#SL_Reklama ТРЕНДЫ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ НА 2021 ГОД

Рассказали о трендах на будущий год, главных компетенциях для специалистов, изменениях в работе рекламных инструментов. Рекомендации дал Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры».

В 2020 году в Яндексе и Google произошли достаточно серьезные изменения по части рекламных инструментов. Каждое из изменений наделало достаточно шума, особенно – перемены в Яндексе. В итоге многие контекстологи столкнулись с проблемой: ранее эффективные приемы перестали работать, клик подорожал, конверсия упала. Что делать?

Контекстная реклама в Яндексе: что изменилось в 2020?

· Оплата за конверсии.

Она является логическим продолжением развития машинного обучения, технологий по оптимизации и автоматических ставок, которые продвигает Яндекс в последние годы.

· Отключение настройки по дополнительным релевантным фразам.

Это изменение было принято положительно, до момента появления жалоб в профессиональных сообществах в соцсетях. Жалобы указывают на то, что с нововведением заметно увеличилась доля трафика по синонимам, а некоторые ключи даже не являлись синонимами к указанным в настройках фразам. Однако в большинстве случаев синонимы совпадают с тем, что указано в настройках. Нужно отметить, что сообщества – хороший индикатор негатива, указывающий на существующие проблемы.

· Автотаргетинг.

В последнее время мы видим все больше и больше примеров того, что группы объявлений на автотаргетинге приносят конверсии, схожие с результатом объявлений, для которых использованы ручные настройки.

· Управление ставками для различных устройств

Возможность раздельного управления ставками на различных типах устройств: десктопах и мобильных устройствах (планшеты пока обошли стороной).

· Корректирующие коэффициенты для различных ОС

Возможность добавления корректирующих коэффициентов для различных операционных систем мобильных устройств: iOS и Аndroid. Правда, настройка по раздельному управлению по типам операционных систем сделана не очень удачно. Сейчас специалисты не могут, например, на iOS поднять ставки, а на Аndroid их снизить: можно выбрать только что-то одно. Есть надежда, что в ближайшее время это будет доработано и инструмент станет полноценным.

· Автосегменты для ретаргетинга

Появление автосегментов для ретаргетинга в Яндекс.Метрике не стало заметным событием. На самом деле это довольно важное изменение.

· Look-alike аудитории

Теперь создаются, по сути, автоматически непосредственно в настройках Яндекс.Директ.

· White list площадок РСЯ

То, что вызвало наибольшее количество обсуждений: Яндекс решил, что он теперь достаточно хорошо разбирается, где находится тот или иной трафик, какие площадки можно назвать более качественными, а какие – нет. Этим он отнял у специалистов по контекстной рекламе возможность минусации трафика с этих площадок. Было очень много жалоб в профильных сообществах, что эти площадки приводят «не тот» трафик, конвертируется он «не так», заявки с этого графика не такие, как хотелось бы. Да, на данный момент это изменение кажется неприятным. Но оно укладывается в общую стратегию по развитию инструмента Яндекс.Директ. Яндекс также активно экспериментирует с плейсментом по сетевым рекламным кампаниям. Например, объявления появляются под поисковой строкой в Яндекс.Браузере, когда пользователь еще не ввел никакой запрос. Хотя контекстная рекламная система основана на семантическом ядре запросов, в поисковиках распространяется предикт-анализ.

И у Яндекса, и у Google есть огромнейшее количество данных по каждому пользователю: пол, возраст, история посещения различных сайтов. Поисковики знают, что ищет, что покупает, чем интересуется пользователь. Поэтому они могут спрогнозировать вероятность покупки на вашем сайте еще до того, как пользователь ввел запрос.

Это касается, кстати, и крупных маркетплейсов. Тут вспоминается Amazon с заявленной системой, которая позволяет работать на опережение, «отправлять покупателю посылку еще до того, как он ее закажет». Все это было бы невозможно без истории заказов, анализа и изучения поведения пользователей и их данных. Какие выводы можем сделать? Некоторые изменения были восприняты рынком позитивно, а другие, наоборот, получили негативные оценки. Главное – понимать куда движется контекстная реклама в Яндексе, что нужно менять в своем подходе или, если нет возможности его изменить, как под них подстроиться.

Источники:

https://vc.ru/marketing/190798-trendy-kontekstnoy-reklamy-na-2021-god