Кейс: купоны как мотивация посетить ресторан
Здравствуйте! Меня зовут Роман Вальков. И я хочу поделиться с вами опытом, как можно превратить подписчиков в реальных клиентов ресторана.
Солидная аудитория в группе — это хорошо, но если мы говорим о проектах, для которых социальные сети — это не только имиджевая история, но и возможность получить реальных клиентов, то здесь основная задача превратить как можно больший процент подписчиков в реальных клиентов.
Купоны — это один из способов дать ресторану реальных клиентов.
В нашем случае речь идет о ресторане американской кухни в самом центре Петербурга, где коронными блюдами являются бургеры и стейки, проходят pre-party и установлены демократичные цены.
Первый этап
Для начала мы выбрали то, что будет завлекать людей посетить и ресторан. И выбрали сет закусок, который давался каждому клиенту, который забронировал стол через онлайн-форму на сайте. Почему именно сет? Потому что, как правило, люди приходят в бар компаниями, сет подходит для нескольких человек, плюс к нему требуются напитки.
Далее мы сегментировали аудиторию и выделили следующие три группы:
— пользователи, которые находятся сейчас в непосредственной близости к ресторану, примерно в двух километрах (это поиск по геолокации, который можно настроить в рекламном кабинете ВК);
— подписчики различных баров и клубов Санкт-Петербурга: сначала были отобраны бары по соответствующей геолокации или имеющие в названии отсылку к Петербургу, а затем люди, которые состоят минимум в 10 таких барах;
— подписчики прямых конкурентов, притом мы направляли рекламы на тех, кто подписан от 4 до 30 данных сообществ;
— пользователи, которые часто бывают вблизи ресторана — в ВК был установлен поиск людей, которые переодически бывают на расстоянии одного километра от ресторана.
В результате было установлено следующее:
- Подписчики клубов и баров лучше всего реагировали на промопост с рекламным банером и дали средний результат по конверсии:CTR: 1,5% | переходы: 5,7 р.
- Подписчики прямых конкурентов лучше всего реагировали на фотографии бургеров, закусок и оказались самым лучшим сегментом для посева:CTR: 4% | переходы: 2,9 р.
- Пользователи, которые часто находятся рядом с баром, лучше всего реагируют на его фотографию с улицы и дали средний результат:CTR: 1,1% | переходы: 5,3 р.
- А вот те, кто находился у ресторана прямо сейчас хуже всего реагировали на объявление, в том числе оставляли негативные комментарии, поэтому от них было решено отказаться совсем.
За время первого этапа рекламной компании было потрачено 7602 рублей, в ресторан пришло 123 человека, цена гостя в среднем составила 61,8.
Также мы сделали 3 основных вывода:
— формат купона нужно изменить, так как приходит много халявщиков;
— объем аудитории не такой большой, и базы быстро выгорают;
— в связи с отсутствием аналитики на форме бронирования, нет возможности выяснить, какой из каналов Vk/Facebook/Instagram давал лучшую конверсию в конечного посетителя.
Второй этап
Целью второго этапа стало собрать дополнительную базу пользователей для дальней обработки.
Во избежании халявщиков условия купона были изменены — теперь, чтобы получить сет из закусок нужно было сделать заказ на 1000 рублей.
Также мы рассылали купона людям лично, то есть в ВК был настроен бот, рассылающий людям купоны, которые можно показать официанту и получить сет — теперь пользователям ВК не нужно было проводить никаких дополнительных действий. Но для пользователей Facebook/Instagram форма заявки была оставлена на сайте.
После первого этапа были оставлены два сегмента:
1) Подписчики прямых конкурентов
2) Через парсер собраны пользователи, которые положительно реагировали на промо посты из предыдущих кампаний и на основе этой аудитории сделан вручную Look a like.
При проведении второго этапа рекламный бюджет уменьшился в трое до 2300,51, а количество гостей выросло до 157. Однако не один пользователей не пришел из ВК. Из чего делаем следующие выводы:
— нужно переработать механику с рассылкой купонов в личные сообщения и найти путь, автоматического отслеживания конверсии т.к. возможно пользователи приходили в бар, но забывали/стеснялись показывать купон;
— Instagram лучше всего подходит для продвижения подобных кампаний.