#SL_Reklama КАК УДЕРЖАТЬ РЕКЛАМНЫЕ БЮДЖЕТЫ НА ТВ
В третьем квартале рынок телерекламы в России сократил падение до 2–3%. Такую оценку дал близкий к Национальному рекламному альянсу (НРА) источник «Коммерсанта». Представитель селлера сообщил, что их прогнозы близки к этим цифрам.
По итогам предыдущего квартала расходы рекламодателей снизились на 22%, в сегменте ТВ — на 21%, подсчитал AdIndex на основе данных Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР).
Опрошенные изданием эксперты связывают быстрое возвращение телевизионных бюджетов с «очень жесткой» политикой НРА. Во-первых, продавец инвентаря понизил «санкционную» планку: вместо 10% бюджета годовой сделки, которые рекламодатель мог забрать без пересмотра цены и штрафов, был установлен порог в 2–5% — в зависимости от параметров сделки. Во-вторых, селлер предусмотрел огромные штрафы за снятие бюджета. По словам источников в агентствах, снятие 500 млн руб. грозило бренду штрафом до 150 млн руб. По сути, рекламодателям не оставалось ничего, кроме как перенести бюджеты с весны на осень. И многим пришлось забрать их из других каналов: наружной рекламы, онлайн-медиа и диджитала.
Однако эксперты связывают возвращение бюджетов на ТВ не только с санкциями и большими штрафами, но и с оживлением экономики. К осени некоторые бизнесы смогли полностью перейти из офлайна в онлайн, изменить продуктовые линейки, перестроить коммуникацию с клиентами и в итоге нашли возможность инвестировать в рекламу.
В результате рекламодатели, несмотря на коронакризис, переносили кампании с весны на осень, в том числе за счет перекраивания медиамикса. ТВ-директор «АДВ Лаб и Бенчмарк» Сергей Шуськов уточняет, что селлер занял жесткую позицию по отношению к тем клиентам, кто забирал деньги без явных угроз для бизнеса.
В НРА заявили, что вели переговоры индивидуально с каждым клиентом, а среди рассматриваемых сценариев был и позитивный, с восстановлением рынка со второй половины третьего квартала.
В нескольких рекламных холдингах подтвердили, что на примере своих клиентов наблюдают оживление экономики и увеличение медиаинвестиций. Директор по инвестициям Publicis Groupe Russia Екатерина Алексеева также отмечает наметившийся возврат к докризисной тенденции по снижению телесмотрения.
Прогнозы на четвертый квартал у участников рынка пока осторожные. К позитивным тенденциям относят то, что, по данным рекламных агентств, сейчас продано уже примерно 90% инвентаря. Но при этом, на ряде каналов отмечается его дефицит. Это связывают не только с возросшей активностью рекламодателей, но и с тем, что телесмотрение постепенно возвращается к докризисному сценарию — то есть, продолжает падать.
Бюджеты на ТВ-рекламу в четвертом квартале, скорее всего, так и останутся в минусе. Также есть вероятность, что многие рекламодатели докрутят кампании и в следующем году вернут бюджеты с ТВ в диджитал.
Источники: