Про продажи онлайн в период кризиса

Для начала стоит уточнить, что продажа начинается когда у покупателя возникает интерес и заканчивается в момент, когда он принял решение о покупке, приступил к ее оформлению. Все что до - это маркетинг, а все что после после – это отгрузка.

Я берусь утверждать, что единственное что движет покупателем на этапе принятия решения о покупке – это 2 страха.

Первый: «Страх сделать неправильный выбор».

Хотя этот страх очень непростой и многослойный, но как ни парадоксально, чем меньше покупатель знает о реальном товаре – тем для продаж лучше.

6 лет назад одни ребята запустили лендинг, на котором обещали создать лучшую систему управления проектами, предлагали зарегистрироваться и рассказать об этом друзьям. При этом, на сайте не было никакого описания будущего продукта, ни скриншотов, ни списка функций. Я думаю это был самый быстрый рост регистраций в истории корп.софта, за пару недель они собрали несколько сотен тысяч регистраций. Я уверен, они никогда не достигли бы таких результатов если бы показали продукт или хотя бы один экран, потому что тогда их система перестала бы соответствовать ожиданиям 9 из 10 потребителей. А так, каждый сам себе придумал как будет выглядеть «идеальная программа» и каждый регистрировался в каком-то своем продукте.

Люди удивительно легко покупают «картинки». Они могут заказать диван за несколько тысяч евро по каталогу, ни разу в него не присев. Илон Маск собирает сотни тысяч предоплат за машину, которую никто никогда не видел. Даже квартиры в ипотеку, казалось бы, самую важную свою покупку, люди запросто делают на этапе, когда от будущего дома есть только яма.

Потому что, реальный товар может не понравиться, ты можешь пожалеть о сделанном выборе. Но если ты покупаешь «мечту» и собственную фантазию, то вероятность ошибиться намного меньше, а значит и нет страха сделать неправильный выбор.

Второй страх, который движет покупателями: «Страх упущенной возможности»
(у него даже название есть FOMO).

Товар подорожает или закончится скидка, перестанет быть доступным, ухудшится ассортимент, я окажусь в конце очереди и получу позже остальных. Это именно то, что побуждает покупать квартиры на этапе котлована, оставлять предоплаты за новые ленд круизеры, которые никто не видел, стоять в очереди за новым айфоном и так далее.

Возвращаясь к теме онлайн продаж в кризис.

Получается, что хорошая упаковка (картинки, сайты, видео) продают лучше чем реальный товар, потому что покупатель не видит недостатков, а значит сильно меньше боится сделать неправильный выбор. Это бесспорный плюс. Однако, сегодня у покупателя появились новые опасения «ошибиться с выбором»:

- а что если я сейчас куплю, а потом подешевеет
- сейчас куплю, а потом ассортимент будет лучше
- сейчас обменяю товар на деньги, а потом мне будут нужны деньги, и я пожалею о сделанном выборе.

И тут самое главное найти правильные аргументы, чтобы этот «страх сделать неправильный выбор» конвертировать в «страх упущенной возможности»:

- курс растет, иномарки подорожают
- ставку по ипотеке вот-вот поднимут, и на таких условиях уже не возьмешь
- строить будут меньше, все хорошее раскупят, и выбора не останется
- деньги печатают, они обесцениваются, и их надо срочно обменять на активы, купить акции или бетон.

Если у нас есть хорошая упаковка (картинки, ожидания), и мы сможем найти убедительные аргументы, чтобы создать страх упущенной возможности (а в моменты больших потрясений людей легко пугать), то продажи на самоизоляции могут не просто не падать, а даже расти.

---
Михаил Токовинин
Сооснователь amoCRM