КЕЙС: БРЕНД ОДЕЖДЫ СОБСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА
Всем привет! Делюсь снова своим кейсом по продвижению украинского бренда одежды с собственным производством в Одессе. Кстати, это не первый мой проект международного уровня, но об этом позже)
С брендом женской одежды «De'Freiya» мы работали больше 1,5 лет и за это время выстроили слаженную систему рекламной кампании, сформировали имидж, разработали коммуникационную маркетинговую стратегию, где зацепили все фронты: исследования, аудиты, ЦА, конкурентов по нескольким методам, визуальную часть, воронку продаж, что способствовало самому главному - увеличению количества продаж и лояльности аудитории.
Здесь не будет шапок профиля, аватарок и тд, а только глубокий маркетинг, внутренняя кухня и организация всех процессов. А точнее - разбор нескольких основных фундаментальных моментов)
Небольшая ремарочка: продвижение бренда – это всегда максимум усилий и бюджета. Не получится выстроить теплые отношения с клиентами, получить окупаемость, если не прилагать усилий
Самые качественные и долгосрочные продажи – это работа с косвенными целями.
В написании стратегии первым делом обозначили цели и задачи:
Цель: разработать коммуникационную стратегию для бренда «DEFREIYA» с целью обеспечения лидогенерации в Direct на платформе Instagram на 3 месяцев. (каждые 3 месяца мы разрабатывали новую стратегию / усовершенствовали имеющуюся, согласно потребностям аудитории, новым "игрокам" на рынке, тенденциям, трендам и целям)
Задачи разделили на 3 блока, где еще несколько подзадач:
1. Блок "Исследовательская часть": Аудит бренда; Анализ целевой аудитори; Анализ конкурентов; Платформа бренда и SWOT.
2. Блок «Креативная часть»: Moodboard и Визуальная стратегия; Контент план и ключевое сообщение; Воронка продаж; Медиа-планирование (таргетированная реклама).
3. Блок «Внедрение»: Составить план действий по достижению KPI в первый месяц работ; Протестировать созданные гипотезы; Провести анализ эффективности проделанной работы и составить отчет.
DE'FREIYA – одежда с характером: про энергетику, сочетание высокого качества и комфорта для уверенных дам, стремящихся к свободе, своим целям и умиротворению. Одежда производится из натуральных качественных тканей.
Большую роль в продвижении играет личный бренд: многие знают о магазине благодаря его основательнице — ей доверяют и у неё приятно покупать.
Аудит, конкуренты, гипотезы по силам/слабым сторонам это все понятно, но остановимся на целевой аудитории.
Кстати, в первые месяцев 3-4 продвигались только благодаря органике, и вышло довольно таки неплохо)
Сегментация — это разделение аудитории на группы по разным признакам. Это фундамент, основа, без которой ну никак не добиться хороших результатов. Сегментирование позволяет эффективно показывать выгоду и пользу от продукта для конкретной аудитории, отталкиваясь от её интересов и болей. Ценовая политика и в целом ценообразование ориентировано на потребителей с высоким уровнем жизни и доходом выше среднего. После того, как выделили целевую аудиторию, разбили на сегменты и пришли к общим выводам:
В процессе анализа конкурентов сформировали идейные гипотезы по возможным вариантам отстранения от конкурентов.
Возможно сильно отстроиться от конкурентов, сделав бренд-коммуникации максимально эмоциональными, чем у конкурента за счет:
- Транслирования понимания и проживания чувств потребителей, понимания их глубинных потребностей, то есть вывести коммуникацию на равный диалог.
- Открытости процессов (транслирование этапов производства в сторис/ через эфиры/введение серии постов)
P.S. Это вызывает доверие и может сделать покупку более эмоциональной (повысить доверие + воздействие силы впечатлений)
- Раскрытие в постах/сторис и иных видах коммуникации тем любви к себе, раскрытии внутренней энергии, уверенности и желании раскрепощения и высоты.
- С помощью креативной части необходимо сделать акцент на преимуществах и их особых социальных свойствах (качество, процесс, профессионализм) - ввести серию постов и сторис.
- Транслирование качества техники сможет подкрепить ценность для аудитории и убежденность в том, что заплатив больше, они выбирают для себя только лучшее.
- С помощью UGC и предложений поделиться впечатлениями об ощущениях носки возможно повысить лояльность аудитории (чувство принадлежности к комьюнити).
Еще один из основных отработаны пунктов - клиентский сервис, а он в данной ситуации –
послевкусие, опыт покупателей после взаимодействия с сотрудниками и, непосредственно, брендом.
Что мы отработали в клиентском сервисе и сделали нашей фишечкой:
1. Дали клиенту почувствовать себя особенным при любом обращении. Каждому подписавшемуся пользователю рассылали письма с персонализированными предложениями и возможностями. Пример ниже:
2. Создали ощущение особого ритуала в процессе распаковки посылки каждым нашим клиентом. А оно, поверьте, много стоит))
Что добавили еще: брендированную экологичную упаковку (коробка с логотипом бренда и персонализация(!)), персональные приветствия, написанные от руки (в виде открытки), инструкции по использованию изделий (памятки по ношению и стирке) и небольшое приятное украшение)
И 3 пункт - Использовали и внедряли открытость бренда Впустить покупателей в закулисье проекта - то, что просто было необходимо с целью закрыть все всплывающие возражения и просто разделить сам процесс создания и производства изделий. Согласитесь, всегда хочется идти и покупать у тех, кто делает это при тебе и с огромным интузиазмом, но не туда, где ничего непонятно и закрыты все процессы и сама коммуникация отсутствует.
Транслировали внутреннюю кухню, просвещали в процесс создания, показывая даже швы, ткани, создавая целую параллельную сюжетную линию.
А еще заботились, рассказывая об уходе за изделиями, устраивая опросы, поддерживая коммуникацию с аудиторией.
Также в контент-план для максимального воздействия, внимания и сближения с аудиторией добавили парочку развлекательных моментов, что отлично сработало в пути клиента до покупки и повторного действия.
К каждому показу нового изделия или того, что уже есть, разрабатывали определенную воронку, по которой проходили клиенты. Воронка содержала в себе части неосведомленности, осведомленности, информирования, закрытия возражений, выявления интереса, и регулярного общения (непосредственный сбор обратной связи)
Ниже будут примеры постов как малой, но важной детали воронки:
Ну и напоследок - визуальный маркетинг, визуальная концепция
— то, с чего начинается путь клиента к соприкосновению с брендом. То, что способствует продажам и лояльности. То, что видят клиенты, попадая на страницу бренда, другими словами — первое касание. В нашем случае — это отражение глобальной идеи, эстетика коллекций и само создание изделий.
Помимо глубокого маркетинга, уделяли большое внимание визуальной концепции, съемкам, которые были:
А) Спродюсированными, что позволило "ожиданиям" совпасть с "реальностью".
Б) Продуманными – не просто набор красивых референсов и ракурсов, а плотная
концепция для каждой съемки, мудборд, реквизит, "эстетика".
Наша задача была - показать сильную стоическую женщину. Поэтому в визуале мы транслировали качества, которые могут описать ее внешний вид: строгость (уложенные волосы, пиджаки с мужского плеча, взгляд), уверенность, одновременно с любовью, нежностью.
Стоическая женщина направляет свою силу на себя, чтобы в испытаниях увидеть возможности. Концепция парных фото женщин, кадры с располагающимися рядом руками говорят о женском комьюнити, сплоченности.
В визуальной концепции придерживаемся “единения”, не смешивая разработанные капсулы и коллекция вместе. Создавая новые изделия, вместе с основательницей на вдохновении продумываем идеи, концепции, чувсвуем эмоции, которые в конечном итоге приводят к неверояным обликам и реалиции, а вместе с ними и концептуальным съемкам.
Ниже представлены несколько съемок для примера того, как мы все организовывали и что из этого вышло. Каждая съемка - отдельная история с разным замыслом и посылом)
Также большое внимание уделяли каждым деталям, стараясь показать всю красоту с высоким качеством изделий:
(одна из крайних съемок, очень полюбилась!)
Ну и, конечно, результатами послужили высокие объемы продаж, разработанная стратегия продвижения, благодаря которой был проведен анализ, были выявлены слабые и силные стороны бренда, был найден способ, как отстроиться от конкурентов, была сформулирована чёткая бренд-платформа. Была разработана визуальная часть на основе аналитической и разработано ключевое сообщение и TOV. Всё было упаковано в воронку продаж.
Благодарю за уделенное время и просмотр!