Что включить в KPI при продвижении сайта — разбираем возможные показатели

Одна из проблем SEO — слабое понимание со стороны заказчиков, как можно измерить результат от продвижения. А вот деньги, которые каждый месяц тратятся на продвижение, посчитать очень даже просто. Бюджет тратится, результат не ясен, заказчик недоволен.

Одним из решений проблемы могут стать правильно выставленные KPI проекта. Александр Шестаков, руководитель платформы линкбилдинга LinksSape, рассказывает, как сформировать показатели успешности в SEO и построить прозрачные взаимоотношения между клиентом и исполнителем.

Параметров много, использовать можно любые из них, но у каждого — свои нюансы. Ниже мы разобрали семь самых популярных.

Рост трафика

Как правило, при продвижении в первую очередь обсуждается именно рост трафика. И это логично — для владельца ресурса важно, чтобы к нему приходили новые посетители. Ключевые плюсы и минусы этого показателя:

Мониторить рост трафика проще всего — есть ряд бесплатных и при этом точных инструментов.
Можно считать общий трафик или разбить его по страницам, запросам либо разделам сайта. Чем больше будет отчетных категорий, тем сложнее собирать KPI, но тем заметнее рост результатов. Общая динамика посещаемости всего сайта вряд ли покажет резко уходящую вверх кривую, зато демонстрировать позитивный тренд будет проще. Даже если удастся продвинуть только часть страниц — картина уже будет выглядеть неплохо.
Неплохим решением может стать договоренность о контроле динамики трафика по выбранным, самым важным запросам. Для вас это не только определит приоритет в работе, но и даст возможность показывать хорошую динамику в процентном соотношении. Главное — не выбрать трафик в качестве метрики для продвижения высококонкурентных запросов, на работу с которыми могут потребоваться месяцы и даже годы. Возможно, эту метрику лучше будет подключить на более поздних этапах.
У некоторых проектов — в первую очередь, с небольшим числом страниц и ключевиков — даже в условиях активного продвижения трафик может расти слабо и неравномерно. Продумайте заранее, сможете ли вы обосновать трату бюджета на слабый рост. Возможно, для такого сайта стоит выбрать иную метрику.
Иногда трафик вообще не имеет ценности как метрика — по крайней мере, если рассматривать суммарный трафик. Например, при продвижении известной компании, сайт которой и так получает приток посетителей по бренд-запросам.

Количество конверсий

Обычно для владельца сайта недостаточно, чтобы пользователи просто переходили на сайт. Его интересуют регистрации, покупки, заполнение форм и так далее — те действия, ради которых ресурс и создавался. Это особенно актуально для сайтов ниши ecom — конверсии там почти наверняка окажутся среди ключевых KPI. Что важно учесть насчет этой метрики:

Теоретически, если страница сайта хорошо оптимизирована, а продукт конкурентоспособен, то с ростом позиций и трафика число конверсий в абсолютном выражении должно расти. В то же время при большем охвате аудитории процент конверсии может падать — продумайте, в каком разрезе будет правильнее считать рост целевых действий.
Не стоит идти против здравого смысла в попытке угодить пожеланиям заказчика. Если вы понимаете, что добиться желаемого увеличения конверсии за указанный срок или на выделенные средства невозможно, лучше не включать показатель в KPI. Или, по крайней мере, договориться о подготовительном сроке, в течение которого вы будете готовить сайт к продвижению. В течение этого срока можно отслеживать промежуточные метрики и по ним судить об эффективности продвижения.
Иногда возможность получить нужную конверсию зависит от внешних обстоятельств, на которые оптимизатор никак не влияет. Например, владелец бизнеса решит поднять цены. Но виноваты в снижении показателя все равно будете вы — если не предугадали такую вероятность и не предупредили заказчика о том, как будете отчитываться за результат в подобных случаях.

Показатели конкретных запросов

Доказать заказчику, что сайт успешно продвигается, могут показатели роста позиций по запросам из семантического ядра. Когда-то это была основная SEO-метрика, да и сейчас ее используют. Что важно о ней знать:

Правило Парето обычно работает для семантического ядра — в том смысле, что 20% запросов обеспечивают 80% трафика. Чтобы не распыляться на продвижение всех ключевиков одновременно, полезно проанализировать, какие их них способны дать максимальную отдачу в минимальные сроки, и договориться о включении в отчетность именно их.
На рынке есть практика ежеквартальной смены приоритетов и, соответственно, «отчетных» запросов: когда одни выводятся в топ, SEO-специалист берется за новую партию.
Продвижение запроса можно показывать по-разному: факт достижения целевого топа (например, топ-10 или топ-5), средняя позиция за период, динамика движения вверх или вниз. Все они имеют смысл для заказчика, но не все одинаково удобны конкретному SEO-специалисту. Подумайте, на что будет лучше работать.

Изменение видимости

В Google и Яндексе есть показатель видимости — он отражает, какая доля пользователей видит сайт в выдаче. Определить этот параметр помогут специализированные сервисы, такие как Serpstat или Megaindex. Этот показатель достаточно часто включают в KPI, и на то есть причины:

Этот показатель схож по смыслу с числом показов медийной рекламы — он дает понять, сколько раз бренд «засветился» перед пользователями. Если клиент имел позитивный опыт работы с охватными рекламными кампаниями, вам, скорее всего, будет несложно обосновать этот KPI.
Видимостью сравнительно легко управлять — по сути, это тот же KPI по росту позиций, только в другом разрезе. Управлять видимостью гораздо легче, чем трафиком и, тем более, конверсиями.
Видимость в большинстве случаев показывают по всему семантическому ядру. Таким образом, будет очень непросто показать ее кратный рост, но и уронить сайт по всем запросам — тоже задачка со звездочкой для опытного SEO-специалиста. Тренд, скорее всего, будет положительным, но не сильным.

Увеличение показателей качества сайта

Редкая, но вполне возможная метрика. Обычно ее используют при продвижении информационного сайта, который перепродает трафик за счет рекламы — такому ресурсу важна оценка со стороны поисковых систем. Что отметим здесь:

Этот показатель проще всего накрутить, используя серые методы продвижения — поэтому доверие к нему со стороны более-менее профессиональных заказчиков минимально. Соответственно, ваше предложение включить его в KPI может стать поводом для неприятной дискуссии и частичной потере доверия к вам.
Хотя траст и оказывает влияние на ранжирование сайтов, прямой выгоды для владельца ресурса от улучшения этого показателя не будет. Скорее его можно использовать как промежуточную или дополнительную метрику.
Для оценки траста есть множество сервисов, оценки которых могут расходиться. К примеру, ИКС по версии Яндекса и DR по версии Ahrefs могут противоречить друг другу. Заранее договоритесь, какие сервисы будете использовать для оценки, а какие — нет.

Изменение поведенческих факторов

Данная группа факторов отражает поведение посетителей продвигаемого сайта: глубина просмотров, процент отказов, время нахождения на сайте — все эти параметры важны для поисковых систем. Отслеживать их можно с помощью базовых сервисов аналитики, которые предлагают поисковики.

Метрика может быть очень полезной, если вы беретесь за плохо сделанный, неудобный сайт. Чтобы подготовить его к продвижению, может потребоваться немалый бюджет и срок — соответственно, нужно будет показать клиенту, что качественно изменилось благодаря потраченным деньгам, хотя позиции и трафик пока не сильно изменились.
Включение этих показателей в отчетность в качестве целевых имеет тот же минус, что и у предыдущей группы: их легко накрутить. Хотя здесь можно договориться, например, что показатели считаются достоверными только при определенном уровне роботности, который можно отследить в сервисах веб-аналитики.

Улучшение финансовых показателей

Самый лучший показатель для заказчика и самый сложный для SEO-специалиста. Владельцам сайтов важно получать профит при минимальных затратах. Так это по факту или нет, показывает ряд метрик, например, стоимость лида (CPL), стоимость привлечения посетителя (CPC) или коэффициент возврата вложений (ROI).

Подписывайтесь на эти показатели, только если у вас уже есть опыт влияния на них в тематике клиента. В противном случае вам будет трудно даже спрогнозировать динамику этих метрик, не говоря уже о влиянии на них.
В то же время будет очень ценным, если вы сможете отслеживать эти показатели даже при условии, что они не заложены в качестве цели. Цены нет SEO-специалисту, который умеет давать результат и при этом экономить деньги клиента. А чтобы научиться это делать, нужно копить статистику, проводить эксперименты и делать выводы.

Формируем честный KPI

Есть несколько основных правил формирования объективного и прозрачного KPI, которые работают независимо от специфики и сложности SEO-проекта:

Не брать на себя невыполнимых задач. Четко определите, что из пожеланий заказчика вы можете реализовать в означенный срок и при имеющихся ресурсах. В стремлении показать сверхрезультат не стоит отрываться от реальности и переоценивать свои возможности.
Не стремитесь сделать KPI всеобъемлющим. Если вы добавите в него все возможные показатели, скорее всего, результатом будет путаница, а заказчик не сможет адекватно оценить эффективность проделанной работы.
Правильно расставьте приоритеты. Заранее оговорите, какие цели наиболее важны для данного проекта, и отслеживайте именно их. Например, для продвижения информационных сайтов может быть достаточно роста трафика, а для коммерческого более важна конверсия в покупки.
Установите, каким образом будет осуществляться мониторинг показателей, как формируется отчетность и когда ее надо предоставлять.
Если понимаете, что текущий KPI не соответствует реальному положению дел, не стесняйтесь обратиться к заказчику и скорректировать планы. От этого зависят результаты работы и ваш доход. Важно только сделать это заранее, а не в момент презентации финальной отчетности.