Управление репутацией в интернете

Как управлять репутацией в интернете и что такое ORM?

ORM (Online Reputation Management) - управление репутацией в интернете.

SERM (Search Engine Reputation Management) - управление репутацией в поисковой выдаче

Другими словами SERM - это когда интернет-пользователь заходит в поисковую систему и вводит в поиск запрос "[название бренда] + отзыв" и получает выдачу площадок с отзывами о бренде, а ORM - это отзыв на любом сайте-отзовики, форуме, соцсети. И если SERM - это про управление отзывами на площадках, которые в ТОП по запросу с той целью, чтобы там было больше площадок с положительными отзывами, то ORM пытается управлять всеми отзывами по интернету.

Почему "пытается управлять", т.к. в автоматическом режиме сложно собрать все отзывы. Например, сервисы YouScan, IQBuzz и Brand Analytics мониторят и предоставляют вам отзывы, в которых упоминается ваш бренд. Но если в ветке на форуме о вашем бренде или в карточке вашего бренда на каком-нибудь сайте напишут: "Они меня кинули", то такой отзыв сервисы не отобразят. Единственный способ - это в ручном режиме контролировать ключевые площадки.

Цели и задачи ORM

  • Корректировка информационного фона компании и людей-брендов;
  • Нивелирование негатива;
  • Выработка позитивного имиджа компании;
  • Вывод нового продукта/компании на рынок и формирование их инфополя;
  • Продвижение конкретных продуктов и услуг;
  • Устранение последствий и предотвращение информационных атак/кризисов.

Где формируется репутация

  • Форумы/блоги/спецсервисы;
  • Социальные сети;
  • СМИ;
  • Сайты-отзовики (+карты);
  • Ваш сайт;
  • YouTube;
  • Поиск
    • +подсказки;
    • +картинки, коллекции;
    • +видео;
    • +колдунщики.

Основные показатели управления информационным фоном

  • Тональность упоминаний;
  • Тональность поисковой выдачи;
  • Количество упоминаний (общее и в распределении по тональности);
  • Количество размещенного контента;
  • Количество органических упоминаний;
  • Скорость реакции;
  • Узнаваемость бренда;
  • NPS (Индекс потребительской лояльности).

Особенности соцсетей в ORM

  • Быстро занимают места в выдаче;
  • Являются контролируемыми площадками;
  • Становятся "хабами негатива";
  • Помогают укрепить лояльность текущих клиентов;
  • Позволяют получить новых клиентов;
  • Хороши для формирования инфополя (контент+таргет).

Примеры негативной реакции в соцсетях

1. KFC Россия рассказывает о том, как помогают другим в период короновируса, но при этом в комментариях люди жалуются на увольнения. Не учли HR риски.

Пост из VK-группы KFC Россия

2. Подписчики Burger King Russia особое внимание уделили ценам и доставке:

Пост из VK-группы Burger King Russia

3. Удаление или игнорирование. Не лучший вариант ссылаться на правила группы, но пусть уже так:

4. Использование запретный тем:

Общие рекомендации

Не стоит

  • Игнорировать негатив;
  • Удалять отзывы/сообщения;
  • Банить;
  • Нервничать, отвечать агрессивно;
  • Уходить на другую площадку;
  • Спорить;
  • Кормить троллей [Ссылка может не работать. Попробуйте VPN-соединение или браузер Tor];
  • Решать проблемы только в интернете.

Куда будут бить в кризис

  • Ваши группы в соцсетях;
  • Хештеги;
  • Отзовики (в т.ч. HR);
  • СМИ;
  • Личные страницы сотрудников;
  • Карты.

Варианты решения

Ваши группы в соцсетях:

  • Автоматический мониторинг + уведомления;
  • Не забываем про ЛС;
  • Не оставляем контент;
  • Усиленная модераци;
  • Реагируем на всё (негатив + позитив);
  • Если нет бюджета, закрываем комментарии;
  • Используем таргет для ключевых сообщений.

Личные страницы сотрудников:

  • Автоматический мониторинг;
  • Ручной мониторинг страниц уволенных/пониженных;
  • Активная работа в офлайне.

СМИ:

  • Автоматический мониторинг;
  • Быстрые опровержения;
  • Доступность и скорость реагирования руводства (чаты, звонки);
  • Готовый пул материалов, связанных с основными "болевыми точками" ("страховая подушка").

Отзовики (в т.ч. HR):

  • Наличие карточек компании на всех релевантных площадках;
  • Автоматический мониторинг;
  • Быстрое реагирование официалом;
  • Активное взаимодействие с администрацией;
  • Возможность подключения АВ в комментариях.

Карты:

  • Регистрация или актуализация данных по всем филиалам;
  • Автоматический мониторинг;
  • Дополнительный ручной мониторинг;
  • Альтернатива - отдельный автоматический мониторинг карт (toweco, repometr);
  • Взаимодействие с администрацией;
  • Быстрое реагирование официалом;
  • Не забываем про позитив;
  • В погоне за рейтингом можно реагировать даже на старые отзывы.

Системы мониторинга

Упоминаемость

Тональность

ТОП-10 поисковой выдачи

  • Позитивная. Большая часть последних отзывов положительные или находится сверху;
  • Негативная. Большая часть последних отзывов отрицательные или находится сверху;
  • Нейтральная. Положительные и отрицательные отзывы в равной доле или отсутствуют;
  • Нерелевантная. Сайт конкурента, компании с похожим названием;
  • Свой сайт. Официальные каналы компании.

Преимущества и болевые точки

  • На основе ручного анализа негативных упоминаний выделяются ключевые проблемы и преимущества бренда;
  • Реальные, а не "выдуманные" проблемы и настоящие преимущества.

Негатив - не повод расстраиваться, а возможность стать лучше

Базовые инструменты

Антикризисные инструменты

Упоминания

Насыщение инфополя нейтарльными и позитивными упоминаниями - важная часть работы с репутацией. Оно позволяет снизить процент негатива в общей массе и опустить его в поисковой выдаче.

Основные ошибки при размещении упоминаний от агентов влияния:

  • Размещение с аккаунтов-однодневок;
  • Написание слишком восторженного и откровенного "заказного" контента;
  • Сходство по смыслу или стилю;
  • Размещение отзывов с одного IP;
  • Предоставление заведомо ложной или противоречивой информации;
  • Отсутствие доказательной базы;
  • Игнорирование дальнейших комментариев.

Одним днем и один и тот же текст из разных аккаунтов:

Почему не стоит начинать заниматься SEO/SERM для ликвидации кризиса?

  • Кризис часто идентифицируется не по выдаче;
  • Заметные результаты в SEO - от 3 месяцев;
  • Заметные результаты в SERM - от 6 месяцев;
  • Дорого;
  • Сложно.

Почему крупные блогеры неактуальны в кризис?

  • Долгое реагирование;
  • Забитое расписание;
  • Нет времени на качественный отбор/тексты;
  • Рассеянный эффект;
  • Дорого.

Какие блогеры актуальны в кризис?

  • Микро и наноинфлюенсеры;
  • Лидеры мнений из вашей отрасли.

Почему?

  • Быстрое реагирование;
  • Нет очереди;
  • Недорого;
  • Возможность работы "без оформления".

Риски

  • Минимум надёжности;
  • Риск негатива;
  • Отсутствие/мало опыта.

Оптимизируем затраты на ORM

Экономия на подрядчиках и сервисах:

  • Просим скидки;
  • Просим об отсрочках/разбивках платежей;
  • Меняем подрядчиков.

Очевидные пути оптимизации для клиента:

  • Временный отказ от дорогих инструментов;
  • Снижение рекламных бюджетов;
  • Снижение объемов контента;
  • ЗП и премии сотрудников.

Как агентству сокращать затраты?

  • Просим клиентов ускорить оплаты или оплатить часть вперед;
  • Уточняем у постоплатников временную возможность предоплат.

Не стоит экономить на:

  • Мониторинге;
  • Модерации;
  • Качестве контента;
  • HR-направлении;
  • Долгосрочных инструментах, если они уже работают (SEO/SERM).

Также не стоит:

  • Привязывать оплаты к KPI;
  • Сокращать штат репутантов и модераторов;
  • Менять подрядчиков необдуманно.

Частично материал взят с одного вебинара от "Ашманов и партнеры"

Вопросы по работе с сайтами задавайте в Telegram или в Битрикс24.Network через чаты в своём Битрикс24.
А также следите за новостями в Telegram-канале SEO+CRO.

<< Назад в Содержание блога SEOboss