Covid-19. Стратегия восстановления компаний.

Пандемия коронавируса уже меняет не только образ жизни людей, но и поведение компаний и целых отраслей. Несмотря на то, что пандемия не вечна и когда-нибудь пройдет, ее последствия придется ощущать еще очень долго. Но даже из кризиса можно извлечь пользу, если мыслить стратегически. Главное, грамотно планировать и быть гибче.

Привычного потребителя больше нет, он ведет себя по-другому: сидит дома, не ходит в магазины и кафе, внимательно смотрит новости. Игнорировать это компаниям как минимум недальновидно.

Сформулированы четыре фазы развития кризисной ситуации: «до», «вспышка», «сдерживание» и «оживление рынка». Каждая фаза сопровождается определенными паттернами поведения потребителей. «До» — привычное поведение, с которым мы работали долгие годы, «вспышка» — люди находятся в состоянии тревоги и паники, они меньше потребляют и сосредоточены на информации, «сдерживание» — люди привыкают к новым условиям, у них появляется энергия и желание обустраивать свой досуг, «оживление рынка» — ситуация стабилизируется, но в поведении начинают проявляться заложенные во время изоляции черты.

Для успешной работы компаниям следует менять направление бренд-коммуникаций в зависимости от фазы и реагировать на изменившиеся потребности аудитории.

Фаза 1. Немедленное реагирование

В первую фазу важно грамотно подойти к анализу поведения потребителей. Людям тревожно и страшно, они сосредоточены на гигиене и безопасности, хотят получать проверенную информацию, проводят больше времени в социальных сетях и мессенджерах, испытывают чувство сплоченности на фоне общей проблемы, отказываются от необязательных покупок в сторону товаров первой необходимости, и даже в этом случае стремятся не выходить из дома, предпочитая homebound-экономику.

Бренд в этот период должен показать не только социальную, но и корпоративную ответственность: понять потребности сотрудников и стейкхолдеров, оказать поддержку в борьбе с распространением вируса, поддержать социальную изоляцию, проявлять инициативу, направленную на улучшение ситуации. Очень важно быть открытыми и не противоречить себе: если бренд призывает к социальной ответственности и изоляции, то и по отношению к своим сотрудникам должны работать аналогичные принципы. Поэтому бренду стоит рассказывать о мерах, принятых внутри компании, общаться с людьми, следить, какие темы им интересны, проявлять заботу об аудитории.

На этом этапе важно сделать акцент не на получении выгоды, а на общественной поддержке. Потребители сейчас активно наблюдают за поведением брендов и китайский опыт показывает, что компании, которые принимали активное участие в борьбе с вирусом получили позитивную реакцию в обществе. При этом, меры могут быть совершенно разных масштабов: некоторые компании снижали арендную плату, делились способами соблюдения гигиены или жертвовали средства в благотворительные организации. Так, к примеру, Alibaba Group направила на благотворительность более 10 млн. юаней. Производитель косметики Estee Lauder не только направил деньги на благотворительность, но и активно выступил в медиа: их амбассадоры давали советы по укреплению здоровья, а представитель бренда Ян Ми общалась с аудиторией и поддерживала ее. Автомобильные компании SGMW Motor, BYD Motor и General Motors начали производство медицинских масок, антисептиков и аппаратов ИВЛ (ИВЛ – искусственная вентиляция легких). К ним же подключился и бренд уличной одежды Carhartt WIP.

Урок: не гонитесь за выгодой, оказывайте поддержку.

Советы: соблюдайте меры безопасности, информируйте людей, оказывайте поддержку тем, кто в ней нуждается, занимайтесь благотворительностью, общайтесь с аудиторией.

Обратите внимание, что сейчас люди задают вопросы не только о рекламе — их интересует миссия и цель компании, основные ценности, отношение к сотрудникам, вклад в борьбу с общей проблемой. Социальные сети сократили дистанцию между потребителем и брендом до нескольких нажатий экрана, и люди используют это, чтобы отвечать на свои внутренние запросы. В современных условиях потребитель требователен и от бренда ему нужна открытость и прозрачность.

На первой фазе важно следить за своей аудиторией и понимать, как именно на их образ жизни повлияла пандемия. Придерживайтесь двух важных принципов:

Первый — слушайте, что говорит аудитория, а потом отвечайте:

• следите, что говорят о вашем бренде в социальных сетях и старайтесь считывать общее настроение аудитории касаемо отношения к пандемии;
• модерируйте собственные каналы, удаляйте комментарии с дезинформацией, открыто отвечайте на вопросы о работе компании и конкретных мерах;
• обращайте внимание на реакцию аудитории на рекламу и будьте готовы отказаться от нее или оперативно внести изменения в сообщения и креативы. Так, например, KFC снял рекламу, в которой люди облизывали пальцы.

Второй принцип — прозрачность:

• продумайте ваши действия на время пандемии и даже если вы не собираетесь менять модель общения, расскажите аудитории, что это осознанное решение;
• поинтересуйтесь, что бы хотела видеть аудитория, начните двусторонний диалог. Так вы покажете, что понимаете серьезность проблемы и заботитесь о чувствах людей.

Фаза 2. Адаптация

Компании отправили сотрудников на «удаленку», школьники и студенты переходят на дистанционное обучение. Люди привыкают к самоизоляции, они еще не так активно готовы тратиться на не первостепенные вещи, но уже ищут, чем заняться.

Не только китайский, но уже и общемировой опыт показывает, что во время адаптации наблюдается рост продаж в интернет-магазинах, на образовательных и развлекательных интернет-платформах. В частности, виден рост в индустрии компьютерных игр и приложений, страховании, обучении, онлайн-шоппинге и доставках еды, покупают больше инструментов для работы дома или хобби. Увеличивается участие людей во всех видах онлайн-коммуникаций.

Компаниям в период адаптации стоит активно перестраиваться под новые реалии: адаптировать свой продукт, предлагать новое, менять неэффективные бизнес-модели, активно пользоваться социальными сетями и быть готовым к оперативной смене рекламных стратегий.

К примеру, российский премиум бренд одежды I AM STUDIO проводит онлайн-разборы гардероба и демонстрацию новых коллекций, а Supermonkey стали проводить онлайн-трансляции йоги и спортивных занятий. Языковая платформа Duolingo после отмены международных языковых экзаменов предложила в качестве альтернативы сдать экзамен у них. Многие бренды внедрили бесконтактную доставку.

Урок: адаптируйтесь

Советы: внедряйте новые продукты, разрабатывайте специальные предложения, общайтесь с аудиторией, адаптируйте коммуникационную и маркетинг-стратегии к новым условиям.

Не забывайте использовать рекомендации из первой фазы и добавьте к ним:

• адаптацию стратегии, пересмотр каналов рекламы в зависимости от изменения поведения потребителей и эффективности;

активную помощь. Даже если у компании нет возможности жертвовать деньги, помощь может проявляться по-другому: подумайте, как вы можете применить свои ресурсы и опыт, чтобы внести свой вклад в решение проблемы. Так Audi запускает акцию «#ЦветНадежды», в рамках которой автомобили марки будут предоставлены для нужд врачей, работающих в главном центре по борьбе с вирусом в Москве — в Коммунарке.

Фаза 3. Оживление рынка

Когда уровень заболеваемости пойдет на спад, люди постепенно вернутся к обычному образу жизни, начнется рост потребления, почувствуется позитивное настроение. Какое-то время последствия карантина еще будут проявляться в поведении людей, в более трепетном отношении к здоровью и безопасности.

В ответ на это бренды должны продолжать общаться с аудиторией, транслировать позитивные изменения, внедрять креативные подходы и использовать ситуацию для роста бизнеса. Будет заметен рост в туристической, гостиничной и ресторанной сферах, офлайн-магазинах, индустрии красоты, спортивных комплексах и т.д.

При этом опыт пандемии отразится в изменении трендов: возрастет интерес к здоровому образу жизни, сохранится большой объем рынка онлайн-услуг (образование, курсы), появится больше возможностей для удаленной работы, а старшие поколения будут более уверенно чувствовать себя в интернете.

Брендам в этот период стоит разработать кампании, которые бы компенсировали потери, увеличить активность по всем каналам коммуникации, поощрять преданных клиентов, работать с инфлюенсерами, запускать коллаборации, продолжать выстраивать эмоциональные связи с потребителем, разработать выгодные предложения для возвращения покупателей, следить за трендами и потребительским поведением, быть готовым к тому, что на восстановление потребуется время и на этом этапе возможны неудачи.

Урок: восстанавливайтесь и эффективно применяйте успешные «карантинные» практики.

Наши источники:

1. Sinclair. План восстановления компаний

2. Ogilvy x Social Lab. What does coronavirus mean for brands on social media?