31 заход для писем и постов
Как можно начать текст, чтобы зацепить внимание читателя и отправить его вниз по «скользкой горке».
Материал, который вы сейчас читаете, это авторская подборка, которую я год назад начала собирать для себя. Да, я опытный копирайтер, но даже мне иногда нужны подсказки: вдохновение штука капризная😀
Поэтому если вы думаете над началом текста дольше минуты, смело открывайте этот документ и ищите вариант, который лучше всего подойдет для вашего поста или письма.
ВАЖНО: заходы можно использовать только тогда, когда у вас уже сформирована основная мысль текста. Никакое, даже самое креативное начало, не спасет текст, если в нем нет идеи. Поэтому вначале основная мысль – потом цепляющее начало. Не наоборот.
И еще момент: заход – это НЕ заголовок, а способ начать письмо после заголовка или вовсе без него. Поэтому здесь приведены примеры сообщений БЕЗ заголовков.
Примеры собраны не только из рассылок российских авторов, но и зарубежных. Поэтому перевод может быть не очень благозвучным, но так уж работает google-переводчик. Главное, что основной смысла текста всегда понятен.
Для удобства все заходы разделены на три раздела:
- Самые простые варианты. Их вы чаще всего видите в email-рассылках и каналах, на которые подписаны.
- Менее распространенные и чуть более сложные заходы.
- Редкие заходы. Далеко не для всех тем они подходят или требуют большого мастерства, чтобы заинтересовать, а не отпугнуть читателя.
Раздел 1. Самые простые, эффективные и распространенные заходы
1. Я тут недавно (сегодня, вчера, месяц назад, в прошлом году)
В жизни автора произошло какое-то событие, которое заставило его изменить свои взгляды или высказаться по поводу происходящего. Событие может быть настоящим или вымышленным. Это один из самых простых заходов, с которого легко начать любой сторителлинг.
Интересная особенность: так начинается примерно каждое четвертое письмо американских копирайтеров и маркетологов, но этот заход почти не используют российские специалисты. На мой взгляд, причина в том, что мода на сторителлинг только начинает распространяться в РФ, поэтому если вы освоите эту технику, сможете выделиться среди других авторов.
2. Я тут недавно (вчера, год назад, много лет назад) + цитата.
Заход похож на предыдущий с той разницей, что текст начинается не с события, которое произошло с челоеком, а с мысли, идеи, которую он прочитал или услышал от кого-то другого.
3. С цитаты подписчика/клиента или любого другого человека, который озвучивает свою боль или желание
причина, по которой это происходит →
доказательство экспертности «я умею такое решать» →
крючок на покупку продукта, где будет ответ на вопрос «как именно можно решить эту проблему».
4. Когда-то я был таким же, как ты, ничего не понимал, чувствовал то же, что и ты.
Классический путь героя-эксперта: я начинал с нуля и вот к чему пришел. Довольно избитый, но все еще эффективный заход, который позволяет читателю ассоциировать себя с автором и стремиться повторить его путь к успеху.
5. С истории компании/человека, которая позволит максимально ярко раскрыть идею вашего текста
История должна быть интересной, любопытной, вдохновляющей и поучительной. Важно, чтобы человеку захотелось дочитать ее до конца.
6. Вопрос, который относится к привычным делам человека: «А что делаете вы, когда…? А как у вас?»
Вопрос цепляет, потому что относится непосредственно к человеку и его занятиям. Люди любят рассказывать про себя и любят, когда другие интересуются их мнением, самочувствием, состоянием.
После того, как мы привлекли внимание вопросом, переходим к основной теме текста.
7. Вопрос, который относится к болям и желаниям человека
Похож на предыдущий заход, только вопрос касается непосредственно темы текста и болей читателя.
8. Общая ошибка или проблема, знакомая всей целевой аудитории
Простой и эффективный заход, который позволяет с первого предложения актуализировать боль человека и далее дать решение проблемы.
Общая ошибка, в отличие от персональной, относится не к одному человеку, а к группе людей. Это достаточно деликатный заход, если нужно указать человеку на его ошибку, но не хочется сразу переходить на личности.
9. Вопрос, который актуализирует боль человека: знаете, почему, как быть и т.д.
Такой заход отлично работает, если вы хорошо знаете боли вашей аудитории. Таким образом вы сможете с первого предложения привлечь внимание человека. Но если такой боли у читателя на самом деле нет, он сразу уйдет, не прочитав текст. Поэтому важно актуализировать действительно существующую, а не выдуманную проблему. .
10. Хотите? Знаете как? Что важно? Заход с желания человека.
Противоположность предыдущему заходу: переворачиваем боли в желания и рисуем картинку будущего.
Заход становится особенно интересным, если мы используем конфликт: хотите, но делаете совсем не то, что нужно.
Ответ на вопрос дается сразу, во втором абзаце. Но важно, чтобы он не был очевидным и банальным, а, напротив, разогревал любопытство и желание узнать подробности.
Раздел 2. Менее распространенные, но интересные заходы
1. Статистика
Не самый яркий заход, но в некоторых темах и не очень часто может быть вполне интересным и эффективным. Особенно, если цифры действительно впечатляют.
2. Многие думают или делают так, и это ошибка.
Заход очень банальный, но подходит в тех случаях:
- если нужно дать короткое обещание,
- если заблуждение действительно важное и касается многих людей из ЦА.
3. Представьте себе...
Этот заход хорош в тех случаях, когда нужно быстро погрузить человека в ситуацию, которая его триггерит и вызвать нужные эмоции.
Минус захода – его банальность и избитость.
4. С истории человека, проблему которого автору удалось решить.
Подходит в тех случаях, когда есть задача показать свою экспертность, но нужна более нативная подача, чем традиционные кейсы было-стало.
5. С вопроса, на который читатель в 99% случаев ответит ДА
Это еще один способ погрузить человека в близкий ему контекст, чтобы привлечь внимание и вызвать нужные эмоции.
Кроме того, здесь мы используем психологический прием, который помогает быстро сформировать лояльность человека: позволяем ему ответить «да» на наш вопрос и вызвать у него ощущение, что мы его отлично понимаем.
6. Кейс
Текст начинается с цифр и результатов. Хороший заход для продающего поста или письма, причем как на холодную, так и на теплую аудиторию.
11. Я постоянно говорю, пишу, советую
Несколько эгоцентричный заход, который подходит далеко не всем авторам. Но если ваш tone of voice позволяет его применять, он может быть хорош в текстах, где нужно подчеркнуть вашу экспертность.
12. Описание ситуации, в которой сейчас находится читатель
Здесь мы показываем человеку, насколько хорошо понимаем его текущую ситуации, его боли и желания.
Прием эффективный, но только в том случае, если вы действительно очень хорошо знаете, что беспокоит аудиторию, вы проводили исследования и можете писать буквально теми словами, которые услышали от аудитории.
13. Если вы…
Довольно банальный и избитый заход, поэтому сегодня его используют нечасто. Но есть в нем большой плюс – возможность сразу актуализировать боль или желание человека и вызвать желание прочитать весь текст.
Важный нюанс: первое предложение должно быть очень триггерящим.
10. Заход, в котором используется классическая структура статьи.
Текст начинается с заголовка, затем идет дискриптор, который актуализирует тему. Далее развитие темы и вывод в конце. В целом весь текст пишется по структуре статьи.
Подобный заход постоянно используется в рассылках Михаила Гребенюка. Структура статьи здесь прослеживается очень четко.
Раздел 3. Редкие заходы, которые требуют аккуратности и мастерства автора
1. Провокационный, яркий, неожиданный для человека вопрос от читателя, который заставляет задуматься или вздрогнуть.
Главная фишка – эффект неожиданности. Вопрос должен быть действительно обескураживающим. С этого вопроса мы быстро переводим читателя к основной мысли, пока он не потерял интерес к тексту.
2. Формула, после знака «равно» которой большая выгода клиента
Хорош для продающих текстов, когда нужно продемонстрировать ценность продукта и обосновать цену.
Текст начинается с формулы без ответа, затем переходим к обоснованию ценности каждого элемента по отдельности. Потом показываем, как клиенту повезло, что он получит и то, и другое. И, наконец, делаем предложение.
3. Исследование
Хороший заход, который привлечет людей с аналитическим складом ума. Важно, чтобы человек доверял результатам исследования, поэтому цифры должны быть впечатляющие и достоверные.
4. Ваша самая большая ошибка
Разбор ошибки, которую часто совершает ЦА, и поэтому имеет определенные проблемы.
Заход нужно использовать аккуратно, чтобы не вызвать у читателя негатив: не все любят, когда их тыкают носом в ошибки.
4. История из детства или детские воспоминания
Этим заходом не стоит злоупотреблять, но если история хорошая, из нее может получиться отличный сторителлинг.
Важно не скатиться в самолюбование, чтобы текст не вызвал у читателей отторжение.
6. Волшебная таблетка, секретный способ, малоизвестный метод, который…
Заход хайповый, но если основная мысль текста действительно сильная, без сверхобещаний, такой заход может привлечь внимание.
Либо наоборот, его можно смело использовать, если ваша цель – привлечь людей сверхобещаниями и вызвать эмоции, которые заставят немедленно купить продукт.
7. Открытие ученых
Очень кликбейтное начало, но все еще неплохо работает. Лично я стараюсь таких заходов избегать, но в некоторых темах они могут быть эффективны.
8. Что, если я скажу вам
Заход подходит для чисто рекламных текстов, где нужно сделать сильный и быстрый оффер. Схема в этом случае может быть такой:
- Что, если я скажу вам….
- Картинка будущего
- Простота и скорость реализации
- Гарантии результата и отсутствие риска потерять деньги.
9. Примеры как надо делать и как НЕ надо
Отличный заход как для экспертного поста, так и для дожима/продажи. Хорош своей структурностью и простотой.
10. Самый большой страх людей
С таким заходом надо работать аккуратнее – не переходить на личности, когда озвучиваете страх, и сразу давать рецепт избавления. Иначе можно вызвать у человека негативный эмоции, которые будут ассоциироваться с вами.
11. Совет ученика
Подходит для прогревающих и дожимающих писем. В отличие от отзывов и советов, который дает эксперт, рекомендации ученика, попадают в сердце клиента более прямой дорогой. Потому что это ученик - такой же человек, как тот, кто читает текст.
12. С триггерящей цитаты какого-то известного или неизвестного человека, но цитата такая, что заставляет вздрогнуть
Это один из любимых приемов замечательного австралийского копирайтер Келвина Дорси. Цитата обескураживающая и эмоциональная.
Но применять этот заход можно только при должном мастерстве, потому что после цитаты нужно очень ловно переключить интерес человека на вашу тему.
13. Поражающий факт, который практически не имеет отношения к теме письма.
Только для умелых копирайтеров, стиль которых позволяет использовать такую фишку.
Достоинство захода: можно мгновенно привлечь внимание читателя.
Недостаток: нужно мастерство, чтобы перевести человека на основную мысль текста.
14. Начало-тест – какой ты? А что бы сделал ты?
Ничто не вовлекает человека, как тесты про него самого. Поэтому этот заход очень хорош в некоторых темах. Но использовать его нужно изредка: это скорее десерт, чем ежедневный рацион читателя.
15. Инструкция что или как делать
Достаточно скучный заход, поэтому используют его нечасто. Но хорош он тем, что позволяет сразу актуализировать боль человека и дать решение.
16. С истории, похожей на анекдот
Еще один сложный в исполнении, но очень крутой по уровню вовлечения заход. Если тема сообщения позволяет начать с юмора и он не противоречит вашему tone of voice, можно изредка использовать.
17. Есть большая разница (между ошибочными и правильными действиями)
Простой, но довольно скучный заход. Подходит и для экспертных, и для личных сообщений.
18. С эксперимента
Лично я люблю тексты с таким заходом. Но объективно есть немного тем, которые можно начать именно так. И уж тем более не стоит увлекаться подобным началом: это еще одна вишенка на торте вашего контента, которых точно не должно быть слишком много.
7. С отсылки к своему продукту через фишку, которая там дается
Злоупотреблять таким заходом точно не стоит, чтобы не бесить людей постоянными продажами. Но время от времени напоминать о свои продуктах точно стоит.
