100 уроков из книги «Письма из Борон» Гэри Хэлберта (часть I)
Опубликовано 21 июля, 2023 Kopylkov Roman Marketing
Если вы хоть как-то занимаетесь копирайтингом, то знаете о Гэри Хэлберте.
Этот парень был богом в рекламе прямого отклика.
И, конечно же, вы должны были слышать о его знаменитых «Письмах из тюрьмы Борон».
Для тех, кто не в курсе, вот суть.
Гэри попал в тюрьму за мошенничество, связанное с почтовыми рассылками. Из тюрьмы (Борон – это федеральная тюрьма) он написал 25 писем своему сыну. В письмах он попытался научить его всему, что знал о жизни и маркетинге.
На мой взгляд, письма были самой сложной проверкой маркетинговых способностей. С их помощью автор убедил сына слушать его и слышать.
Я знал только понаслышке о копирайтинге, когда впервые прочитал письма из Борон. А саму книгу выбрал лишь потому, что письма были короткими, и их можно было прочитать за один присест; а еще бесплатными.
Я делал заметки. Очень много заметок. Смотрите сами.
Это мой экземпляр писем из Борон, распечатанный и прочитанный уже более 10 раз:
Из писем я извлек массу уроков (как по маркетингу, так и по жизни). Это уроки, которые Гэри объясняет не только в книге, но и в других статьях.
Если вы хотите получить максимальную пользу от уроков, то я рекомендую поступить следующим образом:
Сначала прочтите заметки, а затем перечитайте оригинальные письма из Борон. Так вы поймете лучше, что он пытался сказать, и получите больше пользы. Ссылку на книгу со всеми письмами вы найдете ниже. Сами письма я рекомендую распечатать.
Заметки разделены на 2 части, потому что получились слишком длинными (да, даже для копирайтера)
Примечание: некоторые уроки про жизнь также вошли в эту сотню, я подумал, что они достойны внимания. Кроме того, я очень хотел дойти до 100 :P)
1. Гэри всегда начинал свои письма с указания времени, дня и даты.
Если вы пишете текст для рассылки, блога или даже продающего письма, указание даты и времени делает его очень личным и еще более реальным.
Люди забывают, что за письмами стоит реальный человек, который сидит за ноутбуком и набирает эти слова. Указание даты напоминает им, что это не просто слова на экране. Это слова реального человека, живущего в XXI веке, кто сидит и пишет в определенное время и в определенном месте.
2. В первых письмах из Борон Гэри рассказывал сыну, чего ему следует ожидать от них.
Вступление и/или «крючок» с самого начала должны формировать ожидания.
Люди должны знать, чего от вас ожидать.
Например, если вы отправляете приветственную рассылку, то неплохо было бы рассказать им, чего ожидать от вас в дальнейшем. Если вы сумеете правильно донести идею, люди начнут ассоциировать вас с этой идеей.
Например, «Привет, добро пожаловать... Я пишу о тайм менеджменте для предпринимателей и инструментах, которые мне помогли».
Теперь, когда кто-то получает ваше письмо, он знает, о чем оно, и с гораздо большей вероятностью откроет его! (Потому что тема их интересует, иначе они бы не подписались на рассылку).
3. Гэри всегда обращался к сыну по имени. Персонализация очень важна.
Даже если вы не знаете имени подписчика, не используйте такие слова, как «друг» или «приятель».
С этими словами приветствие будет так себе.
Вместо этого используйте намерения.
Будет лучше: «Привет, любитель вкалывать по выходным» или «Привет, будущий миллионер». Подобное обращение дает человеку ощущение, что оно адресовано ему.
Пробуйте сделать что-то как минимум дважды. Первая попытка будет неудачной.
Но вторая – будет уже намного легче.
Большинство людей бросают уже после первой попытки. Запомните, что первая попытка практически всегда обречена на неудачу.
Просто попытайтесь еще раз, и вы опередите 95% людей.
5. Укажите ВСЕ преимущества, даже (особенно) те, которые кажутся очевидными.
Все знают преимущества некоторых продуктов, например, заниматься спортом, больше двигаться, правильно питаться и т.д., но это не значит, что о них не стоит говорить.
Когда вы пишете текст, не забывайте указывать даже самые очевидные преимущества. О них могут знать все, но потенциальному покупателю необходимо о них напомнить.
6. Как повторять для максимального удержания (не надоедая)
Сообщите о том, что вы собираетесь рассказать.
А затем повторите то, что сказали.
Например, «Вот несколько полезных привычек для укрепления здоровья!.. Больше двигайтесь. Занимайтесь спортом… Я имею в виду, что нужно просто встать и начать двигаться! Хорош бездельничать, безделье – это хуже курения!.. Теперь вы знаете привычку номер один, которую нужно завести прямо сейчас!»
7. Используйте слова: «наткнулся», «случайно обнаружил». Это мощный прием, который выводит людей «из спячки».
Эти слова повышают любопытство и интерес, и придают утверждению больше правдоподобности.
Они заставляют людей почувствовать, что вы такой же человек. Разница лишь в том, что вы «случайно» открыли то, до чего они еще не дошли.
Появляется ощущение, что вы им что-то рассказываете, а не продаете.
8. Если делаете громкое заявление (например, делайте так, чтобы за 30 дней получить шесть кубиков на животе), то лучше подкрепить его вескими доказательствами.
Большинство информации в письмах Гэри – это то, что он хотел бы знать раньше.
Прием позволяет достичь двух целей:
- Помогает установить контакт с аудиторией, поскольку вы рассказываете о себе (при этом оставаться релевантным). И
- Служит доказательством. Если вы, простой человек без опыта, смогли, то и читатель сможет.
Помните, что люди хотят быстрое и легкое решение.
Добавьте в текст хотя бы один пункт, который поможет получить выгоду немедленно.
Что-то вроде: «Начните выполнять это 5-минутное упражнение и увидите результаты уже в процессе». Или «Измените эту фразу в тексте, чтобы увеличить конверсию уже в следующей рассылке».
11. Задайте вопрос и сами на него ответьте.
Это привлекает внимание читателя и заставляет его вернуться к чтению.
Этому есть научное объяснение.
Когда мы читаем вопрос, он запускает в мозгу цикл, и мозг продолжает искать ответы, чтобы замкнуть этот цикл.
Хотите, чтобы читатели продолжали читать? Используйте вопросы.
Если потенциальный покупатель читает ваш продающий текст, а вы заканчиваете его словами:
«Вы готовы сделать следующий шаг к XX?»
Это заставляет принять осознанное решение – «да» или «нет».
Читатели не могут просто прочитать и проигнорировать предложение – они должны принять решение.
Еще один способ, когда вам нужно, чтобы читатели прочитали следующее письмо или нажали на кнопку.
Так после прочтения они еще долго будут думать о вас, и желать большего.
Например, «Прочитав эту историю, не думаете ли вы, что истинная причина XX – это YY, а не ZZ? Подробнее об этом в следующем письме».
14. Ссылка на предыдущее сообщение
Это можно использовать как в длинных письмах, так и в email рассылках.
Скажите что-то вроде: «если вы помните, о чем я говорил в предыдущем письме...»
Это повышает уровень удержания.
Если они заинтригованы, то могут даже вернуться и прочитать предыдущее письмо.
Со слов сына, любимым высказыванием Гэри было:
«Нет ничего невозможного для человека, который отказывается прислушиваться к голосу разума».
Оно послужило ему хорошую службу, да? Возможно, нам стоит взять на вооружение.
16. Говорите, что именно нужно делать.
Для вас все может быть очевидным, но людям нужно, чтобы вы вели их за руку.
Вы должны объяснить им, чего хотите.
· Подписаться на вашу группу ВК,
· Отметить ваш адрес как «не спам»
· Ввести данные пластиковой карты и т.д.
Будьте абсолютно конкретны и прозрачны в отношении того, чего хотите от потенциального покупателя.
17. Как лишить конкурентов преимущества
Этот прием часто используют на выборах.
Трамп говорит: «Сейчас мой друг Байден расскажет вам, что я - XX. Что мы - XX. Но он ошибается. И вот почему...»
Используйте тот же прием для своих оферов!
«Мои конкуренты могут убеждать вас, что рост подписчиков в Instagram происходит благодаря XX. Но вы то лучше знаете, благодаря чему на самом деле люди подписываются.»
«Теперь то вы точно знаете, что на самом деле благодаря XX»
18. Использование «кавычек» привлекает внимание. Пользуйтесь ими.
Например, вам не нужно «действовать жестко», вам нужно «быть жестким».
19. Используйте «сильные» слова и фразы, когда вам нужно донести свою точку зрения.
«Кое-что, что вы должны запомнить»,
«В школах нас учат принимать капитализм, но только в качестве рабочей силы.
Нас учат, как работать на бизнес, а не как его создавать».
Какие истории мы любим больше всего?
Те, в которых побеждает слабый.
Никому не интересно, когда с самого начала побеждает идеальный герой с шестью кубиками на животе.
Все переживают за пухленького неудачника, который каждый день борется и преодолевает трудности.
Используйте истории, чтобы «добавить остроту» вашему тексту, но помните, что они должны быть релевантными.
22. Эта фраза переведена дословно из письма (в ней важна суть, а не красота)
«Самое первое, что нужно осознать – это то, что вы должны стать «учеником рынков». Не продуктов. Не техник.
Не копирайтинга. Не того, как выкупить рекламное место или что-то еще.
Конечно, все эти вещи важны, и вы должны изучать их, но первое и самое важное, что вы должны узнать – это то, что люди хотят покупать».
23. Как определить, что люди хотят покупать?
Посмотрев, что они на самом деле ПОКУПАЮТ.
Здесь будьте внимательны. Не то, что они говорят, что покупают.
Если бы вас спросили: «что бы вы купили Библию или любую другую книгу?» - 70% людей выбирают Библию.
Но когда дело дойдет до покупки, они не выберут Библию.
Остерегайтесь опросов и исследований, смотрите на что люди тратят деньги на самом деле.
Вы должны воспринимать рынок таким, какой он есть.
При написании текста используйте предложения:
Так текст зазвучит, словно исходит от реального человека.
Кроме того, у большинства людей в голове возникает картинка, когда вы говорите подобные вещи, что еще больше вовлекает в процесс.
25. Приводите экстремальные значения, а затем сравнивайте со средними.
Пример: «если кто-то смог сбросить 100 фунтов с помощью этой программы, то вы наверняка сможете сбросить последние 10 фунтов!»
26. 3 способа определить, насколько горячая аудитория
Новизна. Чем меньше времени прошло с покупки (чего-то похожего на то, что вы продаете), тем более восприимчивым будет человек к вашему предложению.
Частота. Чем чаще человек покупает тот или иной продукт, тем выше его желание получить данный вид продукта или услуги.
Средний чек. Человек, заплативший 200$ за продукт будет более горячим потенциальным покупателем, чем тот, кто заплатил 50$.
Самая важная метрика – новизна.
27. Люди не всегда отвечают за базар деньгами (не покупают то, о чем говорят).
Но отвечают деньгами за истинные желания.
28. Обращайте внимание на рекламу, которая мелькает перед глазами снова и снова.
Скорее всего, она попала в болячку.
Все, что вам нужно сделать, это ковырнуть ту же самую болячку потенциальных покупателей, но сделать это еще лучше.
ПРОДАВАЙ ЛЮДЯМ ТО, ЧТО ОНИ ХОТЯТ КУПИТЬ.
Так просто, но все об этом забывают.
29. Много денег можно заработать на людях, которые находятся на эмоциональном переломе в жизни.
Например, когда они только что родили ребенка, женились, получили повышение и т.д.
30. Будьте честны в своих намерениях. Это снижает бдительность людей.
Если отдаете что-то бесплатно, расскажите, почему вы это делаете.
Так вы будете выглядеть искренне.
Например, вы проводите 30-минутный бесплатный вебинар с ответами на вопросы или раздаете электронную книгу с ценной информацией.
Можно сказать: «Я делаю это бесплатно с целью предоставить столько ценности, что вы будете потрясены и пожелаете приобрести любой из моих платных продуктов.»
Слово «бесплатно» может отпугнуть некоторых людей и заставить настороженно отнестись к вашим намерениям, поэтому здесь лучше всего быть честным.
(Люди скорее поверят, что вы делаете что-то для себя, чем для них).
31. Как правило, чем более «индивидуальна» (персонализирована) ваша реклама, тем она успешнее.
Когда у вас затык или вы эмоционально зажаты, один из лучших способов вытащить себя из этого и снова начать действовать – это просто продолжать двигаться.
Вы не вытащите себя из этой ситуации только с помощью размышлений.
Вы должны действовать, чтобы освободиться.
Движение не только побеждает медитацию, но и превосходит совершенство.
Чего точно не стоит делать – сидеть и ждать, когда придет вдохновение.
33. Некоторые из книги, которые Хэлберт рекомендует своему сыну в «Письмах из Борон».
«Реклама по науке» Клода Хопкинса,
«2001 заголовок» Джей Абрахам,
34. Что не следует делать – писать кликбейтные заголовки и тексты.
Например, заголовок: «Подводные лодки, которые летают»?
Содержание: «Нет, у нас нет подводных лодок, которые летают, но зато взгляните на это…»
Если так делать, люди почувствуют, что их обманули, и немедленно покинут страницу.
Примечание: убедитесь, что текст рекламного объявления соответствует содержанию посадочной страницы. Иначе процент отказов будет зашкаливать.
35. Позволяйте читателям чувствовать свою значимость. Демонстрируйте свою признательность.
Что-то вроде: «Последнее сообщение собрало столько реакций, я прыгаю от счастья. Ребята, вы – причина, по которой я это делаю».
1. Вы благодарите людей, кто действительно откликнулись и мотивируете их продолжать это делать. Они чувствуют свою причастность к вашим победам и хотят, чтобы вы побеждали еще.
2. Демонстрирует вас, как успешного и процветающего, и побуждает людей, которые еще не ответили/не купили, сделать это.
У них возникает ощущение, что они что-то упустили. И что не плохо бы поучаствовать тоже.
36. Формула AIDA для написания рекламных текстов.
Я рекомендую прочитать главу 16 «Писем из Борон» целиком, но если вкратце, то:
AIDA (Attention, Interest, Desire, Action - внимание, интерес, желание, действие)
ВНИМАНИЕ – правильное внимание. Оно должно быть уместным и естественно перетекать в основной текст. Первые несколько предложений должны быть связаны и раскрывать суть заголовка, привлекающего внимание.
ИНТЕРЕС – расскажите интересные, конкретные факты.
ЖЕЛАНИЕ – укажите преимущества (даже САМЫЕ очевидные).
ДЕЙСТВИЕ – побудите к действию. Будьте конкретны в том, что вы хотите, чтобы читатели сделали. И не забудьте сказать им, что они должны сделать это сегодня. Расскажите им, что они получат, если поторопятся, и что потеряют, если будут медлить.
«Большая часть работы в мире сделана людьми, которым не очень-то хотелось вставать с постели».
38. Если хотите стать хорошим копирайтером, напишите хорошее рекламное объявление от руки
Когда пишете от руки, слова, поток, структура предложений, последовательность информации и все остальное в рекламном объявлении становится частью вас. Вы записываете на подкорку.
Если повторять достаточно часто, то вскоре поймете «изнанку», что нужно и каково это, когда пишешь хороший текст.
В «Письмах из Борон» Гэри рекомендует список из лучших рекламных объявлений для написания от руки.
39. Лучшие тексты остаются незамеченными.
Вы же не хотите, чтобы люди смотрели на ваши рекламные тексты и говорили: «Боже, как хорошо написано!»
Нет. Вы хотите, чтобы они покупали.
Пишите ради денег, а не аплодисментов.
40. Картинки в голове читателя ярче любого описания.
Используйте «словесные картинки», которые нарисует у себя в голове читатель. Они помогут ощутить невероятные преимущества обладания вашим продуктом или услугой.
Например: «Дождитесь, когда вы ступите в теплое манящее джакузи, которым оборудован каждый номер. О, Боже! Ощущение успокаивающей бурлящих пузырьков на коже – это просто рай».
«Вы слышали выражение: я не поверил своим глазам?
Так вот, это тот самый случай, когда вы не поверите своим глазам. Без шуток. Восхитительный аромат стейков, поджаренных на углях, напомнит вам о том, как хорошо быть по-настоящему голодным».
41. Лучший способ стать хорошим писателем? Вы угадали.
Не парьтесь о своем «стиле» или чем-то еще, просто пишите.
Ваши особенности проявятся достаточно быстро.
42. Ваш читатель, скорее всего, занят, когда получает почту или читает сайт, поэтому небольшие подсказки тут и там очень помогут.
Например, подсказки: «Нажмите здесь, чтобы подписаться» или «Нажмите здесь, чтобы продолжить чтение» будут очень полезны. Они избавляют читателя от необходимости думать (что он в любом случае не любит).
Рекламные тексты должны выглядеть приятно, легкими для восприятия и глаз, интересными и не запутанными.
43. Задавайте риторические вопросы.
Это поможет вам подчеркнуть и напомнить суть. А еще удержать читателя и заставить продолжить читать.
Кроме этого, задавайте вопросы, на которые читатель ответит «да».
Это приучает их соглашаться с вами.
Когда дела идут неважно, выполняйте одну простую вещь – продолжайте двигаться в позитивном направлении.
45. Если вы можете заставить людей принять решение, вы с большей вероятностью услышите «да».
Вместо того чтобы закрыть окно с помощью значка X, напишите что-то вроде: «Нет, я не хочу никаких скидок, мне нравится платить полную цену».
2. На странице допродажи/upsell (до завершения заказа) призыв может быть таким: «Да, я хочу купить XX, который поможет получить XX быстрее/легче».
А под призывом к действию будет еще одна строка: «Нет, я хочу разобраться в этом сам. Я понимаю, что увижу это предложение только раз и больше не получу такое предложение, если покину эту страницу».
В общем, везде, где пользователю нужно кликнуть, чтобы продолжить, можно протестировать этот прием.
46. Когда люди листают ленту FB/Instagram/ВК, читают электронную почту, они не хотят покупать.
Они залипают из любопытства. Им интересно, чем занимается бывший. Им нет дела до вашего рекламного объявления.
Встречайте их там, где они есть. Создавайте рекламу, вызывающую любопытство аудитории.
Ваше рекламное объявление достаточно сильное, чтобы казаться более важным, чем проверка их бывших?
Если нет, создайте что-то получше.
47. Методология исследования от Гэри
Прежде всего, необходимо собрать в файл все что попало в руки и имеет отношение к продвижению вашего продукта.
Вот пример того, что можно добавить в файл:
2) Тексты электронных писем, которые другие использовали для продажи продуктов или услуг, схожих с вашим.
3) Тексты рекламных объявлений/продающих страниц, которые другие использовали для продажи товаров или услуг, схожих с вашим.
4) Тексты книг и отчетов по вашей теме/нише.
5) Тексты исключительно удачных рекламных объявлений и электронных писем, даже если они не относятся к вашему продукту.
6) Все остальное, что может послужить «генератором идей».
Когда все собрано, начинайте читать и делать заметки. Не переусердствуйте. Ваши заметки, как правило, будут состоять из одного слова или нескольких фраз.
Затем перечитайте записи и выделите действительно стоящие вещи.
После этого отложите работу. Оставьте ее на день-два. За это время у вас появится свежий взгляд или идея. Новый взгляд на вещи.
48. Используйте в тексте простые повседневные слова.
Используйте слово «получить» вместо «приобрести».
Совет. Используйте редактор Хемингуэя (в РФ - glvrd.ru), чтобы определить уровень текста. Старайтесь, чтобы отметка была не ниже 7 баллов.
49. Добавьте в текст воздуха (не воды).
Вы когда-нибудь смотрели на очень длинную простыню текста с длинными абзацами?
Скорее всего, вы не читали ее, потому что она выглядела пугающе. Обычно это длинные предложения, длинные абзацы и очень мало пустого пространства. Не давайте своим потенциальным покупателям повод закрыть текст непрочитанным.
Используйте широкие поля, много пустого (белого) пространства, двойной интервал между абзацами, короткие слова, короткие предложения и привлекательную для глаз верстку.
50. Верстка рекламного объявления должна цеплять внимание читателя.
Но только не так, чтобы замечали саму верстку.
Обычный контент получает в 5 раз больше просмотров, чем рекламный. Как этим воспользоваться?
Сделайте так, чтобы ваше рекламное объявление выглядело как можно более органичным. Я видел много рекламных роликов на YT, в Instagram и ВК, в которых автор просто записывает себя на камеру телефона; иногда даже с не лучшего ракурса. Это вписывается в ленту и выглядит нативным.
Шанс, что люди заметят рекламу, выше. Вы прерываете их пролистывание и заставляете задуматься: «Подождите, кто этот человек? Я на него подписан?» - прежде чем они заметят значок рекламы.
Это вызывает любопытство – как раз то чувство, которое люди испытывают, когда залипают в социальных сетях.
Здесь я прервусь. Вторая часть и остальные уроки ожидают по ссылке.
Желаю вам гениальных идей и прибыльных текстов.
Рекомендация профессионала: Возьмите ОДИН совет из этого списка и примените его. Это будет эффективнее, чем чтение следующих 50 советов. Почему?
Отвечу цитатой Гэри Халберта: «Не получается не из-за того, что вы еще чего-то не знаете, а потому что не применяете того, что уже знаете».
Если вам понравились уроки, получите следующие 50 уроков из книги «Письма из Борон» по этой ссылке. Цена - любая.
Вместе с уроками вас ожидает подарок – сама книга Гэри Хэлберт «Письма из Борон». Я перевел книгу на русский и адаптировал, чтобы читать было легко и понятно.
На сегодняшний день вы сможете скачать ее только в оригинале (на английском). На русском языке она есть только у меня и, возможно, скоро появится у вас.
Переходите по ссылке и забирайте следующие 50 уроков от Гэри Хэлберт + сама книга «Письма из Борон» на русском языке.