Сначала улучшите эти три вещи, потом сливайте деньги на маркетинг!

Лиды можно купить, лояльность — нет!

Маркетинг превратил клиента в товар. Человеку у нас не понравилось? Ничего страшного. Купим другого. Сейчас многие так рассуждают. Благодаря технологиям у нас появилось множество вполне эффективных механик привлечения клиентов: программатики, которые с помощью сложнейших алгоритмов изучают наше поведение в социальных сетях или копаются в банковских транзакциях, таргетированная реклама внутри видеопотока в YouTube, многофакторная атрибуция пользователей с построением стратегий с пятью и более касаниями и многое, многое другое.

В своё время мы с командой дико увлеклись всем этим и перепробовали большинство существующих механик. Какие-то работали лучше, какие-то — хуже. Понятно, что, где бы вы ни купили клиента (на улице, раздавая флаеры, или на RTB-бирже, открутив баннер пару миллионов раз), всё сводится к стоимости его привлечения и сроку его жизни в системе. Изучив эффективность разных каналов, я вывел такую закономерность: чем агрессивнее маркетинг, c помощью которого вы заполучили клиента, тем ниже будет срок его жизни в системе. Даже если оба останутся довольны сервисом, клиент, которому ваши услуги посоветовал друг или подруга, пробудет с вами дольше, чем точно такой же человек, пойманный вами где-то в интернете. Мы измерили эту разницу, и она оказалась ошеломляющей — до 50%.

Сделав это открытие, я начал интересоваться темой и прочитал в числе прочего книгу американского исследователя Фредерика Райхельда об индексе потребительской лояльности. В итоге я полностью изменил представления о том, куда мне нужно направлять усилия и деньги. Вместо того чтобы потратить миллион на рекламу и получить 1000 пользователей (один пользователь из диджитал-каналов обходится нам в среднем в 1000 рублей, исключая классические варианты, такие как «Яндекс.Директ», AdWords, SEO и т. д.), лучше нанять десять опытных технологов и с их помощью отстроить работу студии маникюра так, чтобы сократить число жалоб и рекламаций практически до нуля. Вначале опробовали эту идею на нашем дочернем сервисе выездного маникюра ManiQu, а впоследствии распространили на сеть франшиз «Студий маникюра Лены Лениной».

Конечно, только лишь приглашением технологов было не обойтись. Требовалось решить такие фундаментальные проблемы, как текучка кадров, актуальность продукта, обученность мастеров и даже настроение, с которым они приходят на работу.

Текучка

Ахиллесова пята любого сервисного бизнеса — высокая текучка. Если люди постоянно приходят и уходят, бесполезно инвестировать в образование, внедрять новые продукты.

Для начала мы пересмотрели систему мотивации: теперь платим мастерам процент от среднего чека. Он может достигать 50%, если клиент оставляет позитивный отзыв о мастере или приходит к нему несколько раз.

Затем разработали совершенно новый подход к обучению и аттестации мастеров. За основу взяли американскую модель обучения, которая меня очень впечатлила, когда я получал права на пилотирование самолёта: вместо обширной теории и наслоения на неё практики упор делается на отработку однотипных заданий, которые в итоге складываются в хорошо отработанные комплексы. Мы разбили базовые процедуры на мелкие составляющие и стали отрабатывать их по отдельности в группах. Чтобы перейти в новую группу, надо сдать экзамен в текущей на отлично. Первые две попытки бесплатные, остальные — за деньги.

Обратная связь

Затем мы настроили механизм получения обратной связи с клиентами: SMS, письма, обзвоны, опросы через мобильное приложение. Сегодня получаем информацию о 90% случаев, когда клиент остался недоволен, в тот же день. За негативными отзывами мы буквально охотимся.

После этого мы внедрили автоматические механизмы реакции на отзывы. Администратор или управляющий студией, с мастером которой возникли проблемы, сразу же связывается с клиентом и старается найти решение вопроса. А такого мастера система автоматически отправляет на переобучение и переаттестацию. Если инцидент повторяется, мы с человеком расстаёмся. При этом каждый негативный отзыв обходится мастеру в среднем в 500 рублей.

Мы почти полностью отказались от других штрафов, решив, что удовлетворённость клиента — главная вещь, которую мастер должен держать в голове. Важнее этого только стерилизация.

Микроклимат

Меры контроля и наказания должны быть прозрачными и очевидными для мастеров. Более того, важно, чтобы они считали их справедливыми. Это ключевой элемент, к которому мы шли довольно долго. В компании должна быть выстроена корпоративная культура, подразумевающая, что люди своей работой дорожат. Если она им не важна, то вы не сможете повлиять на их поведение с клиентами, не убедите их учиться.

Когда базовые вещи работают, можно подключить такие инструменты, как внутренние конкурсы или дополнительные курсы в качестве поощрения, можно усложнить иерархию (мастера-наставники, топ-мастера и т. д.).

Улучшение микроклимата подчинено главной цели бизнеса: клиенты должны уходить от вас довольными. Почему не восторженными? Многочисленными исследованиями доказано, что компании, внедряющие избыточные фишки, имеют такой же процент оттока клиентов, что и компании без фишек. Клиенту важнее каждый раз получать услугу предсказуемого качества, нежели какой-то особенный запах в помещении или четыре вида кофе на выбор.

Заключение

В 2016 году мы вкладывали в рекламу и продвижение ManiQu около 700 000 рублей в месяц. И имели все шансы повторить участь 70% стартапов, привлекающих клиентов через интернет: яркое начало — инвестиции — огромные вложения в маркетинг — глубоко убыточный стартап с большими оборотами. Сегодня маркетинговый бюджет ManiQu составляет всего 150 000 рублей в месяц, но мы имеем растущий рентабельный бизнес с прибылью от 200 000 до 400 000 в месяц. Если вначале только три клиента из десяти заказывали второе посещение, то теперь уже пять. Это очень значительное изменение в нашей юнит-экономике.

Что касается «Студий маникюра Лены Лениной», то после внедрения мер, о которых я рассказал, возвратность клиентов с картами лояльности увеличилась на 40%, при этом вложения в маркетинг сократились практически на 80%. Все наши франчайзи полностью отказались от цифровых каналов, за исключением самых базовых.

Конечно, всё это применимо не во всех отраслях. Всегда есть исключения. Очевидно, что какие-нибудь SaaS-решения не выживут без маркетинга — по крайней мере на начальном этапе развития. Но в отраслях вроде нашей золотым правилом должен стать такой постулат: «Не можешь развиваться без маркетинга? Твой продукт плох. Улучши его или закройся».