Что такое юнит-экономика, зачем дизайнеру про неё думать и как на неё влиять

Юнит-экономика — это «финансовый чертёж» продукта. Она показывает, как устроена продажа (главный кирпичик, из которого складывается весь бизнес), какие у нас есть постоянные расходы и пр. Из юнит-экономики вытекают все метрики, устройство воронки, состав команды и рецепт яблочного пирога моей бабушки.

Зачем вам юнит-экономика?

Поможет на собеседовании (вы будете интереснее проекту, если сможете говорить на одном языке с продактом).
Поможет на испытательном сроке (вам будет понятнее, куда бежит вся команда и как помочь ей своим дизайном).
Поможет в дальнейшем (вы будете «целиться» своим дизайном в бизнес-метрики и в итоге сделаете гораздо более крутые кейсы).

Бизнес-вижн нужен всем в команде, дизайнеру в том числе — он от этого становится дороже.

Зачем юнит-экономика самому проекту?

Она помогает найти прибыльную бизнес-модель ещё до запуска всех работ.

Зачем это нужно:

Убивать убыточные бизнес-идеи, не тратя на них деньги, время и силы команды.
Работать над тем, кому, как и за сколько мы это продадим и как заработаем (а не строить космолёт).
Успеть добежать до прибыли раньше, чем сгорят инвестиции / собственные средства и мотивация команды.

Без работы с экономикой проект умрёт, даже если будет востребован юзерами.

Что о ней нужно знать дизайнеру?

Нужно в самых общих чертах понимать:

что такое экономика одной продажи;
что такое постоянные затраты, из чего складывается окупаемость.

А дальше важно хорошее понимание цепочки:

Экономика одной продажи — кирпичик, из которого складывается весь бизнес.
В этой экономике есть «самый страшный показатель», который может убить бизнес. Это CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения платящего пользователя.
CAC зависит от воронки привлечения/активации (набора шагов, которые проходит пользователь перед первой продажей): какая конверсия на каждом шаге, столько и заплатим за привлечение покупателя.
Дизайнер может влиять на эту воронку, если владеет основами продуктовой аналитики, может в метрики, юзабилити-тестирование, работу с гипотезами.

Как только дизайнер понимает эту цепочку (на уровне ежедневной работы с любым её звеном), он становится гораздо дороже.

Как дизайнеру понять юнит-анализ?

Про юнит-экономику в интернете много всего. Это очень мудрёный контент, сделанный для продактов и предпринимателей, а не дизайнеров.

Почему мудрёный? С одной стороны, слишком много технических деталей. С другой — не рассказывается, как юнит-экономика связана с остальными дизайнерскими активностями.

Какими?

Интерфейсами.
Юзабилити-тестами.
Рисованием экранов.
Работой с воронками.
Аналитикой количественных данных.
Качественными данными.

Давайте поговорим про связи этого всего с юнит-экономикой.

Можно посмотреть видео, там многие мысли из этой статьи (но не все :) )

У юнит-экономики несколько блоков.

Чем занимается бизнес. Это связано с проблемами пользователя, проверяется проблемным и решенческим интервью. Работает ли наше решение — проверяется тестированием.
Экономика одной продажи. При каких условиях каждая отдельная продажа будет прибыльной, а не убыточной. Связано с воронкой привлечения, анбордингом и другими интерфейсами. Проверяется тестами, продуктовой аналитикой, бенчмаркингом.
Постоянные расходы. Команда и прочие мощности для обслуживания нашего «свечного заводика». Хорошо прогнозируется, проверяется «нагрузочным тестированием» (когда мы проверяем, какие реальные объёмы может делать наша команда).
Условия выхода в ноль и на ожидаемую прибыль. Сколько надо сделать продаж в месяц, чтобы окупиться, и сколько — чтобы зарабатывать целевые деньги.

Чем занимается бизнес?

Этот блок вообще не содержит цифр, но он нуждается в обязательной проверке. По сути, это первичная гипотеза об аудитории: за что, почему и сколько она будет нам платить.

Вот пара примеров из нашей собственной практики:

Подтвердилась ориентация на джуниор-дизайнеров, которые не могут попасть на хорошую вакансию, не получают откликов на резюме (или получают отказы) и очень хотят понять почему.
А вот обращение к дизайнерам из провинции, которые хотят переехать в Москву, не сработало. Реклама на них не дала продаж.

Здесь проверятся наличие проблемы. Правда ли пользователи ищут, как закрыть боль, которую будет решать наш продукт. Готовы ли они тратить на это деньги или силы. Если да — то они заплатят нам, всё отлично.

Экономика одной продажи

Сколько мы зарабатываем с одной продажи (это может быть и одна покупка, и, например, несколько месяцев работы с пользователем, если вы SAAS и это типовой случай).

Сколько мы тратим, чтобы привлечь покупателя и предоставить ему товар/услугу.

Средний чек

Человек приходит к вам, что-то покупает и кладёт на стол деньги. Это доход, который называют средним чеком.

Не важно, покупает он килограмм сахара, 100 кг или тонну или подписывается на доставку сахара каждый месяц на полгода. Сколько в среднем покупает один человек, сколько он за это платит — это и есть средний чек.

Цена привлечения

Вы несёте затраты, чтобы продажа произошла:

вы тратите деньги на рекламу;
сколько-то посетителей превращаются в покупателей;
можете посчитать, сколько стоит привлечь одного покупателя;
и нередко — обнаружить, что привлечение клиента стоит дороже, чем деньги, которые он вам принесёт.

Часто именно дорогое привлечение разрушает бизнес:

Вы купили кроссовки на AliExpress за 100 р.
Dы продаёте их за 1000 р. Кажется, всё хорошо.
Но привлечение покупателя обходится в 2000 р., и вы в минусе.
Каждая продажа приносит убыток: 1000 – 100 – 2000 = –1100.

Ещё одна большая проблема — стоимость привлечения почти всегда непостоянна. И (что ещё грустнее) имеет привычку расти. С этим бизнес борется всю свою жизнь.

Себестоимость и остальные переменные затраты

Другие затраты посчитать легче, они +- предсказуемы: себестоимость, склады, логистика, гонорар продавца и пр.

Как дизайнер может снизить цену привлечения

Тут в дело идут воронки:

Вот привлечение пользователя на сайт — оно стоит 50 рублей.
Мы привлекли на сайт 1000 человек. Это обошлось в 50 000 рублей.
Они сконвертировались в 10 покупателей — значит, каждый покупатель обошёлся нам в 5000 рублей — вот она, цена привлечения.
А если дизайнер сделал так, что лендинг конвертит круче и из каждой сотни человек покупает не 10, а 20, — значит, цена привлечения снизилась до 2500.

И эта разница часто означает, будет бизнес жить или умрёт.

Работа со сложными воронками продаж

Конечно, в сложных продуктах воронка может быть на много шагов с отдельной конверсией на каждом из них.

Сначала считается сквозная конверсия, бизнес вытаскивает из неё важные для него цифры и понимает, что цену привлечения покупателя надо понизить.

А мы уже дальше делим это на мелкие шажочки, понимаем, на каких из них пользователи отваливаются и как на это повлиять, — и влияем.

Постоянные затраты

Это те затраты, которые не скачут от продажи к продаже. Вот у нас есть программист: когда он пишет сайт, поддерживает его и получает за это зарплату, ему не важно, 50 у вас покупателей или 100.

Оплата труда членов команды, чья зарплата не зависит от продаж, — это и есть постоянные затраты.

Что нужно, чтобы бизнес приносил прибыль

Экономика одной продажи сходится, а каждый покупатель приносит прибыль.
Продаж достаточно, чтобы окупить постоянные затраты и получить прибыль.

В примере, который мы рассматриваем, юнит приносит 240 рублей в месяц, переменные затраты на каждый юнит составляют 156 100 рублей, а постоянные в месяц — 587 500 рублей.

Следовательно, расчёт прибыльности будет выглядеть так:

Посмотреть сразу на все расчёты из примера, показанного на иллюстрациях, можно здесь. А ещё вы можете скопировать эту табличку и использовать её в своих процессах.

Как дизайнеру влиять на прибыль?

Снижать цену привлечения (продуктовая аналитика, research, улучшение UX-метрик, улучшение воронки привлечения).
Повышать средний чек (upsell, cross-sell, лучше показывать ценность товара/услуги и пр.).
Повышать LT/LTV (давать пользователю больше ценности, получать повторные продажи).
Помогать команде работать эффективнее = помогать снижать постоянные расходы (или не давать им повышаться).

Как к этому прийти?

В простых ситуациях достаточно просто посчитать одну продажу и удостовериться, что прибыль будет превышать её стоимость + постоянные расходы.

Следующий уровень — строить пирамиду метрик. Что это значит?

У компании есть цель и есть одна метрика, которая эту цель определяет.

Ниже стоят многочисленные метрики, изменения которых тащат за собой изменение этой большой метрики.

То есть задача строительства пирамиды метрик — протянуть цепочки от конечной цели к тому, на что мы влияем, будучи дизайнерами, — к интерфейсам.

Если попроще

Вот мы нашли интерфейс, на котором ломается какая-то метрика, — и влиять мы будем именно на него.

Для этого мы собираем данные и строим гипотезы, почему метрика сломалась. То есть исследуем пользователей и выясняем, почему они отваливаются в этом месте.

Сюда же идёт работа с гипотезами, когда мы составляем какой-то пул гипотез, приоретизируем и планируем процесс так, чтобы каждую неделю сколько-то гипотез у нас проверялось.

- - - - - - - - - - - - - - -

Захотелось узнать больше о юнит-экономике? У нас в UX Boost есть групповой менторинг, где учат и аналитике, и другим навыкам, помогают сделать собственный продукт, получить первые заказы и устроиться в хорошую продуктовую команду.

Почитать описание менторинга
Задать вопросы и записаться на менторинг: @ivanuxboost (телеграм)
Записаться на бесплатный вебинар о навыках продуктового дизайнера