Третье разочарование
В предыдущей статье мы поставили вопрос — почему люди покупают то, что очевидно не принесёт им никакой ценности? Ответили мы лишь на половину — некоторые продавцы продают решение проблемы, которая никак не связана с актуальной болью клиента, из-за этого его жизнь никак не улучшается. Но осталась вторая половина — почему люди ведутся то? Чтобы закончить ответ на вопрос нам придётся ненадолго погрузиться в дискурс капитализма и постмодерна.
Есть концепция, согласно которой вся история культуры человечества делится на 3 этапа. Первый это премодерн — тогда люди смотрели в прошлое и видели самое лучшее там. Отсюда культ предков, понятие "Золотого века" и традиции. Потом, с изобретением научного метода, постепенно ему на смену пришёл модерн — это когда люди смотрели вперёд и видели самое лучшее там. Отсюда понятие прогресса, любовь к науке и вера в светлое будущее.
А потом случилась первая мировая война. Люди увидели, что вся их хвалёная наука, которая должна была принести мир на эту планету, в конечном итоге послужила инструментом разработки оружия, уносящего миллионы жизней самым мучительным и кровавым способом. Голод, смерть, болезни — всё как и прежде было на месте.
Ситуация сложилась патовая. Вперёд смотреть нельзя — очевидно, что там только больше смертей и мощнее оружие. Назад смотреть тоже нельзя — от этого подхода давным-давно отказались как от малоэффективного. И куда теперь смотреть? А никуда, жизнь бессмысленна и полна боли. Это и есть постмодерн. А потом ещё и вторая мировая бахнула, а в ней изобрели ядерное оружие и вообще шандец.
Для нас этот подход выглядит странно, незнакомо, инородно. Дело в том, что во-первых этот подход не очень то объективен (он в премодерн записывает временные промежутки на порядок больше, чем в другие этапы), а во-вторых мы из этой модели выпали из-за СССР. Эта страна появилась ровно в тот момент, когда в Европе бахнул постмодерн и всеобщая растерянность. А у нас светлое будущее, коммунизм, наука, космос. Всё время маячило что-то впереди, какая-то надежда на то, что вот построим коммунизм, и наши дети будут жить в счастье и достатке. СССР был страной модерна в постмодерне. Всё закончилось в 1991 — с 77-летним опозданием.
Можно критиковать этот подход, но сочетание постиндустриального общества с постмодерном уж очень хорошо вяжется. Нет никакой направленности, иди куда хочешь — полная свобода, только вот свобода страшная. Если ты не понимаешь, куда идёшь, то ты никуда и не идёшь, непонятно же куда. Большинство людей попадает в цикл дом-работа-дом, выйти из которого очень непросто, хотя бы в культурном или социальном плане.
В то же время всё, что мы можем купить на средства, получаемые от проживания этого цикла, изготавливается конкурирующими компаниями. Каждая из них заинтересована в захвате как можно большего сегмента рынка, то есть продать свой товар наибольшему числу людей. Для этого они создают миражи, которые мы так долго изучали. И чем больше компания — тем больше мираж.
На самом деле, если так посмотреть, то все крупные компании являются компаниями эстетическими. Они продают статус, который с одной стороны причисляет тебя к одной группе, а с другой — вычёркивает тебя из многих других. Например водитель Москвича вряд ли подойдёт стрельнуть сигарету у владельца Lamborghini, как и наоборот. Посетители ЦУМа не ходят на рынок. Да господи, в моём детстве люди делились на тех, кто пьёт колу и тех, кто пьт пепси, о чём речь вообще.
Так вот, эти все компании работают не только на толстосумов, у которых ламборгини полный шкаф. Они ещё работают на тех, кто близок к толстосумам, то есть верхушка среднего класса, которая ой как хочет из него вырваться. Естественно компании направляют свои миражи именно на них, ведь толстосумы встречаются реже, да и сами разберутся как им жить. А чего хочет представитель верхушки среднего класса? Быть уважаемым, сексуально востребованным, не работать и кайфовать на Багамах 200 дней в году.
А реклама — это ведь такая штука, она повсюду. Она проникает везде банально из-за способов её распространения — надпись на заборе видит и школьник и профессор. И вот этот вот мираж проникает в мировоззрение вообще всех людей, потому что вся реклама одинаковая по своему смыслу, значит она отражает реальность. Это вполне логично — у больших компаний большие рекламные бюджеты, с помощью которых они транслируют свои миражи куда только могут дотянуться, а ориентируются они на одних и тех же людей, поэтому повсюду одинаковые смыслы.
И ладно бы так делали только большие компании. Так ведь маленькие с них копируют! Сначала они их копируют потому что пример надо брать с успешных игроков рынка, а потом они копируют их, потому что в маленьких компаниях сидят люди с мировоззрением, сформированным миражами больших компаний. Вспомните, например, давнишнюю рекламу Orbit Fruttini — "Мы на яхте провисели две недели и всё это время, детка, ты жуёшь коктейли". Яхта, море, подкачанные парни, красивые девушки с точёной фигурой, золотые цепи. Какое отношение это вообще имеет к жевательной резинке? Особенно когда её жуёт школьница в Сызрани на уроке?
Да никакого отношения это не имеет, это мираж. Жвачка никак не связана с отдыхом на яхте в компании красивых людей. Просто маркетолог Орбита решил, что рекламе не хватает связки смыслов "жвачка-красота и богатство". Все чувствовали, что это что-то инородное, над этой рекламой все открыто ржали. Но ведь песня то сука шлягер! По ней клепали мемы, пародии, её упоминали повсюду. А сам рекламный ролик продержался в эфире лет 5.
И заметьте — все эти смыслы достаточно далеки от потребностей обычного человека. Что ему нужно? Чтобы работа была стабильная, чтобы нервотрёпки не было, чтобы была еда и тёплый чистый дом, верный партнёр, здоровые сытые дети, живые родственники. Здесь нет ни потребности выглядеть внушительнее других, ни потребности в постоянно новом, ни потребности в куче секса, да даже много денег ему не нужно — он банально не знает, что ему с ними делать.
Но реклама повсюду, она имеет воздействие секты. Если кто не знает, то секта имеет коррозионное воздействие для психики — она медленно разъедает её, внедряя свои смыслы, просто от того, что ты находишься в секте, даже ничего не делая. Даже спецы по сектам, когда заходят туда для исследования, имеют напарника, который будет их оттуда вытаскивать и реабилитировать.
Так вот реклама имеет такой же эффект — она обволакивает нас, погружает в чей-то мираж, подменяет в голове реальность на картинку с билборда. Причём самое смешное — это не замысел злого гения, Сороса или Даллеса. Реклама делает это не специально, это происходит само собой, от сырости скажем так. От тебя никто не требует быть успешным, у тебя всё равно нет денег на Ламборгини, иди отсюда, мальчик, это не для тебя написано. Но мальчик смотрит и верит, хотя его об этом никто не просил. Просто эти смыслы — они не только в рекламе Ламборгини. Они повсюду.
Из-за этого нелепого и забавного сочетания факторов мы и получаем современный постмодерн. Люди и так при капитализме загнаны в цикл дом-работа-дом, так им её и в этом цикле напшикали Шанелем №5 и наврали о том, что так пахнут нормальные люди. И кроме загнанности в цикле люди получают загнанность у себя в голове, потому что должная реальность не соответствует реальности сущей.
В должной реальности, то есть в той, которая должна быть по сигналам окружающего мира, человек красив, успешен, носит дорогие часы, ездит на люксовом автомобиле по солнечным хайвеям, счастливо улыбается здоровыми зубами и томно вздыхает, когда ему на счёт опять капают деньги. А в сущей реальности, то есть в той, что здесь и сейчас, — что? Двушка в ипотеку, орущие дети, колбаса по акции и муж-дебил.
Понятно, что пример утрированный. Но эта черта присуща всем людям современности — смешанные идеалы, среди какие-то сформулированы на основе жизненного опыта, а какие-то — на основе внешнего воздействия. Реклама тут как пример, просто она наиболее распространена. Есть ещё политическая агитация, лидеры мнений, влияние локальных сообществ, трактование истории и много-много-много чего ещё. Реклама тут удобна как пример, потому что это в некоторой степени нити, сплетающие ткань нашей капиталистической реальности — они повсюду, они связывают разные элементы системы и без них она бы тупо развалилась.
Диссонанс между должным и сущим сильно бьёт по голове. Ты не понимаешь, кто ты, где и с кем ты должен быть, как ты должен себя вести. Внешность, мысли, стремления, работа, отдых, любовь, секс, воспитание детей — всё под сомнением. Ты вроде бы понял, как нужно делать, но тут к тебе со спины подкрадывается девушка из горизонтального сейф-спейс пространства с тыквенным латте и объясняет, что вообще-то мир поменялся. И ты опять не знаешь что делать, потому что прямо перед тобой стоит дядя Паша в растянутых трениках и осуждающе качает головой.
Вы можете легко проверить актуальность этой картины, если посмотрите на психические тренды в интернете. Всё больше и больше людей с депрессивными состояниями, социофобов, затворников. Постоянно со всех сторон слышится что-то про любовь к себе, про баланс отдыха и работы, про инсайты. Откуда это всё идёт? Да из диссонанса в голове. Голова гудит, буквально трещит по швам, потому что нихера не понятно че делать.
Диссонанс понижает самооценку (вы же не тот, кем должны быть), ввергает в депрессивные состояния (вы же не можете добиться того, чего должны), вытягивает силы из и без того тяжёлой жизни в цикле (вы же постоянно думаете о том, как из цикла вырваться). От этого жизнь становится ещё более тяжёлой. Да, для большинства людей это незаметно, ведь тётя Валя из Гусь-Хрустального не такая дура, чтобы мечтать о Ламборгини. Но не волнуйтесь, и для неё подготовлены мнимые ценности, мешающие ей быть счастливой. Навскидку могу придумать фразу "есть такое слово надо".
Мнимые ценности сбивают нас с пути, толкают в заросли и опутывают терниями. Мы теряем реально актуальные для нас ориентиры и идём туда, куда нам определённо точно не надо. Поэтому то люди, поверив в мираж, идут к мошенникам и покупают у них фуфло. Потому что они надеются устранить диссонанс между должным и сущим.
Это и есть третье разочарование. Ничто не гарантирует, что ваши желания и проблемы — это действительно ваши желания и проблемы, а не нечто, навязанное извне.