Токсичный владелец, или как Самолет+ окончательно ДомБук приговорил.
Недавно новодельный ньюсмейкер рынка недвижимости объявил, наконец, о покупке (ах, простите, ошибся - о присоединении к стандарту и философии) агрегатора новостроек ДомБук. Есть такой. Или был?
"Решили не создавать продукт с нуля, а инвестировать в лучшее решение на рынке." - для инсайдеров рынка это не новость, а уж много месяцев как очевидный факт, но для широкой публики "самая активно-растущая сеть" любит тщательно замыливать реальные процессы.
Так было и с якобы неочевидным присоединением Золтора, который, очевидно, был в пакете сделки вместе с Перспективой, но настойчиво "искал инвесторов для развития", и о чудо - нашел;) Так будет и с плавным уходом из сети первичных владельцев и идеологов, которые вдруг "стал уставать" ровно в момент окончания доработки контракта на перевод всех купивших Перспективу под новый "сильный бренд".
Хотя тут - понимаю, когда твой профит от сделки прямо зависит от количества сменённых вывесок и перекрашенных стен - устать немудрено, многие ж не просто лейбл вешали, а еще и инвестировали большие деньги в его территориальное развитие, веря лично в тебя, как в флагмана... Устанешь тут объяснять им что это всё для их же блага, не корысти ради, а с искренней заботой о былых партнёрах;) Теперь вот - ДомБук...
ДомБук. Аргегатор новостроек.
Продажа новостроек через агрегаторы - современный стандарт рынка первички, сильно поменявший правила игры и подходы к взаимодействию между застройщиками и риэлторами. В прошлом остались "эксклюзивные договоры на продажу ЖК", "стояльцы" в Газелях на стройках, маркетинг ЖК за счет риэлторских компаний... Теперь все просто и понятно: есть уникальный купивший клиент = есть комиссия. Услуга (для застройщика) стала понятной, структурной и цифровизированной, а значит это уже поле борьбы не для риэлторов, а для диджитал-сервисов. Которые, как мы помним, в отличие от реального бизнеса - оцениваются не в несколько прибылей, а в десятки выручек. Как тот-же ЦИАН.
Рынок агрегаторов новостроек уже как-то сформировался. Там обозначилась своя тройка лидеров (ТрендАгент, Метрис, Н-Маркет) разделившая весь основной кусок пирога, и новым проектам оставалось только долго и мучительно бороться за долю на базе каких-то сильных качеств сервиса или команды. Этакая борьба за выживание, в основе которой вопрос - а хватит ли у тебя денег на долгую борьбу, даже если ты красавчик?
Боролся и ДомБук, в котором главной фишкой "удобства" является агрегация всех новостроек, а не только тех, кто платит. Т.е. там можно увидеть объекты и московского ПИКа, и Гранель, и ДонСтрой, и других талантов, которые "я сам сусам"... Денег на этом московским риэлторам не заработать, но зато на портале видна полная картина рынка - удобно. Вот его и использовали как "справочный ресурс", т.е. рынок изучаем на нём - а бронируем там где привыкли, в одном из топ-3. Монетизации сервису это не добавляло, но перспектива роста всё же была. Аудитория "смотрящих" есть - стоило побороться за ее лояльность.
А вот с лояльностью аудитории тут изначально была системная проблема.
Дело в том, что ДомБук - продукт изначально не независимый, а созданный на базе компании "БЕСТ-новострой", входящей в структуру франчайзинговой сети "БЕСТ-недвижимость" в качестве доминантного участника. Т.е. фактически - сервис, пусть не явно, не напрямую, но работающий на благо другой риэлторской компании.
Несмотря на лично моё глубокое уважение и к БЕСТу в целом, и к Ирине Доброхотовой в частности, такая конструкция - это сразу СТОП-ФАКТОР для любого думающего директора риэлторской компании. Это же очевидно:
- Заводя своих риэлторов в сервис - я передаю сервису все их контакты, данные по клиентам и сделкам и позволяю выстраивать сервису отношения с ними напрямую... Как компания контролирующая сервис будет это использовать? Они точно еще мои риэлторы? И мои клиенты?
- Пользуясь сервисом я монетизирую его владельцев - это наполняет кошелек моих прямых конкурентов создавая им возможности. Зачем я сам, своими ресурсами буду создавать себе проблемы, усиливать конкурентов и ослаблять себя?
Поэтому такие проекты - не летят. Корневая системная проблема.
В попытке сделать хоть что-то для роста - ДомБук запутался в том, кто его потребитель - и стал заигрывать с прямыми покупателями новостроек... частая ошибка подобных сервисов, убивающая ценность для основной аудитории.
Так нельзя. Такое нужно четко разделять на разные проекты.
ДомБук. Новый элемент системы Самолёт+
Собсно бывших владельцев агрегатора я понимаю - это спасение. Выйти в кэш из ресурсоёмкого проекта с неочевидным будущим - это успех. Когда еще на рынке появится повторно такой целеустремленный покупатель, который и за ценой не постоит?
Понимаю и Самолет+.
Они купили сервис который должен наполнить их экосистему, он хотя-бы реально работающий, с каким-то диджитал под капотом, и очевидно более целевой для риэлторского рынка, чем сервис по ремонту санузлов и их клинингу. Одними декларациями о будущем взлете риэлторов долго развлекать сложно...
Другое дело что после таких покупок - могут возникнуть большие вопросы к самой диджитал-начинке "будущего лидера рынка"... точнее к ее наличию. Но тут опять же - компетентные инсайдеры про "цифровое агентство" тут всё уже давно поняли, а широкая публика таких вопросов и не задаёт. Им тоже всё понятно - много месяцев покупали продукт, который быстрее написала малая ИТ-команда, чтобы не отвлекать большую ИТ-команду от написания той ЦРМ, которая всех осчастливит, наполнит риэлторов без опыта компетенциями, а директоров без опыта - клиентами. Стратегия всё ж, ИТ-разработки, Илон Маск...
А вот чего я не понимаю, так это вот что будут делать директора этих замечательных компаний, заявленных как активных пользователей агрегатора, если конечно они таковыми являлись:
Даже не знаю... Если бы я осознал, что все мои риэлторы и мои новостроечные клиенты - теперь на прямой связи с замечательной растущей цифровой компанией, чьи цели прямо противоположны моим - я бы начал волноваться. Тем более что это не БЕСТ, не Полторак, не Доброхотова... Это у них не было практики обзванивать массово чужих агентов и РОПов, и агитировать за переход или самостоятельное открытие "под новым брендом". А тут этический вопрос - не вопрос.
В списке агентств-пользователей, кстати, сам БЕСТ скромно не упомянули) Ну, с новыми владельцами тут родственная палитра бренда, случись чего - даже стены перекрашивать не придется наверное. А вот остальным - искренне желаю крепости духа;)
А будущее самого агрегатора - всё та же, туманная перспектива...
И оно тоже, как на ладони, если подумать.
Есть агрегатор. Он монетизируется за счет сделок.
Сделки делают риэлторы. Они - основа монетизации, основа развития.
Пользуются риэлторы для сделок - сервис растет. Нет - вяло помирает.
У сервиса была аудитория риэлторов. Ну, хоть какая-то.
Сделка по замене владельца - не только не решила корневую проблему, мешающую развитию, а еще и усугубило ее. Новый владелец - значительно более токсичен для сервиса, чем предыдущий. И это - приговор продукту.
Первой аудитории теперь сервис лишится. Совсем.
В силу описанных выше причин.
Вторая аудитория - возможно расширится. Но не в силу любви (если бы сервис массово любили - они бы уже пользовались им, а не иными), а директивно - это внутренний сервис в экосистеме, так что пользуйтесь им. А по принуждению любви не бывает, все зарегистрируются, но проводить сделку будут через более удобные, как и привыкли. Благо такие есть, и без заигрывания с прямыми покупателями.
В итоге в сервисе останутся только риэлторы Самолета. Многие - насильно.
И парадокс в том, что даже если абсолютно все из них будут там - их доля так мала (даже если представить что все заявленные планы по открытиям реализовались) - что это вообще не будет заметно на рынке агрегаторов.
Лидеры - останутся, а это стало и будет - карманный сервис компании для своих риэлторов.
Конечно его в каком-то виде включат в общую цифровую платформу. Ну, как минимум - поставят на него ссылку из будущей супер-ЦРМ;) Или через много-месяцев всё же сделают внутреннюю интеграцию... как минимум чтобы попробовать клиентам других компаний продать свою кухню и ремонт, благо контакты теперь есть...
Для внешнего продвижения там дадут бОльший % по новострою самого Самолета. По аналогии со скидкой 0,3% на ипотеку Сбера через ДК.
Это ничего не изменит, тем самым Самолет лишь просто будет платить больше - продолжая покупать то, что он уже купил... Ну, у богатых свои причуды.
А возможно всё иначе. И профит, который хотят извлечь из всей этой затеи новые владельцы - это решить внутренний конфликт с собственными франчайзи. Кто не в курсе - декларируемые "мы не берем роялти, только 20 тыр в месяц лицензионный платеж за платформу" на деле превратился еще в 10% платформе от всех доходов по "доп продуктам". В итоге владельцу риэлторского офиса приходится либо объяснять своим риэлторам что 10% от КВ по ипотеке, страховке или новостройке им нужно вместе отдавать за переход в растущую компанию, либо брать этот расход полностью на себя, фактически обнуляя прибыль бизнеса...
При сделках на своей платформе такое легко завуалировать через занижение комиссий, что исключит конфликт и может успокоить тех, кто уже не на словах, а на практике ощутил счастье от присоединения к сети, и кому не приходит в голову посмотреть какую комиссию платят агрегаторы из числа лидеров.
А такие точно есть. И я точно знаю - где они кучкуются)
Всем добра и успехов в бизнесе!
ПС: Тем, кто прочитал эту статью не в моем телеграмм-канале - рекомендую подписаться именно на него:
https://t.me/s_sayapin
Там интересные обзоры событий рынка недвижимости, аналитика по их участникам, и просто - здравомыслящий взгляд на рынок и его процессы.