Как продакту прокачать UX

Совместный материал авторов:

1. Сережа Колосков, автор канала для продактов https://t.me/FreshProductGo
2. Ваня Серебренников, автор канала https://t.me/uxboost

Мы граница между продактом и продуктовым дизайнером? Тот и другой вникают в UX, но в разной степени.

Где собрали основные этапы работы над продуктом и раскрыли UX-составляющую, давая возможность кому-то вспомнить, а кому-то прокачать новый навык.

Как продакт работает с UX?

Продакт сталкивается с UX, если:

• Закрывает эту работу самостоятельно
• Нанимает UX-дизайнера
• Ставит задачи UX-дизайнеру

То есть шансов избежать участия в UX — немного :)

UX входит в контекст продуктовой работы, от начала (где мы только определяем пользовательскую проблему и придумываем и валидируем решение), до развитой стадии (где мы мы боремся даже за небольшое улучшение метрик в нашей воронке).

Зачем нужен UX?

UX помогает изучить и улучшить ключевые места в unit-экономике за счет влияния на конверсию (тот же онбородинг на нее вполне влияет), возвращаемость, CAC и другие метрики.

Общий таймлайн UX-работы:

1. Интервью с бизнесом, сбор требований/изучение границ задачи
2. UX-исследование (персоны, CustDev, CJM), аналитика рынка и продукта
3. Высокоуровневое проектирование
4. Эксперименты (MVP, MAP), UX-тесты, Валидация гипотез
5. Развитие продукта, помощь продакту в оптимизации unit-экономики, развитие дизайн-системы, отладка взаимодействия с разработкой и UX-процесса в целом

UX-исследование (персоны, CustDev, JTBD, CJM и пр.)

Когда нужен навык:

• Когда мы изучаем проблему пользователя, которую мы хотим решить (и заработать на этом);
• Когда выясняем, кто наши настоящие конкуренты
• Когда пытаемся понять, как устроена жизнь нашего пользователя, на каком языке нам нужно с ним говорить и как должно быть устроено решение проблемы и его экономика.

С этими данными можно создать решение проблемы, которое пользователи полюбят, поймут и смогут использовать. А которое обгонит настоящих конкурентов (а не просто “продукты, похожие на наш”) по действительно важным для пользователя параметрам. Формулировать общие паттерны и их проверять помогают концепции CustDev и JTBD, создание CJM. UX-исследование — немного о персонах. Добавлять в персоны нужно только необходимую информацию. Использовать нужно конкретного человека и фото (не 18-40 лет, мужчина), а конкретного человека, желательно прямо из целевой аудитории. Не надо добавлять демографию, не надо впускать маркетинговые штуки в персоны. Если вы хорошо проработаете их структуру и основное содержание, все, что останется – это добавить мелкие детали для каждого конкретного проекта.

Задания. Изложите о пользователе/персоне продукта:

• род занятий, хобби, что нравится/не нравится, какими устройствами пользуются, другие детали, релевантные для конкретного продукта
• соберите информацию по паттернам поведения: какие задачи пытается решить, как приходят к задачам, каков уровень оптимизма в них.

Примеры: пример 1, пример 2, пример 3

Высокоуровневое проектирование схемами (CJM по AARRR)

Этот навык позволяет продакту:

• продумать общую логику продукта/фичи (что важно — продумывать можно и совместно с командой, оптимально задействуя коллективный разум;
• ставить задачу разработчикам и дизайнеру и коммуницировать с ними не простынями текста, где все теряется и не только голосом, где не можешь дать много информации, а схемами, которые как показывает практика — хорошо понятны и дизайнерам и остальной команде
• спланировать работу
• разобрать по полочкам какой-то сложный вопрос, который “не влезает в голову” и придумать хорошее решение
• зафиксировать в понятном для команды виде много информации
• показать и удерживать для себя и команды, куда и как мы вообще идем

Как проводится:

1. Выявление целей проекта
2. CJM с нестандартными срезами и шагами, положенными на AАRRR. Хорошо подходит раскладка на привлечение, активацию, вовлечение, удержание (держим в голове, что первые деньги получаем при активации, а на “коммерческий объем” выходим за этап вовлечения)
3. Раскрытие этого в userflow (пользовательские сценарии, их взаимосвязь с системой)
4. Итеративная "послойная" работа над логикой и интерфейсами

Подробнее тут.

Задание: соберите цели проекта, сделайте CJM по AARRR, опишите и выполните работу над логикой с дизайнером.

Примеры: здесь.

Аналитика рынка и конкурентов

Когда нужен навык:

Перед началом работы над интерфейсом и продуктом необходимо задаться вопросами: кто наш конкурент, на какие ЦА они рассчитывают и объем рынка. Крайне редко бывает, что аналога не существует. Важно помнить, что результаты надо записывать бинарно (то есть либо есть, либо нет), без “тут удобно, а тут не очень”.

Задания: Проведите анализ конкурентов, посмотрите внимательно на функциональность и задайте себе вопрос “почему именно так?”

Примеры:

Стандартный маркетинговый подход к анализу конкурентов http://powerbranding.ru/competition/analiz-konkurentov-primer/

Анализ конкурентов: пошаговый план действий (от практиков)

https://in-scale.ru/blog/analiz-konkurentov-poshagovyj-plan-dejstvij

Важный момент: нашими настоящими конкурентами (то есть теми, кто действительно находится в кошельке и голове наших пользователей) часто оказываются совсем непохожие на нас продукты. К примеру — конкурентом курсов по UX являются курсы английского, потому что дизайнеры часто хотят выйти на зарубежный рынок и зарабатывать в долларах/евро.

Поэтому маркетинговое исследование лучше проводить после кастдева.

Пирамида продуктовых метрик и метрика роста

Когда нужен навык: когда нам нужно выстроить работу так, чтобы все эксперименты, которые мы проводим, помогали компании двигаться к конкретной цели. Иерархия метрик строится сверху вниз. Сначала формулируется бизнес-цель компании (ее нельзя менять каждые две недели, поэтому задача достаточно ответственная). Дальше опредеделяется Nord Star, метрика, которая влияет на достижение этой цели и показывает движение к ней. Часто это метрика, определяющая ценность, которую ваши самые лояльные клиенты получают от использования продукта. Нужно количественно оценить это значение в одной метрике.

Еще эту метрику называют метрикой роста, поскольку она обычно влияет на рост бизнеса.

Примеры: Netflix - показатель количества просмотров у подписчиков и количества часов просмотренного контента в месяц, AirBnB - Количество забронированных ночей в день/месяц/год.

После определения метрики роста — ее нужно декомпозировать, поняв, какие дочерние метрики на нее влияют. Иногда это вполне высокоуровневые метрики из юнит-экономики, тот же CAC. Иногда “ближе к земле, например 700 переходов на платную подписку и прочие показатели, отражаюшие, что происходит внутри продукта. И уже оттуда мы приходим к “метрикам пульса” — посещение такой-то страницы, такие-то переходы глубже по воронке, столько-то регистраций и пр. Они часто связаны с конверсией. И вот на них мы непосредственно и влияем своими экспериментами. Соответственно, иерархия строится до того момента, пока мы можем влиять на ситуацию.

Задания: определите по чек-листу выше метрику роста вашего продукта; определите, из каких метрик состоит метрика роста и постройте иерархию метрик.

Примеры: метрики роста, пример иерархии.

В следующей статье мы расскажем про MAP-концепция / MVP и эксперименты, UX-тесты, прототипы и сторителлинг, Валидация и приоритизация гипотез и информационную архитектура и роль ux-редактуры.

Подписывайтесь на каналы, чтобы узнать первыми о продолжении - https://t.me/FreshProductGo, https://t.me/uxboost.