Тренды инфлюенсер-маркетинга
Google назвал три основных тренда:
Оценка эффективности на новом уровне
Фокус на микро- и нано- инфлюенсерах
Долгосрочное сотрудничество вместо разовых проектов
Привлечение лидеров мнений увеличивает охват и вовлеченность аудитории, снижая затраты. Популярность площадок для лидеров мнений растет: только YouTube собирает аудиторию в более чем 80 миллионов человек в месяц. Вот как будет развиваться направление в России в 2022 году.
Оценка эффективности на новом уровне
«Много просмотров» не означает, что аудитория правильно поняла посыл. Лайки и комментарии не равно «новые клиенты». Бренд может расходовать бюджет, но не получать нужного отклика. Поэтому эффективность инфлюенсер-маркетинга теперь измеряют иначе. Компании опираются на другие данные: абсолютный рост, общее количество привлеченных пользователей и цену за пользователя.
Ставка на бизнес-показатели стимулирует бренды чаще добавлять инфлюенсер-кампании в свой маркетинг-микс. Теперь можно точнее, без опоры на «метрики тщеславия», определить влияние кампании на ключевые показатели: запоминаемость рекламы, узнаваемость бренда и рассмотрение продукта к покупке.
Сегодня бренды смотрят на инфлюенсер-маркетинг как на серьезный инструмент продвижения и всё чаще рекламируют продукты с его помощью.
Фокус на микро- и наноинфлюенсерах
Сегодня есть выбор среди трех категорий инфлюенсеров — от селебрити с миллионами подписчиков до наноинфлюенсеров с несколькими тысячами. По словам Артема Паулкина, коммерческого директора инфлюенс-маркетингового агентства HypeFactory, у 53% блогеров аудитория насчитывает от 5 до 20 тысяч человек, у 4% блогеров — от 100 тысяч до миллиона подписчиков. Менее 1% мегаинфлюенсеров имеют больше миллиона подписчиков.
У каждой категории разный охват, вовлеченность и окупаемость. Макроинфлюенсеры привлекательны массовой аудиторией, зато микроинфлюенсерам часто доверяют больше.
Типы блогеров настолько разные, что их рассматривают как разные инструменты продвижения. Блогеру с небольшой аудиторией проще удерживать внимание подписчиков. Значит, и реклама принесет больший результат — повышение доверия к бренду и высокую вовлеченность. Тут компании выигрывают и потому, что реклама у таких авторов дешевле. Иногда они готовы работать по бартеру — в обмен на продукт.
По словам Анара Рашидова, директора по работе с клиентами в инфлюенсер-маркетинговом агентстве Hype Agency, растет потребность в блогерах с тематической экспертизой: спортсмен конкретной категории, автоблогер, разбирающийся в автомобилях, практикующий врач. Таким инфлюенсерам доверяет поколение Z.
Долгосрочное сотрудничество вместо разовых проектов
На первый план выходят долгосрочные партнерства, где инфлюенсер участвует в разработке идеи, рекламы и даже продукта. Так он действительно вовлекается в продукт, а не просто рекламирует то, за что ему заплатили.
«Рекламодатели еще до старта проекта стараются спрогнозировать, насколько идея и инфлюенсер помогут кампании стать вирусной и достичь поставленных целей, — говорит Виталий Колесник, управляющий директор рекламного агентства Manifest. — Часто бренды надолго привлекают крупного популярного блогера в качестве амбассадора и из кампании в кампанию "усиливают" его другими лидерами мнений».
По словам Виталия, сегодня рекламодатели предпочитают блогеров, которые преподносят рекламу креативно: снимают шуточные ролики и нативно интегрируют продукт. Или полностью доверяются блогеру, чтобы тот рассказал о продукте в манере, привычной его аудитории.
Даже инфлюенсерам с супервовлеченной аудиторией сложно вкладываться в работу с брендом, если их привлекают на разовой основе. Долгосрочное сотрудничество помогает установить четкую ассоциацию бренда с блогером. Создавайте серию из нескольких спонсорских постов, которые вы будете постепенно выкладывать на своей платформе.