Кого нанимать в маркетинг: 12 ролей с объяснением, кто за что отвечает

Недавно друг-предприниматель подсказал мне, что большинство предпринимателей не разбираются в базовых вещах в маркетинге, как, например, чем таргетолог отличается от сммщика, или маркетолог от копирайтера.

Я было засомневался, нужно ли им в это углубляться, но потом думаю, блин, нанимать и контролировать специалистов без базового понимания их ролей-то почти невозможно.

Ну или выходит то, что вижу сейчас постоянно в LinkedIn и Threads, там тот еще холивар: маркетологи хают бизнес, бизнес ругается на маркетологов. Судя по комментариям, все хз, чего ждать друг от друга.

Так что держи расклад по ролям ↓

Руководитель отдела маркетинга

Отвечает за то, чтобы маркетинг работал системно, с процессами которые предсказуемо приводят клиентов. Формирует стратегию, решает, куда вкладывать бюджет и от чего отказываться, нанимает команду и выстраивает процессы.

Его главный показатель (в зависимости от бизнес-модели, конечно) — стоимость привлечения клиента и возврат на вложения в маркетинг, а не количество постов или запущенных кампаний. Нанимать имеет смысл, когда уже есть команда и объём задач, которыми нужно управлять.

Не ждать: самостоятельного ведения кабинетов и соцсетей. И нанимать первым без команды тоже не стоит.

Маркетолог-генералист

Строит маркетинг с нуля или поддерживает его в рабочем состоянии: исследует рынок и конкурентов, формирует позиционирование, определяет, какие каналы использовать и зачем, пишет технические задания подрядчикам и контролирует их работу.

Для небольшого бизнеса часто закрывает сразу несколько функций — и стратег, и исполнитель. Многорукий многоног, короче, который чаще всего и нужен бизнесу с ростом в руководителя отдела.

Не ждать: глубокой технической экспертизы в каждом канале.

Интернет-маркетолог

Отвечает за привлечение клиентов через цифровые каналы: настраивает платную рекламу в соцсетях и Яндекс Директе, работает с SEO, анализирует, откуда приходят клиенты и сколько они стоят.

Для большинства небольших бизнесов выгоднее нанять одного интернет-маркетолога, чем отдельно таргетолога, контекстолога и аналитика — он закрывает все три направления на достаточном уровне и видит картину целиком.

Когда объём рекламного бюджета вырастает, тогда уже имеет смысл нанимать узких специалистов под каждый канал отдельно.

Не ждать: глубины узкого специалиста в каждом канале одновременно — за высокой экспертизой в Директе или таргете нужен отдельный человек. А именно:

Таргетолог — для настройки платной рекламы в ВКонтакте, Telegram Ads и myTarget. И Контекстолог (его также называют директологом) для настройки рекламы в Яндекс Директе.

SMM

В этой аббревиатуре уже зашито слово «менеджер», и наиболее душные кандидаты закатывают глаза на SMM-менеджер, но это их проблемы)

Эсэмэмщик выстраивает присутствие бренда в соцсетях: разрабатывает контент-стратегию, придумывает форматы под конкретную площадку, пишет тексты и выстраивает живой диалог с аудиторией.

Хороший сммщик понимает алгоритмы площадок, знает, что заставляет людей остановиться и прочитать пост, умеет превращать подписчиков в лояльную аудиторию. SMM, таргет и дизайн — три разные профессии с разной логикой и инструментами.

Человек, который пытается закрывать все три, неизбежно делает часть из них посредственно — просто потому, что у одного человека ограниченное внимание и экспертиза.

Не ждать: замены таргетолога, дизайнера и видеографа одновременно — выгорит к чертям, и с проектом ничего хорошего не сделает.

Видеограф и монтажёр

Видеограф выстраивает историю в кадре: управляет светом, звуком, мизансценой и движением так, чтобы видео работало на нужную эмоцию и удерживало зрителя.

Монтажёр собирает из материала нарратив — темп, ритм, переходы и цветокоррекция в его руках превращают набор кадров в ролик, который досматривают до конца.

Снять на iPhone может каждый, но выстроить кадр и смонтировать так, чтобы это продавало или цепляло — отдельная профессия.

Не ждать: что сммщик заменит их между публикациями в ленте. Максимум — может прописать сценарии и проконтролировать видеографа с монтажером, если у него есть такой опыт.

SEO-специалист

Делает так, чтобы сайт появлялся в результатах поиска, когда потенциальный клиент ищет ваш продукт или услугу. Подбирает запросы, по которым реально ищут, устраняет технические проблемы, мешающие поисковикам читать сайт, и выстраивает контент, который отвечает на вопросы аудитории.

Результат тут накопительный: первые месяцы почти незаметен, зато потом приносит стабильный поток клиентов без постоянных вложений в рекламу.

Не ждать: быстрых результатов — SEO работает на горизонте от трёх до шести месяцев, чуда не будет.

Копирайтер

Пишет тексты, которые мотивируют человека купить ваш продукт или услугу: рекламные объявления, письма для рассылок, лендинги, скрипты и пр. Понимает психологию принятия решений, умеет выстроить аргументацию и снять возражения ещё до разговора с менеджером по продажам.

Хороший копирайтер измеряет свою работу конверсией, а не количеством знаков. Но не лидами, не путать. А то видел вакансии, кто хочет поток лидов с контента в короткие сроки.

Не ждать: ведения соцсетей — сммщик пишет для живого общения с аудиторией, копирайтер пишет, чтобы человек совершил действие, и эти навыки не взаимозаменяемы.

CRM-маркетолог

Выстраивает систему коммуникации с клиентами, которые уже купили через все каналы прямой коммуникации: email, мессенджеры (WhatsApp, Telegram, Viber, MAX), push-уведомления и SMS.

Выстраивает автоматические цепочки сообщений в зависимости от поведения клиента — например, серию писем для новых покупателей, напоминание тем, кто давно не возвращался, или сообщение в мессенджер после брошенной корзины.

Его задача не привлечь нового клиента, а удержать существующего и увеличить частоту покупок.

Не ждать: привлечения новых клиентов — он работает только с теми, кто уже есть в твоей базе.

Дизайнер

Создаёт визуальную коммуникацию бренда: рекламные баннеры, макеты для соцсетей, посадочные страницы, упаковку и прочий визуал.

Хороший дизайнер выстраивает визуал так, чтобы взгляд двигался в нужную сторону, а бренд узнавался с первого взгляда. И мучать его правками из серии «сделай красиво» тут немного бессмысленно — если диз реально шарит, то твое красиво может просто не сработать.

Разница между профессиональным дизайном и самостоятельной сборкой в Canva видна сразу и напрямую влияет на доверие к бизнесу.

Не ждать: что эту работу закроет таргетолог или сммщик между делом левой пяткой правой ноги.

PR-менеджер

Формирует репутацию компании в медиапространстве: выстраивает отношения с брендами, журналистами и редакциями, организует публикации в профильных СМИ, готовит комментарии для прессы и управляет коммуникацией в кризисных ситуациях.

Его работа влияет на то, как бизнес воспринимается за пределами собственных соцсетей — среди партнёров, инвесторов и новой аудитории.

Не ждать: замены ведением соцсетей — это разные инструменты, разные контакты, разная логика работы.

Ролей много, и за каждой стоит отдельная профессия со своей логикой. Почему предприниматели всё равно пытаются закрыть всё одним человеком и что из этого выходит — в следующем посте.

А в эту (статью) принимаются поправки от коллег — довольно сложно емко, понятно и корректно одновременно описать функционал каждого специалиста, чтобы не скатиться в Википедию)