Базовая База. Channel - Product Fit.

Перед тем, как вообще задумываться о построении завода или небольшого цеха саппорта своему проекту важно начать с базы.

Подушнить так сказать, иначе никак... Важны детали, а у деталей есть нюансы.

Channel - Product Fit.

Мы будем разбираться, как искать каналы для продвижения ваших продуктов.

Многие знают, что такое Product - Market Fit и слышали этот термин. Он говорит о том, что продукт умеет эффективно решать какую-то потребность клиентов. Соответственно, если есть Product - Market Fit значит, есть сегмент клиентов, которые регулярно приходят на продукт для того, чтобы воспользоваться ими решить вот эту потребность.

И на вот этот вопрос дистрибуции, как рассказать и как привлечь людей, которые узнают про продукт, отвечает Channel - Product Fit. Это критерий, который говорит о том, что продукт умеет масштабируемо привлекать новых клиентов.

Собственно, у нас на самом деле два вопроса, которые влияют на рост продукта. Первое - это как сделать вообще продукт, который будет кому-то нужен. И на этот вопрос отвечает Product - Market Fit.

А второй вопрос: как сделать так, чтобы люди вообще узнали про этот продукт?

Допустим, мы сделали продукт, который кому-то нужен, но просто так он сам про себя не расскажет.

Нужно каким-то образом привлечь новых пользователей, которые продукт попробуют и поймут, что он неплохо решает их потребности.

И на этот вопрос отвечает продукт Product Channel.

Есть критерии, как его измерять. Для чего нам нужен какой-то метрический критерий? Для того, чтобы можно было понять, вообще говоря, насколько успешно мы справляемся, отвечаем на вопрос Product - Market Fit и Product - Channel Fit.

Также можно было посравнивать продукты между собой, погенерить какие-то гипотезы, как сделать лучше и так далее.

Вот если говорить про критерии Product - Market Fit, то наиболее понятный измеримый критерий - это критерии, которые меряются через retention.

Если retention выходит на плато, значит у продукта есть Product - Market Fit.

Retention - это показатель, который описывает, как часто пользователи снова возвращаются в продукт, чтобы воспользоваться им.

И вот если какой-то процент пользователей регулярно продолжает возвращаться, значит, критерий вышел на какую-то постоянную линию. И у продукта есть Product - Market Fit.

Есть какая-то доля клиентов, которые нашли в нашем продукте ценность и поэтому регулярно возвращаются для того, чтобы ещё раз воспользоваться продуктом.

Если пользователь перестают возвращаться, то Retention падает. И в этом случае Product - Market Fit нет.

Но в этот момент мы ничего не говорим о том, а как сделать так, чтобы пользователи вообще про продукт узнали?

Есть вопрос дистрибуции и на вопрос дистрибуции отвечают Product - Channel Fit. У него тоже есть измеримые критерии, как померить, есть Product - Channel Fit или нету.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента.
Считается как:
все затраты на маркетинг и продажи / количество привлечённых клиентов.
Включает рекламу, креативы, агентства, зарплаты, софт — всё, что реально тратится.

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента.
Сколько чистых денег клиент приносит за всё время взаимодействия с продуктом.
Обычно считается как:
средний доход с клиента × средняя длительность жизни клиента − переменные издержки.

CAC < LTV — базовый критерий product-channel fit.
Канал считается жизнеспособным, если клиент, пришедший через него, зарабатывает для бизнеса больше, чем стоит его привлечение.

Вот если это условие выполняется и при этом мы можем масштабированно находить пользователей, для которых такое условие будет выполняться, значит, есть product-channel fit.

Как продукт и каналы взаимосвязаны и как каналы влияют на ваш продукт?

Очень важная мысль, что каналы живут сами по себе.
Мы придумали продукт, каналы в этот момент про продукт ничего не знают, и мы на них на самом деле не влияем никак.

В этом случае продукт подстраивается под каналы привлечения, а не наоборот. Соответственно, то, на что мы можем повлиять, это не на то, как работает канал, а мы можем повлиять на свой продукт и сделать так, чтобы он лучше подстраивался под канал, и тогда product-channel fit с большей вероятностью найдётся.

Например, VK сам определяет, что и как показывается в его ленте, да, с какой частотой, в каком порядке, какие категории товаров вообще будут там показываться, а какие нет.

Как работает атрибуция, как работает алгоритм оптимизации. Мы на это повлиять никак не можем.

Мы можем принять эти правила и попробовать их как-то учесть. Если у нас товар, который нарушает требования модерации и VK не пропускает эту рекламу, мы можем придумать какой-то альтернативный продукт под VK, альтернативный лендинг под VK, который будет допускаться модерации, да?

Либо, если как-то работает определённым образом рекламный алгоритм, и ему нужны события для оптимизации, а у нас очень долгий цикл сделки, событий мало, мы можем придумать какое-то микро событие в нашем продукте или микро офер очень простой, для того, чтобы лучше работала оптимизация и мы могли использовать VK как канал привлечения.

Точно также Google и Яндекс определяют, как работают поисковые алгоритмы, поисковые выдачи, критерии попадания в топ.

Email клиент определяет, что попадёт в спам, а что не попадёт в спам, какие заголовки вы можете написать, какие не можете написать.

И, например, если мы рассчитываем, что продукт будет расти за счёт виральности, за счёт сарафана, это сразу означает то, что продукт должен быть супермассовый, он должен быть интересен большому кругу клиентов, чтобы можно было шэрить информацию о нашем продукте, распространять, делиться какой-то ссылкой.

Это было другим интересно и хотелось поделиться.

Круто, если в продукте будет заложен какой-то нетворк эффект, как в мессенджер, когда ценность от пользования продуктом возрастает, когда я зову туда своих друзей.

В случае с мессенджерами бесполезно пользоваться, если там нет, знакомых, друзей, с которыми я общаюсь.

Если же вы планируете продвигать продукт через платные каналы, то что тут важно?

Тут важен короткий цикл жизни до конверсии, чтобы нормально работала атрибуция, нормально работала оптимизация. И в этом случае часто там выгодно придумать какой-то понятный офер, короткий, дешёвый, на который будет больше ивентов для оптимизации.

Например, часто придумывают там в курсах, в каких-то вебинарах, в инфобизнесе, есть такое понятие, как лидмагнит, когда используют некоторый промежуточный этап, более простой, куда нагоняет большой поток регистрации и сильно проще оптимизировать такой продукт поводу выдачу VK, например. Он будет лучше работать.

Другой важный момент, когда мы думаем про рекламные каналы, его описал Питер Тиль в своей книге "От Нуля к единице". Он изучил компании, топ 500 компаний и определил, что у них основным каналом привлечения, посмотрел, какое количество каналов привлечения они используют, и понял, что большинство из них использует один либо два основных канала привлечения, которые генерируют основную массу новых пользователей.

И по сути, когда компания достигла product-channel fit, 70% трафика будет приходить с одного или двух каналов. О чём это говорит? Говорит о том, что нет смысла распыляться на множество каналов и рассчитывать на рост по чуть-чуть из каждого.

Если даже есть какие-то другие каналы, откуда можно выжить трафик, это требует ресурса, требует времени, чтобы научиться с ними работать.

Чаще всего выгоднее ещё больше попробовать выжить с того канала, который работает.

Важная мысль о том, что один канал, чаще всего является ключевым, один или два, и на них стоит делать ставку, пытаться найти эти один-два канала и научиться с ними работать.

Другая мысль, которая сильно влияет на product-channel fit, это ценообразование.

По сути, это часть продукта и то, как продукт подстраивается под каналы. В зависимости от модели ценообразования, какие-то каналы начинают работать, какие-то каналы перестают работать.

Первый фактор, важный, который влияет на выбор канала - это средний чек покупки и LTV клиента, которые обеспечивает продукт.

В зависимости от этих параметров, какие-то каналы будут работать, какие-то каналы будут слишком дорогими или дешёвыми.

Второй важный момент - это вообще модель ценообразования.

Что мы продаём?

Фиксированный тариф, подписка, бесплатный триал, который дальше мы дожимаем до покупки, какой-нибудь суперапп, в котором много разных сервисов, и мы используем этот суперапп для привлечения пользователя, покупаем один раз, а дальше кросселим продукты, а внутри супераппа, не тратим денег на дополнительное привлечение клиента.

Вот это тоже будет влиять на каналы, которые используются.

Хочется ещё рассказать про то, какие типы привлечения бывают, чтобы было понятно, среди каких каналов мы, вообще говоря, выбираем, каким-то образом их сегментировать.

Есть три больших группы.

А есть платный канал (PAID), туда входит вся там медийная реклама, перформанс реклама, реклама в Ютубе, какие-то партнёрские размещения, спецпроекты с блогерами либо с какими-то СМИ.

А есть другая группа каналов, называется (OWNED). Это то, что у нас есть мы сами делаем, наш сайт, наш блог, наши базы CRM, наши странички в соцсетях. Это то, что есть у нас. Мы за это не платим напрямую деньги. Мы платим деньги сотрудникам и ресурсам и вкладываем в какое-то время, дальше это даёт свой результат в продажах.

И третья группа - это так называемые (EARNED). Это что-то среднее между платным и собственным. Это тоже медиа. Они не наши, но они работают на нас, скажем, наработанные медиа. Это отзывы в соцсетях, это сарафан, рекомендации, это какие-то репосты, лайки и шеры, это обзоры, которые пользователи делают самостоятельно.

Это любой UGC контент, мы можем тоже думать про эти каналы, как про каналы привлечения, пытаться ими управлять, и рассчитывать, что продукт будет расти чисто за счёт, например, этой группы каналов.

Что тут важно, для чего мы так делим?

Важно, что у этих групп будут свои какие-то особенности, которые важно учитывать в продукте.

Если мы рассчитываем на рост через платные каналы, то что будет важно?
Будет важен средний чек и минимальный порог по профиту с клиента. Потому что в зависимости от этого, будет работать платная реклама либо нет.

И если ARPU (Average Revenue Per User — средний доход на одного пользователя за выбранный период (обычно месяц)) супер маленький, то, скорее всего, платная реклама не будет сходиться.

Второй момент, который будет важен - это размер целевой аудитории и таргетинги доступные, и вообще возможность таргетиться, есть ли какие-то пользователи, которых на которых нам нужно таргетиться или это массовый продукт, соответственно, чем уже таргетинг, тем сложнее, потому что, не во всех платных каналах мы сможем найти эту аудиторию.

Важен размер аудитории, которые мы сможем найти, да?

Важно подумать про количество человек, которые хотят купить товар, вообще говоря, способны его купить, могут себе позволить, то есть цена им подойдет и готовы купить именно сейчас.

Потому что если они не готовы купить сейчас, то платная реклама обычно работает на последней стадии, а не на всей воронке.

Важно как раз вот учитывать степень спроса на продукт. Нужно ли про продукт рассказывать и про категорию к которой относится продукт, чтобы пользователи про неё узнали, либо они на самом деле уже знают и пробивать пользователей не стоит.

Тогда платная реклама работает лучше.

Если мы хотим привлекать пользователей через EARNED или OWNED, то о чём тут важно подумать?

Первое, про SEO. Будет ли он работать или нет? Это зависит от того, как много пользователей гуглят проблемы, которые решает наш продукт.

А если гуглят много, то там контент маркетинг и SEO могут стать ключевым каналом и в этом случае нам, возможно, нужно не строить команду, которая закупает трафик, а строить команду редакцию, которая выпускает много контента.

Если мы рассчитываем на network эффект, то о чём тут важно подумать, улучшается ли опыт пользователей от продукта, когда они туда приглашают своих друзей?

Если нет, то network эффект не случится. И если мы рассчитываем на сарафан, например, на то, что пользователи сами будут рассказывать про продукт, то тут очень важно, чтобы продукт вызывал какой-то вауэффект или была какая-то стадия в продукте, которая вызывает этот вауэффект, про который пользователь будет рассказывать.

Нам нужно продукт таким образом построить канал, чтобы эта стадия там появилась.

Теперь хочется рассказать, как на самом деле мы подходим к выбору каналов, как их можно оценить и выбрать, более приоритетные, с которыми начать работу.

Первый шаг - это определить цели привлечения, для чего мы сейчас собираем каналы, что мы хотим решить, какие могут быть цели:

• Изучение и поиск product/market fit
  Тогда важны таргетинги и низкая стоимость теста
• Масштабирование
  Важен охват и масштаб
• Эффективность
  Важна стоимость канала

Определяемся с целью и дальше, в зависимости от этой цели начинаем оценивать по разным параметрам, ранжировать различные каналы.

То есть мы выбираем набор каналов и дальше есть ряд параметров, по которым мы выставляем оценку. (Можете это делать в таблице)

В зависимости это от этих оценок получается какой-то суммарный совокупный индекс, по которому можем атранжировать каналы и выбрать наиболее приоритетные каналы для нашего продукта.

Подход такой, мы накидываем набор каналов, а дальше их ранжируем по различным критериям и пытаемся привести к какому-то уникальному индексу, выбрать те, которые выглядят наиболее перспективны.

Параметры, которые можно выделить.

Первое - это стоимость канала, насколько дорого его протестировать. От одного до трёх ставим оценку, дорого, недорого.

Второй параметр - это так называемый audience fit. Cоответственно, возможность таргетингов и оптимизации, насколько легко мы можем в этом канале выбрать ту аудиторию, которая нам нужна.

Есть каналы, где нельзя таргетироваться совсем, например, какая-нибудь реферальная программа, когда пользователи приводят своих друзей, мы не можем никак на неё влиять.

Либо есть какой-нибудь VK, где куча разных таргетингов, и мы можем, выбрать какой-то определённый сегмент и им показывать рекламу.

Третий критерий - это ad fit. Насколько ожидание и контекст пользователя, когда он находится в этом рекламном канале, соответствует тому, что вот он увидит рекламу нашего продукта?

Соответственно когда пользователь сидит, в какой-нибудь развлекательной сети, вряд ли он отреагирует на какой-нибудь скучный, серьёзный B2B продукт, а если он сидит в каком-нибудь Линкедине, то он с большей вероятностью ожидает там получить рекламу какой-нибудь Saas сервис, который упрощает продажу.

Четвёртый критерий - это масштабируемость канала. Насколько мы сможем отмасштабировать и сделать широкий охваты в этом канале?

Есть каналы большие, есть каналы супер узкие, там реклама в каком-нибудь паблике VK, мы может быть, там сведём экономику, стоимость привлечения будет дешевле, чем LTV, но при этом мы потом не знаем, как сделать много пользователей из этого канала.

Пятый параметр - это степень контроля закупки. В каких-то каналах мы хорошо управляем закупкой и можем там установить в любое время корректировать ставки, а где-то это более такой, больше похоже на какой-то блекбокс. Вы инвестируете какое-то время и дальше долгосрочно видите какой-то результат. В моменте повлиять на результат все вы не можете, например реклама в VK или Яндекс достаточно управляема.

Шестой параметр - это порог на вход. Насколько много денег или ресурсов вам нужно, чтобы вообще этот канал протестировать? Есть каналы более лёгкие, есть каналы более сложные.

Если мы хотим запустить какую-нибудь реферальную программу, то чаще всего требует какой-то разработки. Это достаточно не быстро запускается для того, чтобы протестировать, работает или не работает.

Нужна база людей, который будет отправлять рекомендовать ваш продукт своим друзьям и так далее.

В VK в этом плане более лёгкий для теста.

SEO. Сложно, да, тоже можно потратить много времени, только потом увидеть результат. Соответственно, достаточно долгие инвестиции временные и денежные.

Последний параметр - это скорость проверки канала, насколько быстро можно вообще протестировать и увидеть результат.

Дальше у нас есть суммарный индекс, который просто суммирует все эти поля. И какие-то каналы получаются для нас более приоритетные, какие-то менее приоритетные.

Таким образом, мы определяем для себя там первоочерёдные задачи и начинаем генерить гипотезы, а как нам этот канал лучше протестировать, с каким предложением туда пойти, с каким креативом туда пойти и так далее.

Но первая задача для нас становится решённой. Мы выбрали каналы, которые для нас наиболее перспективны.

И только после этого желательно начинать свой путь в контент-заводы и прочие колдунства.