Разбор коммуникативной стратегии на примере рекламной листовки

Данный продукт представляет собой листовку, которую коллеги раздают ЦА с целью привлечь их в число своих будущих клиентов.
Меня как эдвайзера по коммуникации спросили, - "все ли здесь OK"?

Ну что же, давайте разберем ее с точки зрения того, как она, эта листовка, говорит с клиентом :)

Прежде всего, о чем я сказал коллегам, это то, что в листовке используется классическая рекламная коммуникация, в который цели предприятия отражаются прямыми императивами, превращая, таким образом, коммуникативный продукт в продукт рекламный.

Здесь, конечно можно начать спорить, исходя из предпосылки, что любая листовка в своем роде это то же реклама, значит она должна иметь соответствующую коммуникацию, к которой все привыкли.

Но, здесь, простите, у меня возражение. Вы делаете рекламу ни к которой все привыкли, а которую вы умеете делать. Это 2 большие разницы. Все делаюсь как умеют, как могут, но это совершенно не означает, что так нужно делать. Отсюда бесконечное число референсов, совершенно не являющихся показателями успешных кейсов.
Нельзя равняться на всех, просто исходя из того, что так делают...

На мое возражение, коллега говорит, ОК, а как надо или как можно по-другому?
Отвечаю:
Если вы хотите рекламировать свой продукт, говорите не языком императивов, а я зыком ценности!

Пример
Доставка продуктов по подписке - это просто вывеска, она не имеет никакой ценности для потенциального клиента, а как результат, является примером не эффективной коммуникации, по следующим причинам:
1. она не касается его лично. Текст абстрактный, и является просто сообщением о некотором явлении, характере предложения.
2. само по себе предложение в формате абстрактного сообщения не наделено реальной ценностью, почему именно человека это может интересовать?

Решение - нужно изменить заголовок, который используется в листовке.
Примером более эффективной коммуникации в заголовке, может являться следующая фраза, - Сэкономьте время на покупках!

Почему сэкономьте время на покупках лучше ?
Думаю, вы и сами уже видите существенную разницу, как эти два текста влияют на ваше восприятие. Одна говорит о чем-то с вами не связанном, другая обращена непосредственно к вам, да еще и языком ценности, которая вероятно, может иметь для вас значение.

Продолжая логику ценностной коммуникации, соответственно далее в подзаголовке, который обычно люди оставляют без внимания, имеет смысл усилить давление на качество ценности, которое в свою очередь будет влиять на процесс формирования желания. А это именно то, что нужно коллегам. Им нужно чтобы листовка, как продукт коммуникации, оказывала влиянием на потенциального клиента и вызывала у него желание воспользоваться предложением.

Формула влияния в данном случае примерно следующая:
Продукт - Восприятие продукта - Погружение в продукт - Возникновение интереса - Масштабирование интереса в желание - Конверсия желания в Мотивацию - Реализация мотивации действием.

С этих точек зрения, моя рекомендация в подзаголовке отразить качественные характеристики ценностного предложения. А это означает, что если речь про сэкономленное время, то надо показать, сколько времени можно экономить, если не тратить его на поход в гипермаркет раз в неделю, к примеру. Умножая его на 4 недели, получается уже приличная сумма. А на 12 месяцев - так вообще, уже начинаешь задумываться, куда уходит время. :)

Далее идет новый заголовок Ка это работает?
Опять же, это плохой заголовок, с точки зрения того, что он просто никак не касается человека, и не передает никакой реальной ценности.
Решение - меняем заголовок на язык ценностного предложения - Доверьте закупки и доставку Sezam!

Что происходит с точки зрения продуктовой коммуникации с заголовком Доверьте закупки и доставку Sezam!
1. в заголовке идет обращение к человеку, а не как ранее, он существует сам по себе.
2. в нем заложена информация, которая раскрывает суть ценностного предложения, при этом в нем скрыт ключ (доверьте), который открывает канал успех/не успех, т.е. будет или не будет работать, зависящий от самого человека.

Подобное сообщение наше бессознательное считывает примерно так, - "Я хочу эту ценность, и могу получить ее, но для этого мне нужно верить/доверять/надеяться на Sezam, в данном случае.

Не настаиваю, что именно эта фраза является идеальной, но она явно лучше простого и отстраненного сообщения "Как это работает".
Дальнейший заголовок "Настроил и Забыл", очень кстати говорит языком ценности, и в данном случае его можно оставить как есть.

Вот такие чудеса психологии влияния и продуктовой коммуникации.
Я поделился результатом, который был сформирован в течении 15 минут, разбора кейса. Уверен, если бы потратить на него значительно больше времени и подойти к нему еще более детально, в результате могли бы найтись куда более мощные решения, выполняющие работу по формированию желания куда лучше. Но, все это вопрос времени и денег. ;)
Принимайте на вооружение данный кейс, он повысит вашу продуктовую эффективность! Спасибо, коллеги. Буду рад за ваш отклик к статье.