AlpenHof. Опыт Петвиль

Продажи собачьих лакомств в октябре 2019 года составляли 80 тысяч.
Прямой конкурент - деревня - 45% от категории, 36 тысяч рублей. А это половина! Это не "зеленый" наполнитель с долей 15%, это реальный лидер категории. Совсем другая борьба. И тогда, и ещё долго, казалось: ВСЕ поголовно хотят только деревню.

AlpenHof взяли 2 ноября 2019 года.

"Трудности" с которыми сразу столкнулись:

• Явных фишек нет (как в Cliny - ионы серебра, у Smart - расход в 5 раз меньше)
• Дороже конкурента.

При этом на драйве в 1й месяц продали на 32 тысячи!

Средние продажи по итогам 1 квартала (янв 2020):

• AlpenHof 25 тысяч, доля 33%.
• Деревня 17 тысяч, доля 23% - забрали половину!
• Категория 75 тысяч, -7%: январь мертвый.

(далее все изменения будут считаться к 1 кварталу)

Средние продажи по итогам 2 квартала (апр 2020):

• AlpenHof 21 тысяча, 25%: пошли "жалобы" на поедаемость, жесткость.
• Деревня 22 тысячи, 26% - опять стало казаться, лишь бы деревню подавай.
• Категория 86 тысяч, +15% (расширили неконкурентные подкатегории в лакомствах)

С мая 2020 года включили мотивацию, по которой доход команды стал зависеть от доли фокусных марок в общей выручке.

Следующие пол года (апр 2021):

• AlpenHof 40 тысяч, 44%
• Деревня 14 тысяч, 14%
• Категория 92 тысячи, +24% (мы +62%, иное +52%)

По итогу проделанной работы к апрелю 2022:

• AlpenHof 55 тысяч, 53%, +120% к старту.
• Деревня 12 тысяч, 11%, -67% к старту.
• Категория 104 тысячи, +30%.

За весь период на Халтуринской продали AlpenHof в 2 раза больше конкурента.

Несколько важных моментов:

1. Количество SKU деревни сократилось с введением AlpenHof всего на 17%: было 24, стало 20. Мы "обнаглели" лишь на самом старте: половину деревни поставили в стоп. Но время показало, что это ошибка: AlpenHof не продавался не из-за деревни, а из-за того, что мы не продавали. Оперативно всё вернули в матрицу, кроме неликвидных позиций.
2. На старте AlpenHof, были подняты цены на прямые конкруентные SKU плюс 15-20% - чтобы было чуть легче переводить. Так мы увеличили общую наценку категории.
3. В декабре 2019 открыли новый магазин и приняли решение брать только ТОП деревни.
   

Результат: продажи AlpenHof там в 6 раз больше деревни, а доля всей категории лакомств от выручки у обоих магазинов одинаковая - 6%. То есть у «страха» не взять деревню и потерять - реально «глаза велики». Если клиенты открывают новые магазины или есть возможность договориться об «эксклюзиве» в магазине - делайте это.

По итогу:

• Доля AlpenHof в общих продажах сейчас 3-4%. На старте Петвиль доля всей Неотерики была 5-8%.
• Прелесть AlpenHof, как и SMART в их вне сезонности, а значит регулярности покупки. Это гарантированный оборот для нас, для магазинов, для продавцов. Это не паразитарка, которую берут 2 раза в год. Это ежемесячные покупки. Доля лакомств в обороте 12%, аптеки 6%.
• Но лакомства круче наполнителей: скорость потребления выше, значит продаем чаще.
• Стоить добавить: корм и наполнитель - больше подвержены покупке через интернет, чем лакомства. За ними проще прийти в розницу.
• Лакомства — это большой кусок в голове покупателя, торговой точки. Постоянно и надолго.
• Теперь в магазине часто можно услышать: вон те AlpenHof дайте с курицей. Берут сами.

Мы всей командой Петвиль с нетерпением ждём расширения линейки лакомств других направлений: для зубов, подушечки, печенье, долгоиграющие. И зажигаем дальше!