Управление репутацией в интернете

Как управлять репутацией в интернете и что такое ORM?

ORM (Online Reputation Management) - управление репутацией в интернете.

SERM (Search Engine Reputation Management) - управление репутацией в поисковой выдаче

Другими словами SERM - это когда интернет-пользователь заходит в поисковую систему и вводит в поиск запрос "[название бренда] + отзыв" и получает выдачу площадок с отзывами о бренде, а ORM - это отзыв на любом сайте-отзовики, форуме, соцсети. И если SERM - это про управление отзывами на площадках, которые в ТОП по запросу с той целью, чтобы там было больше площадок с положительными отзывами, то ORM пытается управлять всеми отзывами по интернету.

Почему "пытается управлять", т.к. в автоматическом режиме сложно собрать все отзывы. Например, сервисы YouScan, IQBuzz и Brand Analytics мониторят и предоставляют вам отзывы, в которых упоминается ваш бренд. Но если в ветке на форуме о вашем бренде или в карточке вашего бренда на каком-нибудь сайте напишут: "Они меня кинули", то такой отзыв сервисы не отобразят. Единственный способ - это в ручном режиме контролировать ключевые площадки.

Цели и задачи ORM

• Корректировка информационного фона компании и людей-брендов;
• Нивелирование негатива;
• Выработка позитивного имиджа компании;
• Вывод нового продукта/компании на рынок и формирование их инфополя;
• Продвижение конкретных продуктов и услуг;
• Устранение последствий и предотвращение информационных атак/кризисов.

Где формируется репутация

• Форумы/блоги/спецсервисы;
• Социальные сети;
• СМИ;
• Сайты-отзовики (+карты);
• Ваш сайт;
• YouTube;
• Поиск
• +подсказки;
• +картинки, коллекции;
• +видео;
• +колдунщики.

Основные показатели управления информационным фоном

• Тональность упоминаний;
• Тональность поисковой выдачи;
• Количество упоминаний (общее и в распределении по тональности);
• Количество размещенного контента;
• Количество органических упоминаний;
• Скорость реакции;
• Узнаваемость бренда;
• NPS (Индекс потребительской лояльности).

Особенности соцсетей в ORM

• Быстро занимают места в выдаче;
• Являются контролируемыми площадками;
• Становятся "хабами негатива";
• Помогают укрепить лояльность текущих клиентов;
• Позволяют получить новых клиентов;
• Хороши для формирования инфополя (контент+таргет).

Примеры негативной реакции в соцсетях

1. KFC Россия рассказывает о том, как помогают другим в период короновируса, но при этом в комментариях люди жалуются на увольнения. Не учли HR риски.

2. Подписчики Burger King Russia особое внимание уделили ценам и доставке:

3. Удаление или игнорирование. Не лучший вариант ссылаться на правила группы, но пусть уже так:

4. Использование запретный тем:

Общие рекомендации

Не стоит

• Игнорировать негатив;
• Удалять отзывы/сообщения;
• Банить;
• Нервничать, отвечать агрессивно;
• Уходить на другую площадку;
• Спорить;
• Кормить троллей [Ссылка может не работать. Попробуйте VPN-соединение или браузер Tor];
• Решать проблемы только в интернете.

Куда будут бить в кризис

• Ваши группы в соцсетях;
• Хештеги;
• Отзовики (в т.ч. HR);
• СМИ;
• Личные страницы сотрудников;
• Карты.

Варианты решения

Ваши группы в соцсетях:

• Автоматический мониторинг + уведомления;
• Не забываем про ЛС;
• Не оставляем контент;
• Усиленная модераци;
• Реагируем на всё (негатив + позитив);
• Если нет бюджета, закрываем комментарии;
• Используем таргет для ключевых сообщений.

Личные страницы сотрудников:

• Автоматический мониторинг;
• Ручной мониторинг страниц уволенных/пониженных;
• Активная работа в офлайне.

СМИ:

• Автоматический мониторинг;
• Быстрые опровержения;
• Доступность и скорость реагирования руводства (чаты, звонки);
• Готовый пул материалов, связанных с основными "болевыми точками" ("страховая подушка").

Отзовики (в т.ч. HR):

• Наличие карточек компании на всех релевантных площадках;
• Автоматический мониторинг;
• Быстрое реагирование официалом;
• Активное взаимодействие с администрацией;
• Возможность подключения АВ в комментариях.

Карты:

• Регистрация или актуализация данных по всем филиалам;
• Автоматический мониторинг;
• Дополнительный ручной мониторинг;
• Альтернатива - отдельный автоматический мониторинг карт (toweco, repometr);
• Взаимодействие с администрацией;
• Быстрое реагирование официалом;
• Не забываем про позитив;
• В погоне за рейтингом можно реагировать даже на старые отзывы.

Системы мониторинга

Упоминаемость

Тональность

ТОП-10 поисковой выдачи

• Позитивная. Большая часть последних отзывов положительные или находится сверху;
• Негативная. Большая часть последних отзывов отрицательные или находится сверху;
• Нейтральная. Положительные и отрицательные отзывы в равной доле или отсутствуют;
• Нерелевантная. Сайт конкурента, компании с похожим названием;
• Свой сайт. Официальные каналы компании.

Преимущества и болевые точки

• На основе ручного анализа негативных упоминаний выделяются ключевые проблемы и преимущества бренда;
• Реальные, а не "выдуманные" проблемы и настоящие преимущества.

Негатив - не повод расстраиваться, а возможность стать лучше

Базовые инструменты

Антикризисные инструменты

Упоминания

Насыщение инфополя нейтарльными и позитивными упоминаниями - важная часть работы с репутацией. Оно позволяет снизить процент негатива в общей массе и опустить его в поисковой выдаче.

Основные ошибки при размещении упоминаний от агентов влияния:

• Размещение с аккаунтов-однодневок;
• Написание слишком восторженного и откровенного "заказного" контента;
• Сходство по смыслу или стилю;
• Размещение отзывов с одного IP;
• Предоставление заведомо ложной или противоречивой информации;
• Отсутствие доказательной базы;
• Игнорирование дальнейших комментариев.

Одним днем и один и тот же текст из разных аккаунтов:

Почему не стоит начинать заниматься SEO/SERM для ликвидации кризиса?

• Кризис часто идентифицируется не по выдаче;
• Заметные результаты в SEO - от 3 месяцев;
• Заметные результаты в SERM - от 6 месяцев;
• Дорого;
• Сложно.

Почему крупные блогеры неактуальны в кризис?

• Долгое реагирование;
• Забитое расписание;
• Нет времени на качественный отбор/тексты;
• Рассеянный эффект;
• Дорого.

Какие блогеры актуальны в кризис?

• Микро и наноинфлюенсеры;
• Лидеры мнений из вашей отрасли.

Почему?

• Быстрое реагирование;
• Нет очереди;
• Недорого;
• Возможность работы "без оформления".

Риски

• Минимум надёжности;
• Риск негатива;
• Отсутствие/мало опыта.

Оптимизируем затраты на ORM

Экономия на подрядчиках и сервисах:

• Просим скидки;
• Просим об отсрочках/разбивках платежей;
• Меняем подрядчиков.

Очевидные пути оптимизации для клиента:

• Временный отказ от дорогих инструментов;
• Снижение рекламных бюджетов;
• Снижение объемов контента;
• ЗП и премии сотрудников.

Как агентству сокращать затраты?

• Просим клиентов ускорить оплаты или оплатить часть вперед;
• Уточняем у постоплатников временную возможность предоплат.

Не стоит экономить на:

• Мониторинге;
• Модерации;
• Качестве контента;
• HR-направлении;
• Долгосрочных инструментах, если они уже работают (SEO/SERM).

Также не стоит:

• Привязывать оплаты к KPI;
• Сокращать штат репутантов и модераторов;
• Менять подрядчиков необдуманно.

Частично материал взят с одного вебинара от "Ашманов и партнеры"

Вопросы по работе с сайтами задавайте в Telegram или в Битрикс24.Network через чаты в своём Битрикс24.
А также следите за новостями в Telegram-канале SEO+CRO.

<< Назад в Содержание блога SEOboss