Продаем мозги но не опыт

Отрывок из книги Алана Купера "Психбольница в руках пациентов", любезно присланный мне в виде комментария ИТ-френдом i_nikita. Мысли, написанные в этом отрывке, применимы в любой сфере бизнеса. Абсолютно в любой.

Фаустова сделка

Такой переход от компании, ведомой определенным видением, к компании, идущей на поводу у клиентов, можно рассматривать как превращение производственной компании в обслуживающую. В замечательной книге «Managing the Professional Service Firm» (Управление компанией профессиональных услуг) Дэвид Майстер рассуждает о проблеме следования за клиентами в контексте иных услуг, услуг по консультированию. Разумеется, сфера услуг значительно отличается, и Дэвид применяет иную терминологию. Он противопоставляет продажу умения решать проблемы и продажу прошлого опыта. Эти варианты он называет, соответственно, «мозг» и «седая голова» (опыт).

Продавать мозг сложно. Человек, нанимающий вас в качестве мозга, должен вам очень сильно доверять, поскольку ожидает, что вы проделаете нечто, в чем ваша компетенция еще не доказана. Продавать опыт проще. Потенциальный клиент может увидеть, что вы уже прежде решали подобные проблемы, а значит, справитесь и с его трудностями. Большинство начинающих консультантов продают «мозг» своим коллегам, то есть людям, доверительные отношения с которыми уже установлены. Как только консультант решает проблему клиента, то начинает приобретать опыт, что приводит к наплыву клиентов.

Новые клиенты будут все менее знакомыми, изначально доверяющими консультанту все меньше. Поэтому они будут предлагать консультанту работу, требующую знаний и опыта. В конце концов, нового клиента привлек именно опыт; именно такое задание клиент склонен дать непроверенному исполнителю.

С приобретением репутации растет число клиентов, привлеченных опытом консультанта, и консультант обнаруживает, что опыт позволяет зарабатывать больше и легче. В конце концов, он ведь делает все ту же работу, что и раньше. По мере того, как консультант все меньше продает свой интеллект и все больше – опыт, исчезают именно те качества, которые и делали консультанта ценным. И он начинает отставать. Услуга, которую он теперь предлагает, уже связана не с блестящим решением проблем, а лишь с приземленным решением задач. Популярность консультанта снижается, и его собственные клиенты начинают давать ему все более унизительные задачи. Они начинают посматривать в сторону других консультантов, идущих далеко впереди, на тех, кто продает интеллект. Это та же смертельная спираль, в которую попадает тот, кто идет на поводу у клиента, только теперь это компания, предоставляющая услуги.

Сделаем выводы. Идущий на поводу у клиента получает легкие деньги сразу, но перестает расти и ставит крест на собственных перспективах. Он отказывается от своей роли лидера.
В этой игре тайно участвуют все. Клиентам она весьма удобна. Новые клиенты приходят и говорят: «Добавьте вот эту возможность в свой продукт, и я его куплю». Это проверка, позволяющая узнать, предоставляете ли вы услуги нужного характера. Отдел продаж вкладывает огромные усилия в такие крупные продажи, и кажется, что добавление одной маленькой возможности – небольшая цена за установление отношений с новым покупателем. Прибыль манит.

Решение, предложенное Майстером, очевидно: больше участвовать в проектах, задействующих мозг. В контексте услуг необходимо убеждать существующих клиентов, привлеченных вашим опытом, давать больше задач для мозга, и Майстер подробно описывает, как это делать. Это означает, пишет он, что придется отказываться от легких заработков на опыте в пользу более тяжелых и не столь прибыльных проектов для мозгов.

Переводя решение Майстера в область разработки продуктов, мы обнаруживаем, что все запросы клиентов – это задачи для опыта, тогда как все задачи для мозга появляются внутри компании. Иными словами, ваша задача как руководителя разработки продукта – удержаться на передней линии, избегая при этом смертельной спирали, в которую вас увлекают клиенты.

Ответы следует искать внутри себя, делать то, что вы делали, когда только начинали бизнес. И это означает более тщательное прогнозирование, принятие ответственности, затраты времени, удержание управления.

***