Історія Мішлен: як виробник шин почав видавати ресторанний гід

Спочатку гід потрібен був, щоб популяризувати автомобілі. А у 2021 році від кількості зірок, що видаються компанією Michelin, залежить доля ресторанів – якісь отримують більше виручки, а інші, навпаки, зазнають збитків.

Андре Мішлен народився у 1853 року у Парижі, а брат Едуард шістьма роками пізніше у Клермон-Ферране. У дитинстві вони жили у маленькому містечку, а потім переїхали до столиці Франції. В 1877 Андре закінчив інженерну школу і працював у відділенні картографії при уряді країни, а в 1883 відкрив свою майстерню. Едуард у 1886 році випустився з паризької Школи образотворчих мистецтв, де навчався живопису.

У тому ж 1886 році старший брат повернувся з Парижа в Клермон-Ферран, щоб відродити збанкрутілу компанію їх дідуся Michelin et Cie. Вона працювала з 1832 року, продавала сільськогосподарський інвентар та вироби з вулканізованої гуми. Інженер перезапустив виробництво гуми, через два роки до нього приєднався молодший брат Едуард. Вони попросили 500 тисяч франків у своєї тітки Емілі, щоб відновити компанію, і вона погодилася. Брати перейменували організацію на Michelin and Co. Андре очолив бізнес та зробив Едуарда виконавчим директором. Вони випускали ремені, газові труби, клапани, сполучні елементи, шланги для зрошення та пожежних насосів. Брати розуміли, що їм потрібно диверсифікувати провадження, щоб врятувати сімейну справу.

Допоміг їм у цьому велосипедист, що проїжджав повз майстерню в 1891 році, який проколов собі обидві шини. Дороги тоді були дуже погані, навіть дуже-дуже погані і це було частим явищем, йдеться в книзі The Michelin Men: Driving an Empire. Зазвичай шини приклеювали за допомогою клею до велосипедного колеса. Тому їх заміна перетворювалася на тривале випробування, яке потребує спеціальних інструментів. Брати вирішили виправити цю проблему: в 1891 Едуард розробив і отримав патент на знімну пневматичну шину. У ній було два шари: гнучкий зовнішній, що захищав від проколів, і внутрішній – це камера, в якій знаходилося стиснене повітря. Винахід адаптували також для автомобілів.

Як з'явився гід: перші видання

На початку 20-го століття дорогами Франції їздило близько 2200 машин. Уряд ще не створив розгалужену дорожню мережу: автомобілісти могли купити бензин у каністрах у низці майстерень, продуктових магазинів та аптек.

На машинах часто їздили на пікніки чи заміські прогулянки. Але брати хотіли перетворити їх на ще один спосіб пересування на великі відстані: вони, наприклад, встановлювали саморобні дорожні покажчики, щоб допомогти мандрівникам. У 1900 році компанія Michelin опублікувала перший гід «Мішлен» для мандрівників тиражем 35 тисяч екземплярів. У ньому було 399 сторінок: більшу частину займали карти та інформація про міста Франції. Брати також розповіли про заміну та догляд за шинами своєї фірми та рекламували виробників автозапчастин. У першому виданні вже була інформація про ресторани — але лише ті, що примикали до готелів. На автомагістралях ще не було ліхтарів, тому компанія вказувала розклад заходу сонця і світанку протягом року.

У гіді «Мішлен» можна було знайти час роботи всіх майстерень. Через відсутність заправок компанія вказувала список аптек та продуктових магазинів, де продавався бензин у невеликих каністрах. 1901 року Андре попросив допомоги у своїх читачів, щоб зробити наступні видання кращими. Він сказав їм написати листи і розповісти про ресторани та готелі, які їм сподобалися чи навпаки, не сподобалися. Андре відбирав цікаві відгуки та публікував їх у газетах, підвищуючи інтерес до гіда «Мішлен».

Наступного року вийшов новий тираж із 58 тисяч екземплярів. З'явилося позначення якості дорожніх покриттів: хороше, середнє чи погане. У гід додали велосипедні маршрути та відстань між містами. Компанія врахувала види маршрутів: мальовничі чи нудні. З'явився список хірургів, яких можна звертатися у разі аварії. Путівник «Мішлен» виходив щороку, і брати намагалися покращити його: 1904-го Андре домовився з готелями і став залишати в них екземпляри. А 1908 року прибрав рекламу: Michelin заявила, що хоче залишитися неупередженим і точно інформувати туристів.

Більшість готелів у гіді погодилися вказувати вартість страв та проживання у номерах. Фірма відсортувала готелі від найпростіших до першокласних та маркувала їх іконками лялькових будиночків:
- готель першого класу – п'ять будиночків;
- дуже комфортний готель – чотири;
- комфортний готель без розкоші – три;
- мінімально комфортний готель – два;
- готель нижчого класу – один.
З 1912 року фірма почала виробляти дорожні покажчики та відправляла їх мерам французьких міст як подарунок. Андре скаржився їм на рекламні банери вздовж доріг – на його думку, вони відволікали водіїв та могли призвести до аварії. При цьому більшість банерів належали конкурентам компанії, йдеться в книзі The Michelin Men: Driving an Empire.

Спочатку брати безкоштовно поширювали свій гід: адже що більше водії їздили, то частіше їм потрібні були нові шини. Але в 1920 році Андре побачив як робітники підпирали верстат копіями путівника. Розлютившись, він заявив, що «людина поважає тільки те, за що платить», і встановив ціну 7 франків. Першого року після запровадження плати компанія продала майже 100 тисяч екземплярів.

У 1925 році Michelin вперше вказала ресторани з гарною кухнею. Вони були розташовані у великих містах, де турист міг зупинитися на обід. Ресторани ділилися на п'ять категорій — від першокласних до найпростіших, але й хороших. Але через рік компанія прибрала поділ на п'ять категорій і почала присуджувати лише одну зірку ресторанам з вишуканою кухнею. Інші заклади були без піктограм. "Michelin, звичайно ж, ніколи не пояснювала своїх вчинків", - пише автор книги про фірму Герберт Лоттман.

У 1931 році у гіді для ресторанів з'явилися дві та три зірки. Одним із перших тризіркових ресторанів був La Tour d’Argent. У тому ж році Андре помер, його місце зайняв син Марсель. А в середині року від справ відійшов також 71-річний Едуард. Контроль над компанією отримали його діти П'єр та Етьєн. У путівнику 1932 видавці опублікували весь список досягнень Андре і невелике оголошення: «Вперше за 32 роки нове видання гіда «Мішлен» з'явилося без участі його творця та ідейного натхненника».

У 1933 році компанія почала робити професійні огляди на ресторани та найняла інспекторів. В 1936 створила універсальні критерії для визначення рейтингу ресторанів, які використовує і в 2021 році. Інспектори приділяють особливу увагу:
- якість інгредієнтів;
- креативність страв;
- смаку;
- сехніка приготування;
- співвідношенню ціни та якості.

Як військові використали гід «Мішлен»

1939 року почалася Друга світова війна — Michelin не публікувала свій путівник у цей період. Але на початку 1944 року, готуючись до вторгнення до Нормандії, учасники антигітлерівської коаліції зіткнулися із проблемою. Німецькі солдати зняли чи знищили більшість дорожніх покажчиків у Франції. Антигітлерівській коаліції були потрібні карти для навігації по селах — і вони зробили вибір на користь гіда «Мішлен». Військові перевидали останній журнал за 1939 рік, прибрали розділ про шини та написали на обкладинці «Тільки для службового користування». Американський уряд таємно публікував копії путівника у Вашингтоні. 6 червня 1944 року союзники висадилися у Нормандії.

У квітні 1945 року вийшло перше повоєнне видання гіда. Співробітники компанії ходили містами та селами, перевіряючи чи вціліли готелі та ресторани. Michelin вибачилася, тому що путівник був "менш точним порівняно з його минулими версіями". Фірмі також довелося відмовитись від зірок для ресторанів.

1947 року фірма повернулася до однозіркової системи. Іконка означала, що їжа, з урахуванням ціни, була задовільною. 1948 року вона додала ще одну зірку: двозіркові заклади «наблизилося до чудової їжі довоєнного періоду».

А 54 року компанія знову повернула три зірки для ресторанів і випустила 200 тисяч екземплярів — удвічі більше, ніж у довоєнний період. У гіді було 880 сторінок, 8000 готелів та ресторанів. Газета Time написала: «Підрозділ гіда був збитковим, щороку компанія втрачала $57 тисяч. Але ця маленька червона книжка представила всьому світу Michelin». А New York Times назвала його "найважливішим французьким бестселером". До кінця 60-х компанія видавала місцеві редакції гіда по всій Європі: у Бельгії, Іспанії, Італії, Португалії, Великій Британії, Ірландії. Ресторани США Мішлен почала оцінювати лише у 2005 році, Азії – у 2007 році, у Латинській Америці – у 2015 році.

Що означають іконки у гіді та як працюють інспектори

З 1954 року компанія використовує тризіркове позначення ресторанів: одна зірка – гарний, дві – відмінний, три – винятковий. Окрім зірок Michelin позначає заклади іншими іконками. Знаком Bib Gourmand: прості ресторани зі смачною їжею та з гарним співвідношенням ціни та якості. Тарілка: ресторани зі смачною їжею, але не дотягують до зірок або Bib Gourmand. Ложкою та виделкою: гід оцінює комфорт та інтер'єр ресторану, враховує якість обслуговування та місце розташування столів.

Компанія все ще просить порад у читачів: щороку отримує 45 тисяч паперових та електронних листів. Оцінкою ресторанів займаються інспектори Michelin: вони самі вирішують які заклади треба відвідати, але також враховують прохання читачів. Фахівці відвідують місця анонімно, щоб унеможливити будь-яке особливе до них ставлення. Компанія пише, що люди зазвичай представляють інспектора у ролі суворого критика, який стежить за годинником і щось пише у блокноті. Але насправді вони нічим не відрізняються від звичайних клієнтів і можуть розкрити свою особу лише після закінчення перевірки.

Інспектор повинен ігнорувати особисті уподобання та постійно ставити себе на місце клієнта. У середньому будь-який європейський інспектор Michelin проїжджає 30 тисяч кілометрів, з'їдає близько 250 страв і проводить 160 ночей у готелях. Процедура оцінювання ресторанів дуже серйозна та анонімна. Критик виступає у ролі таємного покупця: він чи вона резервує столик під псевдонімом, приходить до ресторану анонімно у найпопулярніший час – в обід чи на вечерю.

Критерії оцінювання достеменно ніхто не знає – це комерційна таємниця. Точно можна сказати, що головний критерій – кухня. Склад меню, техніка приготування страв, якість інгредієнтів – це для критика пріоритет. Також експерти звертають увагу на обслуговування, музику та задоволеність інших клієнтів. Задоволеність клієнтів, до речі, оцінюють візуально – ніхто між столами не ходить і опитувань їм не влаштовує. Після цього критик формує детальний звіт про ресторан, описуючи усі отримані враження. Лише потім приймається рішення, давати закладу зірку чи ні. Ресторани для аналізу обираються також дуже ретельно. Звичайно, у першу чергу оцінюють популярні та відомі серед туристів місця. Та все ж під пильний погляд критиків можуть потрапити і маловідомі, і віддалені від людних місць заклади.

2004 року Паскаль Ремі, який працював інспектором протягом 16 років, опублікував книгу L'inspecteur se met a table. Автор звинуватив свого колишнього роботодавця в наявності улюбленців серед ресторанів, погану якість роботи та обман читачів. За його словами, компанія забороняла інспекторам часто відвідувати тризіркові ресторани. Якщо заклад не відповідав рівню, його потрібно було знизити — а помилки в рейтингу могли негативно вплинути на репутацію гіда. Крім того, Ремі пише, що гід Michelin маніпулював листами від читачів, щоб підтримати або саботувати заклади. У 2004 році у Франції було всього п'ять штатних інспекторів, які перевіряли близько 200 ресторанів на рік із 4000 у путівнику. Це означає, що вони відвідували кожен заклад раз на 24-30 місяців, а не раз на 12, як стверджувала компанія. Ремі стверджує, що роботодавець пропонував йому 30% збільшення до зарплати та підвищення по службі в обмін на відмову від публікації спогадів.

Як зірки впливають на ресторани та кухарів

Як пише видання Food&Wine, популярність гіда призвела до того, що отримання навіть однієї зірки Michelin призводило до збільшення кількості відвідувачів ресторану, тому зростали і ціни.

Одна зірка підвищує прибуток приблизно на 20%. Дві зірки – на 40%, три зірки – приблизно на 100%. Тож з погляду бізнесу можна відчути вплив гіда.
(Жоель Робюшон, шеф-кухар)

Наприклад, у закладів Гордона Рамзі у 2021 році сумарно сім зірок «Мішлен», а його головний ресторан Gordon Ramsay утримує три зірки протягом 19 років. У 2020 році Forbes оцінив його статки в $70 млн, він побудував кар'єру на телебаченні і пише книги про кулінарію.

Але успіх приходить не завжди, пише Fortune: поки одні ресторани говорять про зростання бізнесу після отримання нагороди, інші зазнають фінансових труднощів. Дослідники бізнес-школи Бордо з'ясували, що низка закладів змушена шукати інвестиції, щоб відповідати стандартам гіда. Вони витрачають гроші на обслуговування та декор на збиток бізнесу.

А журнал Cornell Hospitality Quarterly в 2015 році опублікував дослідження: згідно з ним, приблизно половина з 26 вивчених аналітиками європейських закладів із двома та трьома зірками завдавала збитків.

Все стає гіршим, коли заклад втрачає свій статус, вважає Кевін Торнтон, шеф-кухар у дублінському ресторані Fitzwilliam. Після того як його заклад втратив свою зірку, виторг знизився на 76%, і його довелося закрити. 2003 року відомий французький шеф-кухар Бернар Луазо вчинив самогубство після новин, що Michelin збирається позбавити його ресторан третьої зірки. До того ж, він також страждав на депресію, загруз у боргах і не зміг впоратися з таким тиском. Луазо став прототипом героя Огюста Ґюсто у мультфільмі «Рататуй».

У 2021 році у всьому світі знаходяться 2580 ресторанів з однією зіркою, 464 з двома та 133 з трьома. Найбільше закладів у Франції, на батьківщині гіда, а також у Японії та Італії. Токіо, за версією Мішлен, світова столиця їжі. Тут роздали більше зірок, ніж у Франції. А саме велика кількість ресторанів з мішленівськими зірками на душу населення припадає на Швейцарію.

В Україні “Червоний Гід” не випускається з декількох причин.
• По-перше, у нас в країні погані дороги і шини “Michelin” не продаються великими партіями.
• По-друге, у нас слабо розвинений туризм. Україна зараз не популярний об’єкт для відвідування.
• По-третє, у нас дуже низька платоспроможність та гастрономічний смак населення. Адже ціна вечері в мішленівських ресторанах варіюється в межах €200-300 з людини. Ось так от)

Але є й ще одна сторна гіду Через постійний тиск та стрес деякі ресторани почали відмовлятись від зірок.

Шеф-кухар Себастьєн Бра публічно відрікся від 3 мішленівських зірок в 2017 році і попросив редакцію виключити його ресторан з довідника. Він сказав, що хоче працювати в більш спокійній обстановці і втомився постійно відчувати колосальний тиск під час готування, думаючи про те, що, можливо, саме це блюдо буде подано інспектору. Спочатку творці гіда пішли йому назустріч, але в 2019 році знову включили його заклад в свій список, вже з 2 зірками, остаточно даючи зрозуміти, що зникнути з путівника по своєму бажанню не можна.

Професор Гарвардської школи бізнесу Гері Пізано вважає, що публічна відмова від мішленівських зірок — непоганий хід: «Коли ви по своїй волі віддаєте зірку, що її у вас вже не віднімуть. Це як піти з роботи, не чекаючи звільнення. При цьому ви отримуєте подвійну вигоду: з одного боку, клієнти знають, що ви гідні зірки, а з іншого — ви уникаєте примхливих рецензентів».

Так що, не завжди потрібно стрімголов нестися за популярністю та грошима, бо нерви та психічний стан важливіші за чуюсь думку про вас.