Кейс: 189 заявок на элайнеры по 3217 ₽ через VK ADS. Как мы выкупили жёсткий KPI клиента в стоматологии
В статье разбор рабочего оффера, тестов аудиторий и видеокреативов, которые сработали в одной из самых перегретых ниш медицинского маркетинга.
Сразу к цифрам, чтобы было понимание по результатам:
Потрачено: 608 161 ₽
Заявок: 189
Цена заявки: 3 217 ₽
Показы: 3 752 044
CTR: 0,33%
KPI клиента по заявке: 3 500 ₽ — выполнили с запасом
Меня зовут Александр Сычугов, я работаю с таргетом ВКонтакте в нише стоматологии уже несколько лет, специализируюсь на ортодонтии и элайнерах. В этом кейсе расскажу, как мы зашли в проект с заведомо жёстким KPI, какую связку собрали в новом кабинете VK ADS и почему она в итоге дала результат. Без воды и без волшебных таблеток — просто разбор по шагам.
В наше агентство «An-Sale» обратился маркетолог сети клиник ORTHOLIKE — это первая в России клиника, которая предлагает все виды ортодонтии, в том числе инновационную технологию невидимых лингвальных брекетов. Бренд узнаваемый, кейсы у врачей серьёзные, средний чек на элайнеры приличный.
Запрос был прямой: нужны заявки на элайнеры через VK ADS, цена заявки не выше 3500 ₽,. Без сообщений в группу, без подписчиков, без чат-ботов. Только лиды с номерами телефонов, которые колл-центр может обзвонить и довести до тестовой каппы.
Почему VK ADS, а не Яндекс Директ
Этот вопрос мне задают чаще всего: «Если Директ горячий, зачем мучиться с ВК?»
Ответ по сути на поверхности. В Яндексе по запросу «элайнеры цена Москва» сейчас стоят гиганты — сетевые клиники с бюджетами, которые мы на старте работ не перебьём. Клик там стоит дорого, а заявка через сайт в нашей категории — это легко 5000–8000 ₽. Это подтверждается и моим прошлым опытом, и тем, что мне рассказывал клиент про предыдущие запуски.
ВКонтакте — другая логика. Здесь ты не ловишь горячий спрос, ты его формируешь. Девушка листает ленту, видит видео с историей пациентки, у которой такие же кривые зубы, цепляется за оффер «попробуй каппы 7 дней за 2999 ₽» — и оставляет заявку. Спрос ещё не оформился в поисковую строку, но интерес уже есть. Это намного дешевле, чем выкупать конкурентный аукцион.
Плюс лингвальные брекеты и элайнеры — это эстетическая история, а эстетика лучше всего продаётся через визуал. А визуал — это про соцсети.
Оффер: главное решение, которое всё определило
Совместно с клиентом мы собрали оффер, который потом стал ядром всей кампании: тестовая каппа на 7 дней за 2999 ₽.
Во-первых, низкий порог входа. Элайнеры — это от 150 до 350 тысяч рублей за курс лечения. На такую сумму с одного объявления никто не записывается, человеку нужно потрогать продукт. Тестовая каппа — это «попробуй и реши», и психологически это совсем другая история. Человек платит 2999 ₽ не за лечение, а за возможность понять, подойдёт ли ему эта штука вообще.
Во-вторых, у пациента появляется реальный контакт с клиникой — он приходит на снятие слепка, видит врача, чувствует уровень сервиса. Дальше работает уже клиника: показывают результат, объясняют план лечения, закрывают на полный курс. По сути, тестовая каппа — это не товар, это лидмагнит за деньги. И он самоокупаемый.
В-третьих, 2999 ₽ — это та цена, которая не пугает. Если бы там стояло «бесплатная консультация», аудитория бы воспринимала это как «нас разводят, потом всё равно навяжут лечение». А когда есть конкретная цена и конкретный продукт — доверие выше.
В новом кабинете я выбрал формат «Лид-формы и опросы». Это решение далось не сразу — я тестировал и переходы на сайт, и сообщения в сообщество, но именно лид-формы дали нужный объём по цене.
Конверсия с объявления в заявку в 3–4 раза выше, чем при ведении на сайт.
Меньше «прослоек» между интересом и контактом — человек не отвлекается, не уходит читать другие услуги, не теряет внимание.
Можно зашить в форму уточняющие поля и сразу отсеять холодных.
В лид-форме я оставил минимум обязательных полей — имя, телефон, плюс короткий вопрос «когда удобно перезвонить». Лишние вопросы убивают конверсию: каждое дополнительное поле — это минус 15–25% заявок.
И ещё одна важная штука: я отключил автозаполнение телефона из профиля ВК. Это контринтуитивно — кажется, что чем легче, тем больше заявок. Но на практике автозаполнение собирает «случайных» — людей, которые ткнули в кнопку случайно, а номер подтянулся сам. Колл-центр их потом не может дозвониться, и качество лидов проседает. Когда человек вводит номер руками, он осознанно решил оставить заявку.
Аудитории: что зашло, что слилось
В VK ADS можно потратить весь бюджет на перебор аудиторий и так и не найти рабочую. Я заходил с проверенными гипотезами и параллельно тестировал новые.
- Широкая аудитория — девушки 24–45 лет с интересом «Стоматология». Это база.
- Look-alike по базе клиента — клиника дала нам выгрузку телефонов, по ней собрали похожую аудиторию.
- Парсинг конкурентов — активные подписчики ортодонтических центров Москвы.
- Подписчики групп по теме «стоматология», «эстетика», «уход за собой».
- Узкие настройки по возрасту с раздельными группами объявлений.
Что в итоге сработало лучше всего:
Девушки 25–34 и 35–44 года, широкий таргет по интересу «Стоматология», без сужения по дополнительным интересам. Алгоритм VK ADS сам выбирал, кому показывать, на основе тех, кто уже оставлял заявки.
Что меня удивило: look-alike по базе клиента отработал хуже, чем просто широкая аудитория. Думаю, дело в том, что база клиента — это уже пришедшие пациенты, а мне нужно было искать тех, кто только думает. Эти аудитории не совпадают.
Парсинг конкурентов через TargetHunter дал самый дорогой клик и почти нулевую конверсию. В ортодонтии человек не «прыгает» между клиниками — если он уже подписан на конкурента, он скорее всего к ним и пойдёт.
Аудитория молодых (18–24) много кликала, но не записывалась — для них элайнеры пока дорого. А 45+ — наоборот, кликала редко, но если оставляла заявку, то качественную, и часто доходила до тестовой каппы.
С первых дней стало ясно — статика не работает. CTR на баннерах был меньше 0,2%, цена клика лезла к 80–90 ₽. Перешли на видео и сразу получили падение цены клика до 40–50 ₽ и рост заявок.
Топ-2 креатива, которые дали основной объём:
1. Видеоотзыв пациентки. Девушка 30+ рассказывает, как ходила с проблемными зубами 20 лет, стеснялась улыбаться на фото, перепробовала всё, а потом пришла в OrthoLike. Показывает «до» и «после». Снято на телефон, без постановочного света, без монтажных эффектов. Именно эта «нерекламность» и продаёт — люди верят живым историям, а не глянцу.
2. Видео от руководителя центра. Главврач/руководитель на камеру за минуту объясняет, что такое элайнеры, чем они отличаются от брекетов, почему не больно и сколько стоит. Без сценария, без суфлёра, простым языком. Это работает на доверие: человек видит лицо, видит специалиста, понимает, что в клинике есть конкретные люди, а не безымянные «опытные врачи».
Объявления с акцией на сам курс лечения («скидка 30% на элайнеры»). Аудитория не готова покупать продукт за 200 тысяч с одного клика.
Креативы с фотографиями моделей со стоков. Зритель сразу считывает: «это реклама», и пролистывает.
Длинные тексты в объявлении (больше 4–5 строк). В ленте никто не дочитывает.
С чем пришлось повозиться
Модерация VK ADS в медтематике в 2025-м — это отдельная боль. Около трети объявлений уходили в бан с формулировками вроде «обещание гарантированного результата» или «использование медицинской терминологии без подтверждения». Я переписывал заголовки по 3–4 раза, убирал слова «вылечим», «избавим», «гарантия». Заменял на «попробуйте», «оцените», «запишитесь на консультацию».
И отдельный момент — обучение алгоритма. Первые 7–10 дней цена заявки была 4500–5000 ₽, и клиент нервничал. Здесь важно было удержать его от паники: объяснить, что VK ADS — это не Директ, тут нельзя выключить-включить и ждать стабильности с первого дня. Алгоритм должен собрать данные, понять, кто конвертируется, и только потом начать оптимизировать. К концу второй недели цена заявки упала до 2800–3000 ₽, и мы пошли в плановое масштабирование.
Оффер решает больше, чем креатив. Можно снять самое красивое видео и слить бюджет, если за ним стоит слабое предложение. И наоборот — посредственная по картинке реклама с сильным оффером (тестовая каппа за 2999 ₽) даёт стабильный поток заявок.
Видео в ВК — это must. В нише, где надо показать результат, эмоцию и человека, статика не работает. И снимать нужно не «как для рекламы», а как для друзей в сторис. Живо, без постановки, без стоков.
Не верьте автозаполнению в лид-формах. Заявок будет больше, но половина — мусор. Лучше меньше, но качественнее, потому что колл-центр потом скажет вам спасибо, а заказчик увидит реальные записи, а не цифры в кабинете.
Если ты ортодонтическая клиника или сетевая стоматология и думаешь, как загрузиться заявками — VK ADS сейчас одна из самых рабочих площадок при условии, что у тебя есть нормальный оффер и готовность тестировать. Готов разобрать твой проект — пиши, посмотрим, что можно сделать конкретно у тебя.
Телеграм - https://t.me/ALEX_KAMiNSKY
Сайт - https://an-sale.online/bfl-site1?utm_source=teletype
Вконтакте - https://vk.com/lu_gol