#SL_Business ЭФФЕКТИВНЫЙ ТАРГЕТИНГ: КАК ПОПАСТЬ В ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ
Зачем сегментировать аудиторию?
Для интернет-маркетолога сегментация аудитории — это ключевая задача в построении маркетинговых стратегий. Сегментировать целевую аудиторию, нужно, как минимум, по двум причинам:
- Ваша ЦА, вероятно, неоднородна. Следовательно, у покупателей разная мотивация, процесс выбора и потребности.
- Если вы разобьете аудиторию на сегменты, вы сможете делать более персонализированные предложения и рекламу. Это поможет повысить конверсию и средний чек.
Рассказываем, как собрать «почти-покупателей» в отдельные сегменты аудитории и как их использовать.
Шаг 1. Определите «идеальную персону покупателя»
Персона покупателя (англ. buyer persona) — это детальный портрет вашего идеального покупателя. Создание нескольких персон покупателя поможет сегментировать вашу аудиторию для построения успешных стратегий продаж.
Чтобы составить портрет идеального покупателя, попробуйте представить, какие люди вероятнее всего обратятся к вашим товарам и услугам. Вам помогут наводящие вопросы:
· Что они делают?
· Сколько им лет?
· Какие у них хобби?
· Какая у них зарплата?
· Где они живут?
· Какие у них цели на настоящее и будущее?
Пример представителя ЦА с занятия по разработке Digital-стратегии курса MyAcademy
Чтобы лучше подготовить свое предложение, основывайтесь на истории пользователей и их потребностях.
Иногда маркетологи используют сегментацию по чертам характера, культурным ценностям или образу жизни. Подобный тип сегментации сложнее обозначить рамками, потому что она не имеет определённой формы как, к примеру, географическая сегментация. Речь здесь может идти о каких-то пользовательских предпочтениях, ценностях или жизненных факторах.
Вопросы, ответы на которые должен знать маркетолог для любой целевой аудитории, любой рекламы, продвижения, убеждения или влияния:
- Чего они боятся?
- Какие вещи чаще всего раздражают их каждый день?
- Что они тайно, горячо желают больше всего?
- Кто еще пытался продать им что-то подобное, и почему им это не удалось?
Такая информация поможет определить «боли» клиентов, которые можно будет использовать для рекламных посылов.
Шаг 2. Проанализируйте текущих клиентов
Прежде всего, нужно отделить старых покупателей от новых, т.к. для каждой категории будет свой подход и инструменты. Это поможет предугадывать изменения в поведении клиентов и реагировать на новые потребности клиентов раньше, чем они это осознают.
Определите, по каким каналам приходят клиенты: из социальных сетей или поиска, по партнерским программам или через email. Если их социальных сетей, то какая из них приводит больше лидов? Анализ текущих клиентов поможет вам направить усилия на самый эффективный канал привлечения аудитории и найти новые лазейки.
Шаг 3. Соберите данные о клиентах с помощью аналитических сервисов
Проводите опросы во ВКонтакте и в Фейсбуке, используйте сервисы для сайтов и соцсетей, которые собирают географические и социально-демографические данные о вашей целевой аудитории. Анализируйте результаты — и вы поймете, что интересно вашей ЦА, и как можно на нее воздействовать.
Вам помогут парсеры для соцсетей, например, Церебро таргет, Таргетхантер и др., Яндекс.Метрика и Google Analytics, встроенные системы аналитики соцсетей.
Шаг 4. Составьте карты аудиторий
Следующий этап —создание карты аудиторий. Такая сегментация поможет подобрать самый близкий рекламный посыл для каждого сегмента аудитории и дальнейшего таргетирования. В этом помогут сервисы для создания ментальных карт, такие как Mindmeister, MindMup, XMind и другие.
Выделите несколько основных групп и пропишите каждый сегмент внутри их. Например, в группах «женщины» и «мужчины» может быть по 4-6 сегмента. А ведь еще есть разные товары, которые также посещают разные люди с всевозможными целями. В итоге получается большая ментальная карта ЦА, которой можно руководствоваться при запуске рекламы.
Шаг 5. Продумайте таргетирование для разных каналов продвижения
Как только аудитория разделена по разным группам, начинаются попытки найти наиболее успешный способ фокусировки на них и привлечения внимания людей с помощью маркетинговых кампаний. Эта работа основывается на вышеперечисленных шагах. Как только вы наладите успешный контакт с клиентами, вы научитесь тому, как не только обращаться к ним, но и удерживать уже существующую аудиторию.
Целевая аудитория бизнеса одинакова и для контекстной рекламы, и для SMM, и для SEO. Но методы таргетирования на сегмент зависит от инструмента. Продуманные методы таргетирования помогут понять поведение клиентов в каждом канале продвижения и выстроить рекламные кампании, которые заставят людей обратить внимание на вас.
Шаг 6. Настройте ретаргетинг
Понимание того, почему люди не остались на вашем сайте, принесёт пользу всем маркетингу компании. Чтобы это понять, вам понадобятся техники ретаргетинга. Ремаркетинговые инструменты обычно предполагают использование куки для отслеживания аудитории и её пути после того, как она покидает ваш ресурс. Куки в данном случае помогают настроить таргетированную рекламу тем, кто ушёл с вашего сайта.
Для ретаргетинга пользователей можно разделять по различным критериям, например, по спискам действий на сайте:
· Добавление в корзину
· Посещение страницы товара, групп товаров
· Клик по любой ссылке в списке товаров
· Просмотр карточки товара
· Удаление из корзины
· Недооформленная корзина
· Оплата товара
· Просмотр контактов
· Ввод промокода
· Запрос на обратный звонок
Список можно формировать в зависимости от того, на каком этапе покупки пользователь покинул сайт:
· Оформил корзину, но не оплатил
· Добавил товар в корзину, но не оформил заказ
· Просмотрел несколько карточек товара (сравнил несколько товарных позиций), но не добавил товар в корзину
Чтобы это сделать, понадобится обратиться к сервисам аналитики и внутренним инструментам соцсетей.
Источники: