нравится, что в шиммере у них большой колпачок, а под ним еще один маленький. Не знаю, зачем, просто сам факт говорит о том, что да, они готовы уделить внимание деталям.
Мне нравится упаковка свечей. Сами этикетки, которые подогнаны по цветам и блеску к тубам с кремом для рук. Это классная деталь. Нравятся матовые стаканы. Этот момент может скрыть многие неаккуратные косяки производста: криво приклеенные фитили, пустоты по краям, выпавшие на дно капли ароматизатора. Судя по составу из смеси соевого и кокосового восков косяков с верхним слоем в виде кратером и трещин у них быть не должно (такое бывает, если компании не плевать, она эти несовершенства исправляет перед приемкой ОКК. Но я видела кучу дорогих свечей в продаже, которые бы списала в брак по внешнему виду).
Далее они на 9 SKU взяли одну упаковку. Но если я правильно вижу, то это печать на флаконах, а не прозрачная или супер-прозрачная этикетка. Возможно, дело в том, что у нас до сих пор кризис с упаковкой после всем известных событий. Возможно, это осознанный шаг. В чем тут прикол? Белый флакон+этикетка — намного проще для производства. Например, поменялся план варок на неделю: сделали не шампуни а мыло, берете флаконы и клеите нужную этикетку. Все просто. С печатью такие трюки не пройдут. Количеству тары к каждому продукту стоит постоянно держать в уме, поскольку во флакон с мылом лосьон для тела не зальешь (конечно можно, но это будет брак). Поэтому печать на флаконах мне кажется достаточно сложным и нишевым шагом. Обратите опять же внимание на то, что цвета подогнаны под тубы и это снова глянцевые надписи. И тут проявлено внимание к деталям. Но, на мой взгляд, нет единообразия: в двух продуктах плашки цветные, в мыле — белые. Дозаторы везде одинаковые. Хоть в этом вопросе они решили себе не усложнять жизнь.
А дальше начинается странное. Что это за очень избитые и узнаваемые банки с металлической крышкой? Их юзают куча доморошенных эко-марок. Зачем вы взяли эту избитую и весьма узнаваемую упаковку? Чтобы что? Чтобы выпасть из своей же линейки продуктов? Смотрите, до этого было четкое деление на 3 продукта по названиям/цветам/запахам. Шиммер не был выпаданием, поскольку можно выпустить варианты с розовыми и серебристыми блестками и быть в дамках. А тут — выбивающаяся упаковка, выбивающиеся продукты. Посмотрите сами:
Это что такое, а? Эти банки плохи не только пересечениями с другими марками, другого сегмента, объемов, философии и цены. Хуже другое: такая тара без усилий ищется на алиэкспрессе. И что плохо, эти крышечки — весьма запоминающиеся.
А теперь представьте: вы продумали концепцию линейки, запарились с внешним видом продукции. Провели филигранную работу с тубами, привели к соответствию цвета надписей на остальной упаковке. То есть, уверенно шли в сегмент выше среднего. А потом, ХРЯСЬ, взяли банки с алиэкспресса, в которых кто-то предлагает хранить соления. У вас там черный бриллиантовый скраб для тела, а у кого-то кукуруза! Хоп, и все ваше движение в премиальность превратилось в соус из тыквы в банке с алиэкспресс! Зачем так?
Поскольку тут уже 13к символов, свое мнение о составах напишу в следующей главе. Stay tuned!