Игра на поле локальной идентичности и кодов — не новое явление с новой турбо-силой
Новые смыслы «Умного сердца»
Их много, и это любопытно. В основе визуала — солнечный свет и восход нового дня: момент, с которого начинается человек, его жизнь и путешествие в поисках себя.
Главный архетип — светоч, метафора озарений и «магии», которой клиенты часто называют работу агентства.
Эмоционально, романтично и, должно быть, мотивирующе.
В славянском логотипе обновленного бренда — образ березового леса, и одновременно метафора роста команды.
А два варианта начертания — строгий гротеск и витиеватая «славянскость» — про борьбу разума и сердца, и (возможно), даже двух разных подходов внутри команды.
Феномен бывшего бренда SmartHeart
Около года назад, когда мы перестраивали внутренние процессы в «Топливе», делали свою платформу бренда, вспомнили тогда еще SmartHeart, и я сказала: «Какой же классный нейминг застолбил Стас».
Smart — как звонкая отсылка к осмысленности и критическому мышлению.
Heart — как экстракт, как сердцевина эмпатии.
Соединить два таких коротких, сочных, сильных слова в одном и попасть в самые востребованные ценности в среде креаторов — это восхитительно
Сейчас в интервью Sostav-у Стас говорит об удачном копировании, но я думаю, на рынке недвижимости SmartHeart был немного символом глобального языка — когда бренд говорит не о месте, а о ценностях, которые понятны в любой точке мира.
С переходом к «Умному сердцу», с поворотом в сторону поиска русской идентичности словно закончилась одна веха и началась другая.
Та, которую мы все только нащупываем — и как агентства, и как девелоперы, и как креаторы, и как страна в целом.
«Это кул или лубочная вата🤔»
Задумался коллега Вадим Васильев, гуляя по "русеющей" Москве и размышляя о ребрендинге SH.
Размышления:
Кажется, Стас и команда SmartHeart почувствовали тренд и смело шагнули в него — возможно, это действительно совпало с их ощущениями.
Но поле поиска «русской идентичности», как поиска идентичности как таковой — длинное, сложное и непредсказуемое. Может оказаться, что никакой единой идентичности нет, а привязка к образам славянскости — красивая, но временная метафора, которая не заякорится.
В этом и риск и плюс ребрендинга ex.SmartHeart. Потому что бренд — это гибкое «вещество»: его можно разворачивать, переосмыслять, уходить в разные образы и даже отказаться от них, если они не работают.
Может, именно такой задел УС (ex.SH) себе и оставили вместе с гротескным шрифтом?
В любом случае, выбор ребят, скорее, открывает много новых сценариев, чем ставит точку. И это действительно интересно.
Игра на поле локальной идентичности и кодов — не новое явление с новой турбо-силой
Пожалуй, ярче всего в свои экономически активные годы размышления о родине, поиск глубоких культурных смыслов вкупе с образом «русской хтони» мы видели в кинематографе: в переосмыслении Тарковского, в самом Тарковском, у Балабанова, у Юрия Быкова в «Дураке», у Звягинцева — в «Елене» и «Левиафане».
Кантемир Балагов в «Тесноте», «Дылде» и «Софичке» ярко работает с национальной принадлежностью, конкретным историческим или географическим контекстом, например, Кавказа. Конечно, в этом много «русскости» и национального.
Но сегодня запрос на локальное видоизменился. В 25-ом году после долгого периода глобализации, увы, не сильно востребованной на нашем историческим витке, общество(а) ищет более понятное, близкое и локальное.
А российское общество, словившее в последние три с лишним года овер-много хейта, кажется, почти естественно стремится найти и создать новый оптимизм на локальной почве.
Сегодня даже тех, кто вырос на Колтрейне или Pink Floyd, а молодость провел с тягучими AIR или на техно-рейвах, не удивить возросшей популярностью той самой Кадышевой и «плакальщицы» Тани Булановой.
Смотрю и плачу нашу афишу: Буланова 3 раза, Кадышева 3 раза, Фактор 2, Воровайки, Песняры. ***ц какой-то
Страдает где-то в Хамовниках CEO «Топлива», Дмитрий Науменко.
Не удивить нас «Узорами», кокошниками, поисками русского архитектурного кода, русского сада и даже русского КРТ (комплексного развития территорий).
Это своего рода защитная реакция, которая неминуемо докатилась в креатив, рекламу и брендинг. И сколько людей – столько и мнений на это многослойное явление.
За последние полгода кольцо поиска различных кодов очень плотно сомкнулось.
• В марте этого года «Топливо» искало такие смыслы с одним из девелоперов, имя которого почти поклялись на крови не называть.
• Параллельно с этим мы обнаружили, что Сколково запустило образовательную программу «Культурный код», в рамках которой, кстати, встречались на Левашовском Хлебозаводе с господином Тиктинским.
• В апреле вопросом «Существует ли русский сад» озадачились Виктория Баркал (ex. креативный директор GAFA Architects) вместе с архитекторами, идеологами и экспертами в области городской среды.
Дискуссия у коллег случилась искренне занимательная в первую очередь из-за неоднородности взглядов.
• Пару месяцев назад «Культурная затейница» Анна Янчевская, ресторатор, создательницей сети «Чихо», культурный предприниматель, партнер Novikov Space выпускница сколковской образовательной программы, о которой сказали выше, в подкасте «Талантливо» увлекательно рассказала, как в мире копипаста выделяться на рынке, исследуя свой культурный код.
• В начале августа 12 STOREEZ провели свой WEEKEND «Лето в деревне», натянув «Матушку-землю» на эстетику KINFOLK-а. Кажется, отработали сочно и на высоком уровне: команда и фанаты бренда довольны; хейтеры — лишь разжигают интерес к коммуникациям бренда.
Мы — радуемся, что новый магазин в Петербурге пока не переименовали в «Двенадцать историй» (Или уже переименовали?)
Это лишь малая — и на самом деле довольно изящная — часть примеров, за которыми не пришлось обращаться к OpenAI, и ради публичного осмысления которых не нужно вступать во внутренний конфликт.
Безопасность, оптимизм, поиск стержня и счастья
Это вектор, с которым мы будем жить и работать на дистанции неопределенного времени.
Кто-то, кто искал идентичность в корнях, кто давно был к этому готов, быстро реагирует на реальность и интегрирует ее в командные коды и коммуникации. Кто-то переживает стадии принятия, негодует и/или задается вопросами.
В виду тектонических политических, культурных и AI сдвигов довольно сложно пересобирать свою идентичность на основе последнего... мммм 🤔 ... столетия.
Поэтому мы смотрим в сторону "рушников", берез и звезд. Поэтому «хороводим» в разных значениях этого слова?..
Наверное, пока рано отвечать на вопрос, хорошо это или плохо (если кто-то задается именно таким вопросом ребром). Кажется, нужно, чтобы прошло еще как минимум лет пять или десять, чтобы уже более обстоятельно отрефлексировать над феноменом новой «русскости» и поиска локальных идентичностей в «эпоху» искусственного интеллекта.
В конечном счете, важно, чтобы в погоне и поисках не упускались главные смыслы. Сегодня кажется, что это, как и 5-10 лет назад безопасность, оптимизм, поиск стержня и счастья.
От себя еще хочется добавить развитие. Но это уже тянет на другой лонгрид.
by Саша Кацман