О проекте

Клиент Товарищ Рыбаковъ - интернет-магазин астраханской вяленой рыбы. Лидер ниши в Instagram. Доставка рыбных деликатесов по всей России за 3-7 дней. Более 100,000 довольных покупателей за последние 5 лет.

Задача Комплексное продвижение Вконтакте и Яндекс Директ

Результаты за полгода работы: Рекламный бюджет: 895,226 руб.
Получено лидов: 9 550 шт.
Средняя стоимость лида: 93,74 руб.
Средняя конверсия в заявку: 13,24%
Средняя конверсия в продажу: 19,65%
Выручка: 6,560,700 руб.

Подготовка к запуску рекламы

Перед запуском рекламы изучил специфику работы компании и разработал стратегию продвижения.

Аудит и доработка сообщества ВКонтакте. Изначально был проведен аудит сообщества. В целом упаковка соответствовала основным критериям продающего сообщества, но были выданы рекомендации по нюансам оформления: навигация группы, оформление каталога и т.д. Также повысили доверие аудитории, за счет качественной видео-презентации с владельцем компании.

Разработка сайтов для тестирования. Создал 3 варианта сайтов и провел A/B-тестирование, чтобы повысить конверсию из посетителя в клиента.

Менял расположение блоков на сайте, тексты в заголовке и в блоках, убирал и добавлял всплывающие окна с выдачей со скидкой или подарком к заказу. В итоге определил, что работает лучше всего.

Анализ прямых конкурентов. Изучил рекламу у конкурентов — какие способы продвижения, офферы и креативы используют, как продвигаются и куда ведут после рекламного объявления. Также полностью прошел путь клиента по воронке у конкурентов. Для отстройки от конкурентов дал рекомендации по ведению сообщества, видам контента, ключевым сообщениям в постах и описанию сообщества.

Сегменты целевой аудитории. Составил подробную mind карту, где указал боли, желания и страхи каждого сегмента ЦА.

Customer Development. Для создания эффективных рекламных объявлений провел глубинное интервью с клиентами. Это помогло понять:
— на каком языке разговаривать с целевой аудиторией, чтобы закрывать ее боли
— увидеть отношение клиентов к товару
— улучшить точки касания компании с клиентом, а клиента с товаром

Воронка продаж. Тестировал разные типы воронок, как в Senler, так и в Salebot. Использовали основной оффер — 1 кг рыбы бесплатно при первом заказе от 2490р. В первом сообщении присылали видео-знакомство с компанией, а также каталог с актуальной продукцией. Дальше к диалогу подключался менеджер и обрабатывал заявку. Если лид не совершал покупку в первый день, то в течение недели ему рассылали вкусные акционные наборы от 1940р до 5500р.

Продвижение Вконтакте

Аудитории. Какие только аудитории мы не тестировали за полгода работы. Выделю топ 10, которые сработали лучше всего:
1. Активная аудитория прямых конкурентов
2. Активная аудитория прямых конкурентов за 3, 6 и 12 месяцев
3. Аудитория, недавно вступившая в группы конкурентов
4. Подписчики прямых конкурентов, состоявшие в 2-х и более группах
5. Ретаргетинг по базе клиента
6. Аудитория "позитивной реакции" на наши объявления
7. Активная аудитория косвенных конкурентов
8. Аудитория по ключевым запросам
9. Похожие аудитории на активных, клиентов, позитивных
10. Категория интересов доставка еды + покупают онлайн

Лучшие креативы. Интересный факт, за время кампании я протестировал 847 объявлений. Были реализованы все возможные гипотезы. Лучшие результаты показали: фото отзывы от клиентов, длинные видео с "чисткой" рыбы, вкусные короткие видео.
Топ 10 креативов:

Маркет-платформа. Собрал группы для посева на маркет-платформу. Для рекламы использовал рекламные объявления, которые показали лучший результат во ВКонтакте, но адаптировали их под формат сообщества для посева.

Запуск рекламы в Яндекс Директе

Составил гипотезы и прописал ключевые запросы, с которых предположительно должна прийти целевая аудитория. Запустили на тест рекламные кампании.

В работе использовали 4 инструмента: РСЯ, Мастер кампаний, Поиск, ретаргетинг.

Рекламная сетевая кампания — система, которая размещает рекламу на сервисах Яндекса и площадках партнеров.

В РСЯ собрал ключи по целевым запросам «Астраханская вобла», "Вяленая вобла", "Вобла из Астрахани", выделил аудиторию по интересам с сайтов конкурентов, а также создал креативы и объявления. На старте указал список минус-фраз и список сливных площадок. На протяжении всей работы выполнял оптимизацию и чистку площадок, по которым не было целевых действий.

Тестировал разные стратегии, от полностью автоматической с «Оплатой за конверсии» до ручной. Остановился на «Оптимизации конверсий с оплатой за клики», которая дает хорошие охваты и стабильно приводит лиды по стоимости в рамках KPI.

Топ объявлений:

Рекламу в поиске видят пользователи, которые вводят поисковые запросы в конкретный момент. Например, по объявлению с введенной фразой «вобла из Астрахани» объявления могут увидеть люди, которые ввели запросы «астраханская вобла», «астраханская икряная вобла» и так далее.

Поэтому собрал ключевые слова и словосочетания и запустил объявления по целевым пользователям, которые интересуются вяленой рыбой.

Хорошо работает стратегия с «Ручным управлением ставками» на малом бюджете, до 15 000 р. в неделю. С увеличением бюджета стоимость заявки растет, поэтому решили отказаться от этой стратегии.

Мастер кампаний — автоматический формат, который объединяет поисковые и РСЯ кампании. Помогает быстро анализировать эффективность работы заголовков, текстов и креативов.

Рекламу собрал и запустил в Мастере компаний на автоматизированной стратегии по общим запросам и сайтам конкурентов.

Протестировал заголовки, тексты и креативы. Внес правки на основе полученных данных. Заголовки, которые плохо отработали, заменил на новые.

Для поддержания охватов запустил Мастер кампаний с оплатой за конверсии и продолжил тестировать новые креативы.

Ретаргетинг — инструмент, который догонял тех посетителей сайта и напоминал о вкусной покупке:

1. Выделил аудиторию, которая заходила на сайт и взаимодействовала с ним, была на сайте более 50 секунд, чтобы исключить ботов и отказников, людей, которые зашли и сразу ушли с сайта;
2. Разработали и настроили ретаргетинг на посетителей, которые проявляли интерес к сайту, заполнили корзину, но не оформили заказ.
3. Проводил оптимизацию на протяжении всего времени работы кампании.

Результаты за полгода работы: Рекламный бюджет: 233,590 руб.
Получено лидов: 865 шт.
Средняя стоимость лида: 270 руб.
Выручка: 420,860 руб.