Ответы по дискусионной панели ДомКлик

1. Ситуация с онлайн-продажами недвижимости, какие перспективы имеет продажа недвижимости и перевод коммуникации в онлайн? Какие сложности породил переход в онлайн?

Перешли на онлайн практически все девелоперы в Москве, но по факту реализовали сделки единицы. ПИК даже сделал инфоповодом продажу первой квартиры. Сейчас в среднем 1,5% процента продаж происходит исключительно в онлайне.

Брокер whitewill продали в диджитал сразу несколько элитных квартир застройщика VESPER. В целом в классах бизнес+ ситуация с онлайн-продажами гораздо лучше. Считаю, связано с инвестиционной природой сделок.

К окончательному переходу недостаточно готова архитектура продаж и сами конечные потребители. На традиционно консервативном рынке недвижимости клиенты привыкли лично посещать шоурумы, гулять по окрестностям, задумчиво представлять вид из окон (даже, если новостройка еще на котловане). Виртуальные туры с камерой, диалог по зуму и путешествие на Яндекс Панорамах, конечно, не создают атмосферы возвращения в новый дом.

По моему мнению, потребуется не менее года, чтобы диффузия инноваций закончилась, и продажи онлайн стали значительным каналом.

2. Что с лидами и звонками? Прошлый кризис породил волну спроса на недвижимость, какова ситуация на данный момент?

Зависит от класса.
Массовый сегмент сильно просел в марте/апреле, на 40 процентов и более.

Квартиры от 300 000 р/м2 продаются почти как в мирное время. Косвенно в этом виноват нестабильный рубль. Бизнес-класс чаще выбирают в качестве инвестиции для сохранения капитала, поэтому дорогая недвижимость в первую очередь стала заменой невыгодных теперь вложений.

После внедрения льготной ставки по ипотеке ситуация почти выровнялась, и классы ниже бизнеса потихоньку восстанавливают позиции.

В июне ждем в отчетах оттепель, а в июле-августе ожидаем рецессию спроса и грустные времена. Отложенный спрос тех, кто не докупил квартиры весной должен вот-вот «выстрелить», а все, кто мог инвестировать уже избавились от сбережений, так что после короткого всплеска продажи просядут.

При этом, на рынке съехало восприятие сезона. Многие не уехали в отпуск и медиапотребление удивительно стабильно. Рекомендую не жечь бюджет в дорогой осенний период и по максимуму инвестировать в июне/июле.
Также видим в отчетах сглаженность поведения потребителей в будни и выходные; стоит пересмотреть привычные политики корректировки ставок.

3. Многие говорят про рост спроса на загородную недвижимость. Насколько длительным будет спрос в этой категории? Как изменился маркетинг на стороне девелоперов загородной недвижимости и строительных компаний?

Спрос вырос в 2,5 раза год к году.
По нашим эстимациям основные игроки вроде компании «Теремъ» в два раза увеличили бюджет на контекстную рекламу, по медийке особых изменений нет.

При этом, по нашим исследованиям, предложений вторички меньше, чем в прошлом году.

Короче говоря, для бизнеса ситуация более чем благоприятная. Жаль, что неповоротливый маркетинг крупных игроков до сих пор никак не отреагировал на ковид и самоизоляцию с точки зрения креатива. Почва для яркой творческой идеи и экосистемной коммуникации, как говорится, на лицо.

4. Рынок коммерческой аренды. В исследовании мы указали на тренд гибких пространств, в которых лидером является SOK. Как корона повлияла на вас? Что вы поменяли в своем продукте для арендодателей и как адаптируетесь под изменение запросов арендаторов?

Рынок реструктурируется. Из-за эффективной работы распределенных команд и вынужденной удаленки многие компании откажутся от больших пространств в духе city и перейдут на коворкинги.

По моему мнению, выиграют игроки с небольшими помещениями в центре и окраинные БЦ, подходящие для работы бэк-офисов (серверные и тому подобное).

На рынке уже расширяется сегмент конкретно под коворкинги.

5. Вопрос про брендформанс и про роль бренда при продажах жилой/коммерческой недвижимости и аренды? Почему это важно и как это влияет?

Давайте сначала определим, что такое брендформанс.

Все его понимают по разному, но частых формулировки две:
1. БФ = брендинг + перформанс. Не только считаем CPO и понимаем как и что продать математически, но и задумываемся о более тонких материях – построении ощущений в голове потребителя, при этом анализируем результаты в конверсиях.
2. БФ = перформанс механики применительно к имиджевым размещениям. Грубо говоря, оцениваем охватные инструменты по CPA.

С первой позицией все неинтересно, образы, которые хочет видеть потребитель уже протестированы, понятны и очевидны (застройщик с репутацией, зеленые дворы и так далее). Чем выше класс жилья, тем больше бренд обрастает атрибутами ценностей и уникальности, но это скорее вопрос соответствия и стиля, чем арифметики продаж.

Со второй сложнее. Упрощенно традиционная воронка продаж предполагает наличие каналов построения знания и спроса. В недвижимости спрос обслуживается контекстной рекламой (гео-запросами и запросами с включением брендов), таргетированием по интересам и классифайдами. Выделяют также общие запросы (купить квартиру +в Москве), но по нашему опыту тестировать этот подход стоит только при бюджете от 4-5 миллионов на контекст в месяц.

Часто этих каналов достаточно, чтобы полностью реализовать все квартиры в конкретном ЖК, не превышая плановый ДРР, и в этом случае охватные медиа не пригодятся.

Чтобы рассчитать эффективный медиамикс в digital, стоит основываться на сквозной статистике по модели атрибуции first-click (лучше даже first-view) не менее 90 дней. Это позволит точно сказать, какие из имиджевых размещений реально повлияли на конечные продажи. По опыту, построение эффективной аналитики снижает CPA на 30% в первый месяц без потери в количестве продаж.

Для оффлайн-каналов единственный метод брендформанс-аналитики — эконометрика, но продажи большинства застройщиков измеряются десятками в месяц, поэтому эконометрика — решение только для крупных игроков. Для того, чтобы построить устойчивые корреляции между рынком, маркетингом и продажами, все-таки, нужны хотя бы трехзначные числа.

Резюмируя, скажу, что брендформанс максимально важен для ЖК с небольшим естественным спросом и в первую очередь касается digital-каналов.

6. Поисковый маркетинг - один из ключевых инструментов в маркетинге недвижимости, насколько этот тезис сохранится в текущих реалиях и сохранится ли в будущем? Как себя чувствуют маркетплейсы?

Маркетплейсы сильно просели в трафике кроме ДомКлика (заслуга качественной рекламной кампании).

Очевидно, что эти каналы теряют объем из-за уменьшения спроса, но при этом останутся наиболее кост-эффективными.

В целом медиамикс меняется медленно. Другие категории быстрее недвижимости отказываются от наружной рекламы и наращивают долю социальных сетей. Из-за ковида медиапотребление сместилось, и соцсети дают больше рекламных показов, чем раньше.

Прогнозируем переход до 8-10% бюджета с поисковой рекламы на лидогенерацию в соцсетях.