Что такое CPM?

CPM (Cost Per Millenium) — это цена, выплачиваемая за 1 000 показов рекламного объявления, баннера и прочих текстово-графических рекламных блоков. «Millenium» означает одну тысячу: выходит, что за фиксированную стоимость реклама будет показываться 1 000 посетителям и после этого будет необходимо пополнять бюджет.

В рекламной сфере эффективность каналов определяется соотношением полученных доходов и сделанных затрат. Наряду с моделями CPA и CPC специалисты по контекстной рекламе в «Директе» и Google Ads тестируют CPM и вычисляют, какая из этих моделей оплаты эффективное в каждом конкретном случае

Примеры расчета CPM

В базовой формуле расчета стоимости за тысячу показов используются два показателя:

1. Стоимость размещения объявлений на площадках (например, КМС Google или РСЯ).
2. Планируемое число просмотров объявления ЦА.

CPM = (Стоимость размещения рекламного блока ÷ количество просмотров) × 1000

Допустим, мы размещаем баннер с новым смартфоном. Стоимость рекламы — 25 000 рублей за одну неделю. За этот период на площадку приходят 50 000 посетителей.

CPM = (25 000 ÷ 50 000) ×1 000=500

Бывает так, что CPM приходится определять, когда известны стоимость размещения и число переходов по баннеру.

Теперь у нас баннер в Facebook с месячным рекламным бюджетом в 8 000 рублей. Месяцем ранее он принес 250 переходов (кликов). CTR составил 4,5 %.

Даже не зная количество просмотров баннера, мы можем посчитать их, потому есть значение CTR.

CTR=(Количество кликов ÷ Количество показов) × 100 %

Итак,

4,5 %=(250 ÷ Количество показов) × 100 %

Получаем число показов:

Количество показов=(250 × 100) ÷ 4,5=5 555 показов

И теперь вычисляем CPM:

CPM=(8 000 ÷ 5555) × 1 000=1 440 рублей за тысячу просмотров

При работе по модели CPM задача максимум — добиться максимального числа клика при фиксированном количестве показов. Все ваши рекламные креативы должны приковывать внимание аудитории и способствовать тому, чтобы по ним переходили. Логично, что нужно постоянно анализировать значение CTR и корректировать картинки, кнопки CTA, тексты и другие составляющие креативов.

Кроме того, в CPM можно настроить частоту показов, чтобы делать ее интенсивнее при высокой кликабельности, и снижать, если переходов недостаточно.

Специфика CPM

Запуск рекламы без прогнозирования и предварительного расчета бюджета — это 99,9 % гарантии того, что вы просто сольете бюджет в трубу. Модели оценки затрат как раз созданы для того, чтобы специалисты в «Директе» и Ads смогли подсчитать затраты и прибыль по определенной формуле.

Исходя из этого, специфика модели CPM такова:

1. Все и каждый показ засчитываются в момент их просмотра независимо от того, произошел ли переход по объявлению.
2. Любые клики по объявлению бесплатны.
3. Объявления настраиваются для показов целевой аудитории. В рекламном инструментарии систем таргетированной (Facebook и «ВКонтакте») и контекстной («Яндекс.Директ» и Google Ads) рекламы можно с разной точностью сегментировать ЦА по полу, возрасту, географии, интересам, присутствию в определенных группах и т. д. Все это нужно для тонкой настройки и показов рекламы только тем, кто настроен не только увидеть ее, например, у себя в ленте, но и потенциально перейти.
4. Интенсивность расхода рекламного бюджета напрямую зависит от того, насколько активна аудитория конкретного сайта, аккаунта или паблика. Соответственно, чем активность выше, тем за меньшее количество времени будут израсходованы деньги на показы.

CPM в контекстной рекламе: когда подойдет

Выбор правильной модели показов является критически важным фактором для подготовки и запуска рекламных кампаний. Естественно, очень многое зависит от продукта, уже сделанных усилий в плане маркетинга и продаж, однако существуют ситуации, в которых CPM будет однозначно лучше, чем CPC (Cost Per Click, т.е. оплата за переход по ссылке рекламного объявления):

• Информирование о новом товаре или услуге большого количества представителей целевой аудитории.
• Ситуации, когда надо продвинуть имидж своего бренда.
• Оповещение клиентов о скидках и акциях, распродажах и других активностях, обещающих им преимущества при покупках. Естественно, это надо делать только тогда, когда ваша компания уже известна ЦА. Даже сумасшедшие скидки от никому не известной организации вызовут лишь подозрение у большинства. Здесь надо помнить о том, что нужно закладывать немалые бюджеты, чтобы прогревать ЦА до того момента, когда она уже будет готова перейти по объявлениям и побежать в ваши магазины за заветным продуктом.
• Информирование рынка о том, что вы на нем появились. Чтобы понять, насколько эффективны объявления, сделанные в этих целях, смотрят на соотношение кликов к показам (CTR). Если оно стремится к нулю, а показы все равно откручиваются, значит ваше предложение не цепляет аудиторию (смотрите настройки и корректируйте параметры выбранной ЦА).