Кейс: Как продать туров на 11 760 000 рублей через ВК

Меня зовут Семён, я занимаюсь привлечением клиентов для турагентств.

В этом кейсе я расскажу, как привлёк в турагентство моего клиента туристов, которые купили путёвки на 11 миллионов рублей.

Особенности ниши

У пакетных туров есть 4 важные особенности, которые и определяют то, как такой бизнес продвигается:

1. Широкая ЦА, которую объединяет только то, что они планируют ехать отдыхать.
2. Высокий средний чек — 80 000 рублей.
3. Отложенный спрос. Так как большинство людей ездят отдыхать 1 раз в год, а мониторить варианты начинают за 1-6 месяцев до поездки (да, реальный разброс очень большой), то в таких проектах важно привлекать подписчиков, которые со временем подогреваются и оставляют заявки.
4. Длинный цикл сделки — (на практике от 3 до 14 дней).

Целевая аудитория

ЦА не объединена каким-то стойким интересом.

То есть эту аудиторию можно охарактеризовать так: люди, которые в ближайшие полгода планируют ехать в отпуск. По этой причине при создании рекламной кампании мы не будем выделять десятки сегментов, а будем целиться в тех, кто ведёт себя определенным образом.

На практике большая часть покупателей — это женщины 25-50 лет, замужем, с детьми, работают. Хотят поехать летом в отпуск с детьми.

Женщины выбирают отдых, но обычно советуются с мужьями (которые будут оплачивать этот тур).

Исходя из обозначенных выше особенностей ниши и ЦА, стратегия такая: настраивать объявления на горячую аудиторию по их поведению и вести на форму заявки, а тех, кто не сконвертировался в лид, — догонять рекламой и вести на подписку в сообщество и рассылку.

На деле мы начали с подписок, но потом по просьбе заказчика переключились целиком на лидогенерацию. При этом подписки в сообщество и рассылку также шли как побочный эффект.

Есть вопросы про продвижению в интернете или нужна помощь? Пишите мне в ЛС

Точка А

Мы начали работу в июне 2018 года.

На тот момент в сообществе было 3026 участников. Заявки на туры приходили, но их было немного.

Была поставлена задача — сделать сообщество ВК стабильным и прибыльным источником запросов от туристов: стабильно привлекать по 5-10 запросов в день. Стоимость запроса должна быть до 150 рублей.

Под лидом (запросом) понимается заполненная анкета, обращение в сообщения сообщества или напрямую в личные сообщения менеджеру с запросом на подбор тура.

С чего начали

Сообщество уже было оформлено, контент публиковался регулярно (не авторский, но всё же). Активности под постами было мало, а комменты были отключены. Комменты отключены до сих пор (такова позиция владельца), но это не сильно нам помешало.

Посадочная

Я вел трафик на приложение «Анкеты». Мне оно нравится больше, чем «Заявки», так как в мобильной версии у него более удобный интерфейс, который размещается на одной странице (помним, что у нас 70-80% .-мобильный трафик). У приложения «Заявки» в мобильной версии каждый вопрос — это отдельная страница. Лишние действия.

В результате теста, приложение «Анкеты» давало лучшую конверсию (в данном проекте конверсия в заявку— 14,7%).

Анкету нужно каждый месяц актуализировать: менять состав и порядок направлений для отдыха, менять сами месяцы планируемого отдыха.

Также для увеличения конверсии я полностью отказался от текстовых полей. Только варианты выбора. Опять же, это удобно с мобильников.

Вот так выглядят сами лиды в приложении «Анкеты».

Настройка рекламной кампании

На первом этапе мы вели на подписку в сообщество

Были проверены изображения и тексты объявлений на самой очевидной аудитории — участники конкурентов (состоящие минимум в двух сообществах конкурентов). Я вел на подписку в сообщество.

Были проверены 11 изображений и один короткий текст.

Всего эта кампания дала нам 688 подписок по 11,32 руб.

Вот два самых удачных объявления на этом этапе работы.

Самое интересное, что невозможно предугадать, какое изображение в какой период времени, в каком городе будет работать, а какое — нет. Часть неудачных изображений из этого проекта отлично показывают себя в проектах других моих клиентов. А эти два изображения, которые использовались в успешных объявлениях этой кампании, никак себя не проявили в дальнейшем, когда мы стали вести на Анкеты с целью получения заявок. Поэтому в каждой новой кампании приходится заново перепроверять изображения и работать с теми, которые «зацепятся».

Также время от времени (раз в 4-6 недель) стоит проверять новые изображения. Это позволит избежать баннерной слепоты у той аудитории, которая уже видела несколько раз объявления.

Но в конце августа мы начали вести трафик не на подписки, а на анкету с целью сбора лидов.

Я проверил разные варианты аудиторий, которые с большой вероятностью ищут тур.

Проверялись аудитории:

• участники конкурентов;
• вступающие к конкурентам;
• вступившие в крупные паблики про путешествия;
• добавившиеся в друзья к турагентам (админы конкурентов);
• проявившие активность в сообществах конкурентов за последние 30 дней;
• категория интересов «турагентства»;
• категория интересов «путешествия и туризм»;
• галочка «путешественники»;
• побывавшие на курортах год-два назад (собирались с помощью ТХ);

Двумя самыми результативными форматами оказались «карусель» и «запись с кнопкой». А самыми удачными аудиториями — вступающие к конкурентам и активные у конкурентов за последние 30 дней (в итоге я объединил эти две аудитории).

Новые участники конкурентов и проявлявшие активность автоматически собирались в базу раз в день с помощью ТХ.

Текст был взят такой же, какой я использую для привлечения заявок в собственном турагентстве.

Интересы и поведение

Я регулярно проверяю настройку на широкую аудиторию с помощью категорий интересов. Веду на подписку в сообщество.

Вот результат последней попытки (конец марта-начало апреля).

Я разделяю М и Ж, так как они по-разному реагируют на объявления.

В последнем тесте победило объявление на женщин по интересу «Путешествуют за границей». Оно дает подписки по 11 рублей. Остальные не дали приемлемого результата.

Пока не получается выявить какую-то закономерность в том, как люди, которых ВК относит к разным категориям интересов, реагируют на объявления. В разных городах у разных турагентств и в разное время результат на такие широкие аудитории — разный.

Оценка эффективности объявлений

При принятии решения, какие объявления останавливать, а какие — продолжать показывать, я исходил не из CTR или стоимости клика, а из стоимости заявки.

Приложение «Анкеты» позволяет выгрузить все лиды в формате .csv.

Затем в Excel я сортирую заявки и считаю, сколько заявок принесло каждое из объявлений. И вычисляю стоимость лида. Бывает так, что объявления с невысоким CTR дают более дешевые заявки, чем объявления с более высоким CTR.

Кроме основных кампаний, которые приносили заявки на подбор туров, были запущены кампании:

1. Для рекламы конкретных предложений на свою аудиторию (участники сообщества и те, кто ранее позитивно реагировал на объявления).
2. Реклама услуг по оформлению виз.
3. Реклама вакансии менеджера по туризму.
4. Реклама йога-туров, которые организовывались при участии моего клиента.

Какой результат получили

Продали туров на 11 760 000 рублей. Это продажи, которые были сделаны туристам, привлеченным из ВК. (Минимум 21 бронь в месяц * 7 месяцев * 80000 = 11 760 000). При средней комиссии с тура в 7%, это около 800 000 рублей комиссии.

Потрачено: 75 571,46 руб., в том числе непосредственно на лидогенерацию и привлечение подписчиков на первом этапе работы — 54 049,50 руб.

Продажа пакетных туров — это ниша с отложенным спросом, поэтому много продаж делалось тем, кто когда-то вступил в сообщество, и потом оставил запрос: в анкету, в сообщение сообщества, по телефону или одному из менеджеров.

Также за 7 месяцев работы количество подписчиков выросло с 3000 до 5400.