Как с помощью технологии "Путь клиента - CJM" и бесплатной рекламы вышли на 3Х в нише гинекологии
Давайте рассмотрим кейс частного гинекологического кабинета, когда даже более чем 1,5 миллиона человек подписчиков не приносили выручки. Мы выстроили правильную последовательность взаимодействия с клиентом - технология Customer Journey Map. И внедрили бесплатную рекламу. И вышли на 100 000 руб. прибыли ежедневно.
Листайте вниз, чтобы посмотреть полностью статью - время 4 мин.
Если не хочется читать, послушайте интервью выше. Там клиент все подробно сама рассказывает. Если хотите детали и конкретику, то читаем ниже.
Исходная ситуация: в соцсетях 1,5 миллиона подписчиков, продаж почти нет
Клиент пробовал даже таргетинг. Не помогло. Слили деньги. Одной лишь рекламы не достаточно. Нужно выстроить правильную цепочку касаний для приема трафика. Именно эту задачу мы решали сначала.
Наш первый шаг был - глубинные интервью, т.е. так называемый custdev. С их помощью мы детально проанализировали случаи потребления для ниши гинекологии. И выяснили, что классические прогревы и типовой «полезный контент» в медицине сейчас работают слабо. Поэтому, сколько не "веди соцсети", продаж это не дает.
Ошибка - классические прогревы и «полезный контент» в медицине сейчас работают слабо
Есть такое понятие - случай потребления. Давайте представим типичную подписчицу гинеколога. Ей очень нравится доктор как эксперт, ей нравится контент. При этом она не покупает. Почему?
Когда пациент идет покупать услугу гинеколога? Как правило, когда «болит, зудит и чешется» (уж простите за такую терминологию). Но ведь пациентка «не первый день замужем» и, очевидно, она уже была у какого-то гинеколога - либо в районной поликлинике, либо которого "мама/подруга/соседка порекомендовала".
Она пойдет к тому доктору, у которого уже была, к кому она привыкла, даже если ей нравится ваш блог. Люди склонны сохранять то, что уже имеют. Многие годами посещают одного и того же врача, к которому привыкли.
Вместе с тем, у некоторых женщин может быть предубеждение к онлайн-консультациям гинеколога, учитывая «интимность» темы.
Для профилактики люди ходят редко к врачам и стараются избегать посещения больниц. Поэтому если у него нет состояния «болит, зудит, чешется», она может просто следить в интернете за блогом доктора, но не покупать услуги.
Все вышеуказанное приводит к тому, что, даже если вы имеете большое количество подписчиков, продаж может быть мало.
Поэтому, когда гинеколог проводила эфиры, продаж после них было мало - конверсия была почти нулевой. Ожидание, что раз у меня много подписчиков, то "кому нужно, тот сам оставит заявку", тоже не оправдалось.
На продажи влияет не только наличие и количество подписчиков. Требуется технология Customer Journey Map - дорожная карта движения клиента. Мы это называем упрощенно - путь клиента. Это не просто стандартные обычные прогревы, о которых мы сейчас слышим из каждого утюга. Это более глубокая технология.
Начинать нужно не с рекламы, а с построения пути клиента
Как я писал выше, сам факт того, что вы публикуете у себя в блоге полезный контент, не дает продаж. Это происходит потому, что, если у человека ничего не болит, то у него нет надобности идти к врачу, а для профилактики ходит лишь небольшой процент людей. А если болит, то не факт, что пойдут к вам, а пойдут к своему гинекологу.
Эти два момента усложняют вход в воронку.
Понимая это, нашей задачей номер один является упрощение входа в воронку. То есть нам не нужно предлагать сразу услугу. Нужно сделать лёгкий нативный вход.
С данной частной гинекологической клиникой мы сделали следующим образом:
- Мы разработали презентацию, в которую заложили маленькую хитрость. Мы сделали тест – косвенные признаки, по которым можно определить, является ли женщина в группе риска.Например, многие женщины очень часто отмечают такой симптом – "только встала и уже устала". Просыпается без энергии. Многие списывают это на интенсивной ритм жизни и выгорание. Однако, доктор показала, что в отдельных случаях такой симптом может свидетельствовать о потенциальным риске с точки зрения женского здоровья.
- Точно также мы прошлись по другим косвенным факторам – питание, ритм и режим жизни, другие бытовые повседневные привычки. Для врачей это абсолютно естественно и понятно. Но для многих обывателей это является абсолютно неочевидным подходом.
- Мы взяли около 20 таких «обычных» привычек и симптомов и сделали по ним тест внутри презентации.
Проходя такой тест, человек начинает понимать, что для визита к гинекологу не нужно ждать, пока что-то заболит:
После теста клиент уже не откладывает потребление услуги на потом. Потребность такой услуги возникает уже сейчас. Это побуждает человека зацепиться за следующий шаг.
Логика такова: то, что женщина считала "нормальными и обычными" проявлениями, например, устала, мало сил, не слежу за едой, режим сна, - оказывается, тоже фактор риска для проблем "по-женски". Об этом она не думала. Ответив на тест, она понимает, что она тоже в зоне риска. Поэтому не надо ждать, пока "заболит, зачешется". Лучше сразу пойти к доктору.
Безусловно, в презентации были и стандартные элементы: развенчание мифов, отбивка возражений, кейсы. Но сами по себе они не работали, пока мы не решили ключевую задачу - создали острую потребность в следующем шаге. Пока ее нет, весь полезный контент и кейсы - просто информация.
На этом этапе мы создаем простой и естественно вытекающий по логике вещей следующий шаг.
Следующий шаг
Таким шагом является бесплатная диагностика после эфира гинеколога. И уже на ней идет продажа онлайн-услуг. Второй вариант - с эфира сразу продажа платной оффлайн консультации.
Но здесь есть одно НО: если раньше бесплатная диагностика, созвон и другие бесплатные касания - это был уже вполне себе оффер, то сейчас этого так много, что уже люди не хотят ходить туда "где мне все равно будут продавать".
Поэтому важным нюансом является то, что мы не продаем "бесплатную диагностику / консультацию / сессию". Мы продаем именно тот шаг, который имеет ценность для клиента.
В нашем случае логика его построения была такова: девушка прошла тест - неожиданно поняла, что даже при отсутствии явных симптомов типа "болит, зудит, чешется", она все равно в зоне риска - нужно менять образ жизни, иначе будут проблемы - чтобы этого не допустить, нужно понять, как себя обезопасить, или удостовериться, что "со мной все хорошо", и можно спокойно жить дальше. Оба варианта возможны на диагностике. Ее прямо сейчас бесплатно дает, как раз, этот самый доктор. Да еще это и экономия, ведь обычно консультации частных докторов платные. Пройдя по такой логике, люди начинают идти на следующий шаг.
Следующий вопрос, которым мы задались – как сделать, чтобы такой вход в воронку прошло как можно больше людей.
Как сделать, чтобы такой вход в воронку прошло как можно больше людей
В моем примере у гинеколога было около 1 500 000 человек подписчиков в одной соцсети и более 200 000 чел. в другой. Но даже такая подписная база не давала значимых результатов. Поэтому мы пошли по пути коллабораций.
- Мы задались вопросом – для кого Маргарита (так звали мою клиентку гинеколога) может быть дополнительным сервисом?
Мы сделали несколько коллабораций, во-первых, с психологами, во-вторых, с частными детскими садиками. В таких партнёрствах не возникает конфликта интересов, а гинеколог для них явился прекрасным дополнительным сервисом.
Что значат дополнительный сервис? Вы приходите в парикмахерскую и вам наливают чашечку кофе. Вы пришли сюда постричься, кофе не является целью, но, тем не менее, вам приятно.
Вот так и здесь – в детский садик люди приходят за услугами воспитателей, и раз в месяц дополнительная лекция гинеколога является очень даже приятным подарком:
То же самое с психологами и другими экспертами.
Суть коллаборации очень простая – гинеколог выступает на аудиторию психолога, детского садика и других экспертов. Причём такая коллаборация идёт в одну сторону, то есть другие эксперты у гинекологов в канале не выступает.
На таких эфирах и вебинарах мы проводили людей через вышерассмотренный тест. После него мы не предлагали ничего купить. Человек узнавал себя в тех паттернах поведения, которые были в тесте. И осознавал, что ему будет не лишним пройти небольшую диагностику у гинеколога.
И теперь у нас стояла задача - построение пути клиента от момента, когда он прошел тест, до момента покупки основной услуги.
Как довести клиента от теста до покупки основной услуги
Вход в воронку – тоже относится к этой технологии Customer Journey Map, но это лишь одна её часть. Эта технология очень большая и здесь в рамках выходной статьи мне не представляется возможным её рассмотреть полностью. Пока лишь отмечу, что каждый шаг клиента проектируется с такой же скрупулезностью, как я писал выше.
Один раз спроектировав такой путь клиента, нашей задачей становится просто повторять его как можно чаще, чтобы как можно больше людей проходила по этой воронке.
С помощью коллаборации гинеколог вышла на отметку 100 000 руб. в день. А обратилась к нам с ситуацией, когда она была в минусе - слила много бюджета на таргетинг.
Вот так может выглядеть готовый упакованный алгоритм доведения клиента до продажи через коллаборации:
Способов продвижения через бесплатные коллаборации около 30
В примерах выше мы рассмотрели технику, когда мы становимся дополнительным сервисом для других бизнесов или экспертов. Но это не единственная техника. Всего таких техник можно насчитать около 30. Например:
- Вкрапление части вашего продукта в продукт другого эксперта (бизнеса) не из вашей ниши
- Экспертная коллаборация с сопряженной нишей (например, врач-диетолог отлично может выступать для аудитории косметологического салона)
- Ваш продукт – подарок за повышение чека в чужом бизнесе. Например, с доктором массажистом мы применили такую технику, когда его первичная услуга распространялась через салоны красоты
- Управляемый сарафан через технику «Тариф Амбассадор»
- Коллаборации с блогерами на условиях «Вознаграждение только за результат»
- Техника, когда люди с подписной базой продают мой продукт (а точнее его небольшую частичку) и забирают всё себе, а мне дают мощный притока аудитории абсолютно бесплатно
- Техника «Оптовый выкуп»
- Техника «Легкий вход»
Техник очень много. Все их здесь перечислять не имеет смысла, потому что каждую из них нужно изучать. Самое главное, что нужно понимать – во всех этих техниках абсолютно не имеет значения, сколько у вас подписчиков, являетесь ли вы харизматичным блоггером или нет, какой у вас опыт.
Главный вопрос – умение выстроить дорожную карту движения клиента, о которой я писал выше. Если это будет, продажи будут строиться действительно эффективно.
Чтобы получить для себя стратегию продвижения через бесплатные каналы рекламы, пиши мне в Telegram запрос НАПИСАТЬ, я отвечу, это бесплатно.